“互聯網+”背景下吉林省博物院營銷策略探析

劉文華

摘 要 近年來，互聯網快速發展迅速滲透到人們生活的各個領域，互聯網不僅僅是一個新興的產業，更是一種工具，各行各業都搭上“互聯網+”的順風車得到快速發展。博物館承擔著文化傳承和宣傳的使命，在中國，許多省級博物館已開先河聯手互聯網新媒體進行營銷并取得了顯著的效果，相較于此，吉林省博物院聯合互聯網新媒體方面便顯得相對不足，本文在研究國內其他博物館與互聯網結合的基礎上，分析吉林省博物院在“互聯網+”背景下面臨的機遇與挑戰，試圖為吉林省博物院找到更具活力的營銷策略。

關鍵詞 “互聯網+”；吉林省博物院；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）198-0176-02

互聯網與博物館的聯合代表著傳統與現代的結合。博物館承載著傳承文化宣傳文化的使命。“互聯網+”博物館營銷是：博物館為滿足或創造社會大眾的精神文化需求，利用互聯網科技進行的數字化發展、公共形象推廣、知名度提升、傳統文化普及以及觀眾啟迪等活動的總稱，是在滿足受眾需求的基礎上，完成博物館的使命。目前，國內外已有多個博物館實現了互聯網的營銷。

1 “互聯網+博物館”的必要性

根據中國互聯網信息中心發布的第三十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國互聯網用戶已達6.68億。中國互聯網用戶已達中國民眾的一半以上，高比例的網民數量，受眾消費觀念的轉變、需求個性化等都促使博物館不得不做出身份的轉變，如果博物館想得到更好的發展，借助互聯網的營銷吸引受眾已經成為必要。

營銷活動的開展是以受眾需求為依托的，博物館聯合互聯網新媒體進行營銷也不無例外。伴隨著社會生活水平的提高以及民眾自我意識的加強，受眾需求多元化、個性化越來越顯著，而互聯網的發展以及大數據的出現為人們的個性化消費提供了途徑。傳統的博物館的運營方式不再適應時代的發展。“互聯網+博物館”可為受眾提供較為個性化的需求。

目前，諸多省市級以上的博物館先后邁開了數字化建設的步伐來滿足受眾個性化的需求，或建設關于用戶自己的博物館網站或研發移動應用客戶端。如首都博物館就建設了自己的官方網站，且在網站建設過程中注重受眾群體的劃分，針對不同的觀眾群，設計相應的兩種版式：普通版和兒童版。兒童版定位明確，以兒童為目標受眾群體。在字體顏色等設計方面充分考慮了兒童的天性，而且還創作了很多和首博展覽、藏品與北京文化相關聯的小游戲，寓教于樂，使孩子們在玩的過程中學到知識。

受眾需求多樣性和個性化促使博物館身份的轉變當代博物館不再只是單純的文物收藏和研究機構，更是為社會和社會大眾服務的文化教育機構和資料檢索機構。互聯網的出現和迅猛發展為博物館發揮自身的價值、履行自己的社會責任提供了新的發展空間，搭建了廣闊的舞臺。而互聯網新媒體平臺的出現恰好為博物館提供了雙向交流的渠道，博物館與受眾的接觸更加頻繁，交流的話題也趨向日常化，促使博物館形象更加親民。互聯網聯合博物館的運營和營銷模式是時代所趨，已成必然。

2 “互聯網+”背景下吉林省博物院的機遇與挑戰

要想在“互聯網+”背景下更好的發展吉林省博物院，首先要了解其自身優劣勢，及其面臨的機遇和挑戰。首先，在多年的發展過程中吉林省博物院形成了自身的優勢，在數字化方面已有部分基礎。吉林省博物院已入駐吉林省數字博物館在線服務平臺，并建有吉林省博物院官方網站。其次，吉林省博物院作為省級博物館館藏豐富，擁有大量的吉林省獨有的文物文化民俗資源，具有不可替代性。基礎設施完備，為其發展奠定良好基礎。最后，吉林省政府對于吉林省博物院的重視以及對“互聯網+”的重視，都為吉林省博物院的發展提供了良好的保障。

但是，相對發達地區而言，吉林省整體文化建設水平較差，同時新館推廣不到位，很多外地游客包括本地市民并不了解新館和其展覽等，是當前吉林省博物院的劣勢所在。隨著經濟的發展以及互聯網的普及，使人們的業余生活有了更加多樣的選擇性，這種可選性加劇了博物館競爭，同時，私人博物館和美術館的成立和發展致使同行競爭也日趨激烈，再加上走在線上運營前列的國內博物館可能會引走部分受眾的關注，造成游客流失的損失。當然互聯網的快速發展也為吉林省博物院建設提供了館內設備改進的技術支持和營銷途徑的多渠道投放帶來機遇。吉林省博物院應該在此基礎上有的放矢，在充分考慮自身能力的前提下立足本館特色，把握文化精髓，打造獨一無二的吉林省博物院。

3 “互聯網+博物院”營銷策略

互聯網為博物館發展帶來了新的契機，拓寬了博物館發展領域，為博物館贏得了良好的社會和經濟效益。基于吉林省博物館自身優勢和機遇分析，提出以下吉林省博物院發展策略。

第一，要善于利用互聯網工具轉變身份。互聯網迅速發展的今天，博物館一改沉穩死板的形象。利用互聯網數字化工具吸引受眾。利用AR、VR技術吸引受眾的觀看，設置人機交互體驗設備，更利于中小學生觀看和學習，同時也增加趣味感。除此之外，讓博物館成為交流學術之所和文創產品開發創意之處。在數字展館方面可加設“吉林故事”“張伯駒館”等主題展覽，增強展覽多元性，并設有文創產品創意開發課程。

建立博物館官方網站，通過博物館網站建設，將進一步打破知識封鎖，觀眾可以更為便捷地了解文物、獲取信息，促進資源實時共享，達到擴大博物館的文化軟實力以及提升博物館知名度、拓寬經濟來源的多重效果。開發吉林省博物院移動應用客戶端App，App包含博物館簡介、開放指南、博物館的線路導覽等。且用戶在館內參觀相關藏品時，可以通過掃描二維碼來獲取相關藏品的信息資源；無線網絡遍布館際，用戶通過加載藏品三維效果圖便能夠在App上360度全方位的觀看藏品，為受眾提供了視覺上的享受。所有藏品都會有與之相對應的藏品文字介紹、語音播放、藏品所在位置示意圖，個別藏品還制作了視頻介紹和三維展示，同時用戶還可以將自己鐘情的藏品一鍵分享給朋友同事家人或者發布到微博、朋友圈等社交應用上。endprint

第二，加強互聯網渠道宣傳。互聯網宣傳工具包括官方網站、社交媒體、App等。目前，吉林省博物院已經建立自己的官方網站。關于網站，首先要盡量滿足不同受眾的個性需求，其次，網站要懂得運營維護。博物館官方網站的運營維護可以樹立形象，及時的將信息傳播出去，切實保障信息的正統性。博物館官方網站是廣大網民在互聯網上了解博物館最便捷的渠道，所以，要定期更新網站信息，適度增加與用戶的互動性，保持網站活躍度，增強網民的黏性。其次，社交媒體中微博和微信用戶基數大，是活躍度較高的社會化媒體平臺。吉林省博物院官方微博可以充分借助該優勢進行營銷宣傳。吉林省博物院官方微博從2013年開博至今粉絲數量達13萬之余，擁有龐大的受眾群體，翻閱其微博，發現與受眾互動性相對不高，該院可以完善微博更新功能，以吸引受眾關注，基于此我認為可以從激發用戶參與性以提升微博活躍度的途徑著手，通過詞頻軟件等先進的技術，從海量的碎片化詞語中，提煉用戶們熱議的話題并將之投放到“熱點話題”和吉林省博物院微博首頁的橫幅廣告欄上，并專門開設“微話題”欄目，將熱點和各類型的熱議話題進行分類，引起用戶的注意，引導用戶瀏覽，并志愿加入到熱議的隊伍中來。另外，值得考究的是隨著受眾年齡的不同，關注議題也會有差異，微博必須與時俱進，在發展新受眾群體的同時，也要維護好和老用戶的關系，增強受眾黏性，擴大影響力。

第三，加強品牌意識。大數據時代的到來使得每個人每天要接觸上千條的廣告信息，酒香不怕巷子深的時代早已結束，建立良好的品牌形象和定位對于博物館來說非常重要。首先，吉林省博物院作為省級博物院，將不斷調整定位、推陳出新，開發有設計感、趣味性、價格親民的文創產品，給人以活力、創新的新感受。其次，吉林省博物館要建立起吉林省第一博物館的形象，利用互聯網工具多宣傳館藏品和具有特色的民俗品加深受眾的印象。再次，要在受眾心目中不同，從教育者身份轉為服務者的身份，成為吉林省文化服務提供者。最后，在互聯網時代接地氣的品牌形象也很重要，更多的受眾是普通人，接地氣的品牌宣傳、文創產品開發很重要。

本文主要在分析吉林省博物院優劣勢基礎上提出幾點發展策略，隨著時代的發展會有更多的營銷策略出現，對于吉林省博物院來說最重要的就是與時俱進。

參考文獻

[1]田寶成.博物館的“體驗式營銷”[J].企業導報，2009（4）：97-98.

[2]劉德杰.博物館的社會化媒體營銷研究[D].長春：吉林大學，2016.endprint