淺談全媒體時(shí)代媒介增強(qiáng)用戶黏度的四種方式

洪小博

【摘 要】隨著新舊媒體的日益融合，在當(dāng)今的全媒體時(shí)代，用戶黏度是衡量媒介生命力的重要指標(biāo)。本文試以全媒體時(shí)代為研究背景，結(jié)合具體案例分析，力圖找到有效增強(qiáng)用戶黏度的四種運(yùn)作方式。

【關(guān)鍵詞】用戶黏度 全媒體 互動(dòng)

“黏度”原本是一個(gè)銷售領(lǐng)域的概念，是衡量用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要指標(biāo)，它對(duì)于整個(gè)公司的品牌形象起著關(guān)鍵的作用。延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，派生出了“用戶黏度”的概念，開(kāi)始是用來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，主要是指用戶對(duì)網(wǎng)站的回訪的忠誠(chéng)度、依賴度，即一個(gè)網(wǎng)站能夠吸引新用戶并留住老用戶的能力強(qiáng)弱。

在全媒體的當(dāng)下，用戶黏度已不再局限于衡量網(wǎng)站，也成為用來(lái)衡量一款網(wǎng)絡(luò)游戲（包括手游）、一款客戶端，甚至一個(gè)微信公眾賬號(hào)發(fā)展程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。而在紙媒領(lǐng)域，用戶黏度也是衡量讀者忠誠(chéng)度的重要標(biāo)準(zhǔn)，甚至直接決定了紙媒生存問(wèn)題。

所謂“酒香也怕巷子深”，如何增強(qiáng)全媒體時(shí)代媒介的用戶黏度已經(jīng)成為關(guān)乎媒介生存與否的重要因素。本文以《新周刊》《壹讀》《Vista看天下》《博物》《三聯(lián)生活周刊》及筆者供職的婦女雜志社下半月刊《女人觀天下》等為具體案例，分析出了四種增強(qiáng)用戶黏度的方式。

一、化延時(shí)為及時(shí)

以往，紙媒通常會(huì)用編讀互動(dòng)欄目，或通過(guò)組織讀者（作者）見(jiàn)面會(huì)之類的方式來(lái)增強(qiáng)用戶黏度，以此提高讀者（作者）忠誠(chéng)度。但是全媒體時(shí)代到來(lái)之后，一方面單一編讀互動(dòng)的方式顯然無(wú)法滿足讀者，另一方面，讀者/作者見(jiàn)面會(huì)之類方式的延時(shí)性無(wú)法使讀者實(shí)時(shí)得到回饋。而在客觀條件上，全媒體時(shí)代確實(shí)為我們提供了更多與讀者互動(dòng)的技術(shù)支持，編讀雙方可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。

以筆者供職的婦女雜志社為例，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，社內(nèi)逐漸健全博客、微博和微信公眾平臺(tái)建設(shè)，形成紙媒+新媒多聯(lián)互動(dòng)的方式，及時(shí)服務(wù)讀者。如在2016年5月16日，有名為“顏冰痕”的讀者給“女人觀天下”微信公眾平臺(tái)留言說(shuō)想知道《婦女》雜志2014年6期刊登的《一年近千道早餐不重樣：暖男獨(dú)特的愛(ài)妻之道》一文中主人公李平相關(guān)聯(lián)系方式，因?yàn)樗雽W(xué)習(xí)一下李平為妻子做的“月子餐”。編輯收到留言后立即為讀者解答了疑問(wèn)，為這位讀者提供了李平的新浪微博賬號(hào)。而一位來(lái)自重慶的讀者則留言說(shuō)明自己未收到訂閱的雜志，編輯在收到留言后及時(shí)回復(fù)讀者并聯(lián)系經(jīng)營(yíng)部協(xié)調(diào)補(bǔ)發(fā)雜志事宜。

又如“Vista看天下”公眾微信平臺(tái)在2017年9月25日推送了一則名為《單身困境：越想脫單，越不相信自己能脫單》的文章，有訂閱者留言說(shuō)“自己正在追一個(gè)女生……如果你也喜歡我該多好”，立即收到了回復(fù)“誰(shuí)來(lái)認(rèn)領(lǐng)一下”。類似這樣的回復(fù)雖然看上去未能解決什么“實(shí)質(zhì)問(wèn)題”，但卻無(wú)疑讓訂閱者（讀者）感受到被重視，也符合看天下雜志社一貫的編讀互動(dòng)風(fēng)格，易于培養(yǎng)訂閱者（讀者）的忠誠(chéng)度。

誠(chéng)然，媒介技術(shù)的發(fā)展，讓原本滯后的新聞和消息等第一時(shí)間傳播到讀者端，讓延時(shí)的消息變得及時(shí)，但這并非增強(qiáng)媒介用戶黏度的主因，主因在于通過(guò)全新的媒介技術(shù)，用戶（讀者）能夠第一時(shí)間觸摸到傳播主體，讓媒介真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)于用戶（讀者）。

二、化“虛”為“實(shí)”

以往，無(wú)論傳播主體采用何種方式與讀者互動(dòng)，從讀者的方面看，傳播主體始終是一個(gè)“群體”的概念（一本刊物、一份報(bào)紙、一家公司、一個(gè)單位等），而非有溫度、可交心、生動(dòng)活潑的個(gè)體，這讓此類互動(dòng)多少存在一些“虛擬成分”，讀者會(huì)覺(jué)得回復(fù)自己的可能是整個(gè)編輯部，或者自己收到的回應(yīng)可能只是一種固定回復(fù)話術(shù)。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，一些媒介已經(jīng)將從前的種種“虛擬”成分逐漸化為“實(shí)體”——化“虛”為“實(shí)”，從而讓傳播主體離用戶（讀者）越來(lái)越近，讓用戶（讀者）有一種能夠“觸摸”到傳播主體之感，從而讓用戶（讀者）通過(guò)喜歡這個(gè)被呈現(xiàn)出來(lái)的“實(shí)體”而對(duì)媒介本身產(chǎn)生情感依賴，這就有效地增強(qiáng)了用戶黏度。

在具體的實(shí)踐中，有時(shí)，這個(gè)化“虛”為“實(shí)”是真正地讓幕后的編輯出來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)實(shí)體責(zé)任，比如《博物》雜志將幕后編輯張辰亮以“博物君”的身份“推”到讀者面前，與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)，也讓讀者認(rèn)可博物君是那個(gè)“遇到什么不認(rèn)識(shí)的東西只要@他就對(duì)了”的博主，通過(guò)博物君，《博物》雜志的官方微博也從兩萬(wàn)粉絲增加到了752萬(wàn)多粉絲。與此類似的還有“壹讀”的“壹讀君”、“新世相”的“世相君”、“女人觀天下”的“觀觀”等。

有時(shí)，傳播主體會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整化“虛”為“實(shí)”以更好地與讀者互動(dòng)，比如《Vista看天下》雜志在每期的“我愛(ài)問(wèn)編輯”一欄目中與讀者互動(dòng)時(shí)，采用的是隨時(shí)變換“實(shí)體”：讀者問(wèn)“真誠(chéng)稱贊對(duì)方‘你是個(gè)好人后怎么才能不尬聊”這個(gè)問(wèn)題，編輯部就由名為“好人卡俱樂(lè)部編輯”來(lái)回答；“做了噩夢(mèng)心有余悸怎么辦”這個(gè)問(wèn)題，由“周公公解夢(mèng)協(xié)會(huì)編輯”回答等等。也有固定的編輯回答同類問(wèn)題，如“孤獨(dú)寂寞丑編輯”會(huì)固定回答關(guān)于“感情創(chuàng)傷情”一類的問(wèn)題。

而當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)展示自己對(duì)萌寵的依賴時(shí)，一些順勢(shì)而為的媒介開(kāi)始用萌寵實(shí)現(xiàn)化“虛”為“實(shí)”，從而增強(qiáng)用戶黏度，其中較為成功的是《新周刊》雜志的“新周貓”?！靶轮茇垺北欢椤缎轮芸返摹版?zhèn)刊之貓”，在《新周刊》雜志上有專欄；在2010年9月4日正式開(kāi)通新浪微博，簡(jiǎn)介是“《新周刊》鎮(zhèn)社貓，立志成為喵星知名文化網(wǎng)紅”，雖粉絲并不算多，但它卻隨時(shí)出現(xiàn)在《新周刊》官方微博中，與粉絲互動(dòng)；在2016年，新周貓又開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)?？傊?，一只流浪的公貓因?yàn)椤缎轮芸范雒闪诵轮茇?，而《新周刊》也因新周貓而有了更為廣闊的讀者群。

三、化單向互動(dòng)為多向互動(dòng)

全媒體時(shí)代的到來(lái)，讓傳播主體與受眾的互動(dòng)方式更加多元，也基于此，媒介開(kāi)始越來(lái)越注重與用戶的互動(dòng)，而且這種互動(dòng)已不再局限于紙上或網(wǎng)上，而是延伸到了面對(duì)面的線下互動(dòng)，而當(dāng)這種互動(dòng)越來(lái)越頻繁時(shí)，一個(gè)新的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。

最典型的例子是《三聯(lián)生活周刊》打造的精選品質(zhì)生活方式平臺(tái)“松果生活”客戶端，根據(jù)“松果生活”的市場(chǎng)經(jīng)理趙卓的說(shuō)法，打造“松果生活”的初衷是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的讀者沙龍活動(dòng)造成的讀者流失，“20 年來(lái)，三聯(lián)在文化生活領(lǐng)域積累了不少資源，如果只停留在紙面上很可惜。以前做讀者沙龍，一場(chǎng)只有幾十個(gè)名額，很快就報(bào)滿了，剩下一千多個(gè)報(bào)名的人就流失了，我們希望把他們挖掘出來(lái)。”endprint