湖北老字號品牌視覺形象的傳承和創新方法研究

王靜

摘 要：在如今經濟高速發展的背景下，國內新品牌如雨后春筍般崛起，夾擊著在激烈的市場競爭里，單一、老化、陳舊的“湖北老字號”。本文由老字號的基本理論和“湖北老字號”品牌視覺形象現存的發展問題入手，尋求創新“湖北老字號”的方法，希望可以給予“湖北老字號”企業發展一定的啟發。

關鍵詞：湖北老字號：品牌形象；文化傳承；創新設計

湖北省作為一座古老的歷史文化名城，同時也是古代春秋楚文化之根，有許多值得我們記住與傳承的“老字號”，如何創新具有獨特魅力、融合傳統文化與現代視覺形象的全新形象視覺體系，呈現給世人一個獨特、典雅、高貴、精致、具有文化底蘊與個性化的全新“湖北老字號”面貌是一項首要的任務。“湖北老字號”作為具有鮮明的地方特色的商業品牌，但如今僅存的老字號品牌卻少之又少，她們大部分集中在武漢市，主要分布在食品加工、餐飲、釀造等行業。但這些這些企業規模偏小，品牌的市場影響力急劇下降，由于各種原因，大多數老字號品牌經營困難，或者已從我們的視野中銷聲匿跡了。

品牌形象既是呈現老字號品牌文化的一種方式，又是品牌的生命韻符，視覺形象處理得好，能使老字號品牌特色鮮明、煥發生機，體現出老字號品牌特色。有活力、有特點的老字號品牌，必須重視品牌形象的創新設計。

1 “老字號”概述

（一）“老字號”概念

根據中國商業聯合會給出的“老字號”定義：“在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好社會信譽的企業名稱和產品品牌”。[1]通俗的來說，“老字號”就是一個傳統文化的沿襲、一座城市的代表、甚至一個民族的象征。是我們彌足珍貴的精神財富，也是一個城市乃至一個國家經濟發達、繁榮昌盛、深厚歷史底蘊的一個標準。追溯我國的“老字號”大概從北宋時期就隱約可見，到繁華的清朝時，規模已經不可小覷。

2015年1月，由湖北省商務廳組織的“湖北老字號”認定評選工作，經過初審、專家審查與網絡評選，最終認定“蔡林記（武漢蔡林記商貿有限公司）”等29個品牌 （企業）為第一批“湖北老字號”。[2]

（二）老字號品牌視覺形象

品牌視覺形象的設計對提升一個“老字號”的形象，映射“老字號”內在的文化底蘊及性格魅力，具有無比重要的意義。首先，“老字號”是城市歷史文化的重要載體，反映民族文化與人文精神；其次，品牌視覺形象是“老字號”的體現， 是我們描述一個“老字號”的主要因素；再次，品牌視覺形象是“老字號”生存的重要組成部分，是影響老字號發展的重要因素。所以要傳承“湖北老字號”，我們就要深入挖掘其文化特性，創建新的品牌視覺形象。

2 湖北老字號品牌視覺形象現狀分析

隨著經濟的高速發展，新品牌的崛起以及外來品牌雙重沖擊，“湖北老字號”的生存和發展受到了嚴重威脅。主要體現在以下幾個方面：

1、“湖北老字號”管理經營模式老舊迂腐，缺乏借鑒。隨著大量新品牌拔地而起，人們的選擇更多，“湖北老字號”淪落為被淘汰，被淹沒，被遺忘的態勢。

2、“湖北老字號”品牌形象不系統規范，導致品牌形象雜亂無章。

3、“湖北老字號”品牌形象缺乏地域代表性，大多都是沒有個性，缺乏亮點，沒有吸引人的獨特形象，缺乏創新和改變。

4、“湖北老字號”缺乏對自身品牌意識的保護。在當今信息大爆炸的時代，各種山寨滿天飛，市場上老字號魚龍混雜，參差不齊，嚴重影響了“老字號”在人們心中的品牌地位，使“老字號”品牌可信度嚴重下降。

因此，只有制定出相應長遠的“湖北老字號”品牌視覺形象規劃，并在統一整體規劃的指導下，合理安排各自品牌獨特的視覺形象，才能使“湖北老字號”富有層次與韻律，使其更具生命力。

三、湖北老字號品牌視覺形象的傳承與創新方法

“湖北老字號”作為湖北的載體，有著獨特的歷史文化和社會地位，突顯著湖北的經濟文化發展以及湖北歷史的底蘊。所以我們在傳承與創新時應盡可能地體現湖北的歷史文化，人文精神，結合新時代的元素，在創新過程中取其精華，去其糟粕，做到讓“老樹開出新花”。

（一）傳承文化內涵，繼承其精華

視覺形象在老字號品牌身上的特點就是具有中國傳統歷史文化的元素，是如今視覺時代下中國傳統歷史文化的另一種特別的標簽。但是在如今這個色彩斑斕的視覺形象時代，傳統文化的元素卻在不斷的流失。所以，我們在創新“湖北老字號”品牌視覺形象文化時，要深入挖掘深層的文化

內涵，要將中國優秀的傳統文化真正融入到品牌設計中。當然，傳統文化底蘊深厚，博大精深，我們在繼承設計中不能完全照搬，也不能完全否定，要結合時代的需要，理性客觀的“取其精華，去除其糟粕”。具體來說就是，有利于“湖北老字號”品牌發展的文化需要繼承，阻礙“湖北老字號”品牌發展應該果斷放棄，在創新過程中繼承優秀的傳統文化視覺元素。

（二）建立有識別性的品牌設計

品牌設計的識別性主要通過對圖案的處理設計，以及與代表圖形符號的文化，所以在繼承與創新中，我們應該順應時代文化的需求，建立具有識別性的老字號品牌形象設計，不能持續的使用同樣的文字、同樣的圖案設計。

以我們湖北的百年老字號“蔡林記”為例，“蔡林記”在2002時也經歷了視覺市場的打擊，經營十分慘淡，在新的經營者決策之下實現了品牌視覺形象的變革。重新設計了品牌的LOGO、包裝、網頁設計等一系列有識別性的視覺形象，使“蔡林記”走出低谷，甚至重寫輝煌。比如在LOGO設計上，以大紅顏色為低色；麥穗圍繞一圈代表著蔡林記是面食品牌；一老一小在LOGO中尤為突出，代表著店主和顧客，一派祥和的畫面，十分接地氣又不失現代設計的審美，給人安靜享受的氛圍；圖案右邊的毛筆字豪放大氣，廣告語“一碗面，撐起武漢人滿滿的情懷。”簡介突出品牌形象，具有鮮明的地域特色?！安塘钟洝币訪OGO的品牌設計展開了一系列的品牌形象設計，建立了一套完善有識別性的品牌設計，不僅秉承了傳統特色又加入了時代的氣息。

（三）老字號品牌自身價值的創新

“湖北老字號”品牌的創新，其實就是創造自身的品牌價值。要想在如此激烈的市場競爭中生存繁衍下來，品牌自身價值的創新是不可或缺的。只有不斷創造自身品牌的形象，汲取借鑒國內外優秀的品牌文化創新方法，才能應對“老字號”不斷衰落的現狀，實現涅槃重生，走向國際。

例如我們湖北有名的“五芳齋”品牌，不論是她的產品包裝、LOGO、廣告宣傳、設計理念等都已經得多國際消費者的認可。她的包裝簡單明了，具有古色古香傳統文化，在設計手法中運用黃金分割的原則，把粽子作為一個文化解讀的密碼，演繹一種歷史的文脈。使五芳齋演變成為了端午節的另一種文化象征，設計傳統與現代巧妙結合。

“湖北老字號”品牌形象文化的設計創新，不僅體現在繼承優秀的傳統文化元素，還需加強品牌的宣傳，在視覺時代下，頻繁不斷出頭露面，才會得到消費者關注，進而促進觀眾消費，所以我們“湖北老字號”品牌的創新要各方面兼備，跟上時代步伐，提升自身品牌價值與影響。

4 結語

我們的湖北老字號品牌必須改變固步自封的觀點，要不斷汲取借鑒一些國外老字號品牌形象文化的視覺設計，同時更不能妄自菲薄，全盤否定自身獨特文化，應深度挖掘中國文化元素運用到視覺形象設計中，與中國傳統文化意蘊發生強烈的碰撞，建立有地域性、有個性的湖北老字號品牌形象文化的路標。只有這樣“湖北老字號”才能換發生機，與國外品牌相抗衡，才能代表中華老字號，成為中華傳統人文精神的路標。

參考文獻

[1]吳午東.國企老字號法律保護的思考.廣東農工商職業學院[J].2016年

[2]曹旭峰.湖北首次確定黃鶴等29家企業“湖北老字號”稱號.中國新聞網.2015年endprint