顧客價值視角下零售復合業態發展趨勢探討

趙冬玲

內容摘要：隨著社會的發展進步以及人們日益增長的個性化需求，零售業態經歷了多次變革，出現了百貨商店、超市、專賣店到大型購物中心等零售業態。當前互聯網的廣泛應用及電子商務的迅速發展，傳統零售業開始逐步互聯網化，實體零售業在總結電商經驗基礎上，根據市場的實際需求進行有效的創新，對原有業態進行轉型升級，結合不同目標市場合理配置和共享資源，提出了傳統零售業“百貨+”的新概念，出現了一個實體店鋪經營多種商業業態的復合型零售業態，獲得合力效應。因此，本文從顧客價值的角度出發，分析當前我國零售業的發展現狀及趨勢，并在顧客價值視角下分析研究零售業態的競爭力，最后探討如何借助顧客價值促進我國零售復合業態企業的發展和壯大。

關鍵詞：顧客價值 零售 復合業態 現狀 發展 前瞻

實體零售企業面臨著高成本、高競爭、低利潤、難擴張的嚴峻挑戰，其中以大賣場為代表的傳統實體零售業態日漸勢微，出現大量的“閉店潮”、“關店潮”。據聯商網統計數據，2015年主要零售企業（百貨、超市等）在國內共計關閉1709家門店，相比2014年關閉的201家門店，大幅增加，其中僅主要超市和百貨關店138家，超市是關店的主體，被關閉的大型門店平均經營周期不到5年。同時，在新消費生態引領下，零售業的規模效應難以發揮出作用。從整體上看，2016年零售行業發展進一步從規模型向質量效益導向型轉變，零售業優化調整步伐進一步加快。零售實體店開始出現復合型業態，即一個實體店鋪可以借助“百貨+”的新概念，開始經營多種商業業態，以不斷滿足不同消費人群及不同目標市場特定的需要。

零售業發展現狀及趨勢

（一）發展現狀

從2014年起，實體零售業開始有效利用“互聯網+”的市場思維，結合互聯網和電子商務的發展經驗創新發展，逐步互聯網化。從整體上看，隨著經濟社會的發展進步，我國居民收入不斷增長，消費水平日益提高。2008年社會消費品零售總額僅為114830億元，近年來我國社會消費品銷售總額每年都在持續穩定地增長，2015年社會消費品零售總額達到了300931億元，比上年增長14.68%，如圖1所示。

雖然社會消費品零售總額2008年至2015年都保持著增長，但是增速卻呈現不斷下滑的趨勢。自2008年以來，除了2010年外，我國社會消費品零售總額增速一直在下降，其中2008年增速達到最高21.06%，2009年下降為15.5%，2010年上升至18.4%，2011年下降為17.1%，2012年下降為14.3%，2013年下降為13.1%，2014年為12.0%，而2015年則下降為10.7%。因此，總體上看我國的社會消費品零售總額增速呈現出放緩的態勢，可以看出當前我國零售業的實體終端消費發展不景氣。同時，與社會消費趨勢相反的是電子商務的迅猛發展。我國網絡零售市場交易規模自2009年以來增速均高于40%，其中2015年我國網絡零售市場交易規模為39841億元，同比增長48.70%，近年來我國網絡零售交易規模如圖2所示。

除了網絡零售蓬勃發展外，當前傳統零售業態中的部分業態也在逆勢增長。如7-Eleven、全家等便利店品牌實現了網點的規模效益，成為我國便利店市場的領頭羊；紅旗連鎖開始對現有門店進行改造，探索O2O滿足顧客的需求和購物體驗，強化顧客忠誠度。而實體商業也受到網絡零售的啟發，開始尋找新的發展契機，并開始線上線下加速融合，不斷提高零售行業的并購整合力度，甚至一些傳統零售業開始嘗試更多形式的觸網，如跨界組合店、會員店、精品超市等，不斷滿足消費者的購物需求。

（二）發展趨勢

復合業態成為主流。隨著人們生活水平的提高，對商業服務有了個性化、多樣化的要求，推動經營業態朝著多樣化方向發展，復合業態應運而生，未來極有可能成為零售業發展的主流趨勢。復合業態指的是根據不同的目標市場的需求，在一個零售企業中實行多種商業業態的經營，促使企業中的每一種業態能夠適合不同消費人群的需要，最終利用有效的資源合理配置和資源共享，實現多種業態的內在價值和合力效應，促進零售企業綜合性發展。另外，隨著電子商務的不斷發展和沖擊，實體零售企業開始轉型升級，復合業態也成為了實體零售業轉型的跳板，如一些零售業嘗試實行咖啡館+服飾、零食店+服裝等“百貨+”多種業態疊加的個性化復合零售業態，不斷加強消費者的體驗感，并滿足多樣化、個性化的消費需求，以不斷適應時代發展的新要求。如集休閑、購物、餐飲、文化娛樂于一體的萬達商業綜合體，不僅建造精品超市、國際影城、特色餐飲、兒童娛樂、體驗消費、室內商業步行街等業態的萬達購物中心，還配套建設寫字樓、酒店集群或者大型單體娛樂項目，將商業、辦公、居住、旅店、餐飲、娛樂等多種業態互相結合并綜合協調布置，綜合服務集成，有效拉動和刺激消費。

購物體驗多元化。隨著線上購物的便捷，消費者更加注重購物的層次性和豐富性，尤其對于80、90后消費人群來說，如果僅僅是為了購物而購物過于單調，品類單一難以滿足他們的需求，因此購物多元化體驗的要求成為當前零售業發展不得不面對的問題，而零售業態的復合形式不僅能夠滿足消費者個性化、多樣化的需求，也更符合零售業購物中心、綜合體的發展趨勢。

顧客價值視角下的零售業態競爭力分析

零售業態競爭力指的是零售企業的競爭力在市場上的具體表現。也就是說，企業競爭力是零售企業與競爭對手相比所體現出的競爭優勢，并能夠讓顧客感受到的企業能夠提供的價值，其中顧客價值就是企業的核心競爭力。企業的競爭力是建立在獨特的核心資源基礎之上的?？偟膩碚f，零售業態競爭力主要由顧客價值、競爭能力和核心資源分別構成三個層次的競爭力體系，如圖3所示。

顧客價值。顧客價值位于零售業態競爭力最外層，占零售業態競爭力決定因素的比例最大，涉及的因素也最為復雜。通常由服務、質量、價格、便利、環境和商譽等因素構成，是客戶能夠實實在在感受得到的，而顧客價值往往會直接影響客戶做出購買的決策。顧客價值是一般競爭力，僅僅是企業的市場競爭優勢的一部分，但是顧客價值能夠體現出企業能給客戶帶來的那一部分價值，因此顧客價值也是提高企業競爭力的關鍵要素，一個企業應該關注顧客價值，著重把握并加大關鍵的競爭優勢，而非投入比競爭對手更多的資源，把顧客價值與競爭優勢統一起來，形成豐富有利的顧客價值優勢資源。endprint

競爭能力。競爭能力處于零售業態競爭力的中間層，是競爭優勢形成的內在要素，是企業內部技能和知識的集合。一般認為，零售企業的核心競爭力主要由營運控制、業態創新、營銷管理和店鋪擴張四個主要要素能力構成，這些因素也能夠直接影響位于競爭力結構最外圈的顧客價值。零售業有其特殊性，零售業態的競爭能力主要體現零售業態長期擁有的企業管理、企業文化及專業技術水平等方面的獨特優勢，能夠使一個零售企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，確保企業在市場競爭中的優勢地位。

核心資源。零售業態的核心資源主要由零售業態企業家團隊、商業模式以及管理體系等要素構成，這是零售業態競爭能力形成的關鍵要素和資源。一般來說，資源分為基礎資源和核心資源，基礎資源是必備的有形硬件資源，指的是零售企業的店面、設備、產品等；而核心資源則是無形的軟件資源，指的是零售企業的盈利模式、人員團隊、品牌專利等資源，通常會輕易被人們所忽視，其中基礎資源是創造財富的平臺，通過核心資源創造新的財富。隨著零售業的不斷發展，零售業態的核心資源越來越受到重視，其中零售業態人力資源的開發、品牌的打造對于零售業態的競爭力和可持續發展能力日趨重要，零售企業也越來越重視人才、品牌、專利等核心資源的積累，所以說核心資源是影響零售業態持續穩定發展的根本。

三者關系。隨著市場經濟由賣方市場向買方市場轉變，顧客價值越來越受到重視，顧客滿意度已經成為可以決定一個企業生存和發展的關鍵因素。一方面企業能夠提供給顧客所需要的獨特價值，就能夠贏得客戶，迅速占領消費市場，也就是說顧客價值是衡量零售業態競爭力的最佳標準；另一方面，競爭能力則能夠通過如營銷管理等直接決定顧客價值的大小。

顧客價值視角下零售復合業態的發展趨勢分析

基于顧客價值，嘗試構建多元化體驗集合店模式。顧客價值包括服務、環境、價格、商譽等方面的內容，其中多元化體驗既能夠滿足客戶價值中的服務和體驗等功能，也是符合當前零售業復合型發展趨勢的需要。因此，零售業態的創新轉型要充分挖掘消費者的潛在需求和消費要求，積極構建體驗感與購物巧妙融合的一體化復合零售業態，例如可以嘗試多元化體驗集合店的零售業態，把多個品牌集合在一起，或者由買手挑選各種特色商品整合成店，也可以圍繞某種生活形態將店鋪定位為生活方式類集合點。百貨企業想嘗試多元化體驗集合店可以專門開辟特定區域來建設體驗集合店，可以為高新科技產品打造智慧體驗店、為家具生活產品打造生活體驗店，這種模式能夠最大化地滿足不同消費者的產品需求，同時不與本身的經營模式沖突，甚至能夠形成和諧的互補狀態，如當消費者在集合體驗店內找到適合自己的產品時，可以再到百貨店內的品牌專營店去了解該品牌下的更多產品。

嘗試跨界集合加大復合業態發展力度，提升零售業競爭力。零售業態的核心競爭力包括了業態創新、營銷管理、運營控制等要素，因此復合業態發展符合企業業態創新的需求，而當前零售業復合業態也成為了主流，因此加大復合業態發展力度是符合零售業發展趨勢的。嘗試跨界店集合是加大復合業態發展力度的有效途徑之一?？缃缂鲜侵笍馁I手制集合店衍生出一種新型集合店，不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書、生活雜物、咖啡甚至餐廳、旅館，打造具有獨特品味的生活方式空間，展示甚至引領著時尚和潮流。一個跨界集合店中的品牌少則十幾個多則上百個，為消費者提供更多的消費和服務選擇，如今類似“咖啡館+服飾”、“零食店+服飾”等各種“百貨+”的新型模式如誠品書店、“言幾又”等，不僅滿足了顧客群體對不同業態消費的需求，還可以增加消費者在集合店里停留的時間，促進商品銷售額的增加，并且能夠減少店內租金壓力和人員成本，大大提升商鋪的盈利能力。例如當前上海市衡山路的第五空間生活概念店就是跨界集合店的成功嘗試，第五空間概念店巧妙地將一樓、二樓作為馬克華菲男裝和創意家居用品的銷售場所，而將三樓作為咖啡館和書店，通過許多新銳的商品設計和文藝活動club的復雜性和多樣化吸引不同的消費群體，如時裝、家居、咖啡或文化消費群體。因此第五空間成為了集零售、餐飲、休閑多個業態的跨界集合店，通過各業態的競爭力組合形成獨特的競爭優勢，而跨界店又能促進店內零售業態的競爭力提升。因此，零售業可以通過零售復合業態實現具體經營方式的多元化，不斷實行線上線下融合，努力發展自有商品，比如阿里投資的盒馬鮮生、三只松鼠、當當網等電商企業或者有電商背景的實體涉足線下門店，不斷滿足消費者對于商品的品質、便利及服務等日益增長的消費要求，促使零售業態在市場競爭新格局中贏得一席之地。

大賣場與社區店相互融合，迎合消費者個性化需求。個性化需求也是屬于顧客價值的重要部分，采用大賣場與社區店相融合的模式既能夠利用大賣場的性價比優勢來滿足顧客對于價格的需求，也能利用社區店的區位優勢來滿足顧客對于購物便利性和產品質量的需求，同時還充分迎合了零售復合業態、體驗多元化兩個零售業發展趨勢。社區商業以其便利性優勢逐漸成為零售業態中的后起之秀。因此，在重構零售業態的需求下應當大力促進大賣場與社區商業相互融合的復合業態的快速發展，形成一增一減、一個調整一個強化的零售體系，形成一種以“解決消費者食品和日用品的需求和便利需求”為主要核心價值的業態，如在生活超市里可以購買消費者的定制服務，消費者可以在網上或實體店訂購食品，超市可以提供定時定點取貨的服務，為消費者提供電商不具備任何優勢的商品品類，如生鮮產品采購和提供等。大賣場與社區店相融合的發展模式能夠不斷適應消費者的品質、便利等消費偏好和要求。此外還可以在該模式中充分利用移動互聯技術，合理優化商品配置，不斷創新經營品類與服務方式，讓零售商能夠精準定位客群需求，促使零售業態在核心資源中的標準化管理方式中嵌入更多的個性化設計。

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