傳統廣播的媒介“進化論”：重構運營閉環

連新元

【摘要】在互聯網新媒體沖擊下，傳統廣播渠道等優勢逐漸喪失。本文認為傳統廣播需要做出相應的改革創新，實現“進化”：建設對接用戶的新渠道，開發垂直用戶，重構經營閉環。

【關鍵詞】傳統廣播 渠道 運營 重構

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A

美國傳播學者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的“媒介進化論”認為：“當較新的傳播形式出現時，比較舊的形式通常不會消亡——它們會繼續演進和適應?！雹賯鹘y廣播的“進化”將主要集中于渠道建設、內容升級、經營轉向和內外部機制變革等方面。本文圍繞渠道建設和經營轉向探討廣播“進化論”。

一、渠道建設：尋求內容對接用戶的新方式

技術賦權帶來新的傳播渠道，使傳統媒體的渠道優勢逐漸喪失，漸趨失靈。傳統廣播是集渠道和內容于一身的媒體，現在既有渠道受眾被分流，導致內容的傳播效果、媒體影響力逐漸下降?？梢哉f，借助新的技術手段優化和強化渠道建設，是實現內容有效傳播的前提。“新技術決定了內容聚合的簡易性，專業編采人士則決定了內容聚合的高效性?！雹谛录夹g渠道和專業內容對接可以提高信息傳播的效率，更好地滿足用戶需求。傳統廣播的新媒體渠道包括聚合型音頻平臺、專業型音頻平臺、社區型平臺、服務型平臺、社交平臺等。

1.聚合型音頻平臺

這是指集合多種音頻內容、多種播出形式、多種功能（收聽音頻、互動、打賞等）、多介質傳播的一種網絡電臺形式。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm是典型的聚合型音頻平臺。國內一些傳統廣播電臺也在開發類似平臺，比如北京廣播電視臺廣播頻率2014年上線的聽聽FM。

聚合型音頻平臺首先需要有豐富內容，包括大量互聯網原創性內容。鼓勵內容原創、版權購買等，投入是巨大的；而且，推廣的營銷投入、技術后臺的搭建成本，都是巨額投資。因此，如果沒有雄厚的資金實力，沒有靈活的體制機制保障，傳統電臺要成功運營一個聚合型音頻平臺難度不小。傳統廣播聚合型音頻平臺闖出一條路，最佳策略是聯合有實力、有影響力的電臺，聚合力量、匯合資源，同時引入社會資本，以市場手段發展壯大，否則難有勝算。

2.專業型音頻平臺

專業型音頻平臺指側重某一專業領域的音頻應用平臺，比如新聞、音樂、戲曲等類別的音頻客戶端（App）。

圖1：中央電臺“中國之聲”手機客戶端（左圖）和“央廣新聞”手機客戶端（右圖）

中央人民廣播電臺旗下有多個專業型音頻平臺，包括“中國之聲”“經濟之聲”“音樂之聲”等。在全臺層面，則開發了央廣網手機wap站點、“中國廣播”和“央廣新聞”手機客戶端。專業型音頻平臺的關鍵是做出自己特色，以自身最優勢內容切入市場競爭，從而獲得關注。比如，河南廣播電視臺廣播內容的戲曲客戶端“河南戲”，就是在新技術渠道中以優勢內容進行特色化傳播。

3.社區型平臺

主打傳統廣播節目的社區化運營，做廣播節目的垂直開發，通過吸引聽眾到平臺與節目互動，實現傳統廣播聽眾向互聯網平臺的引流，實現聽眾到用戶的轉變，為下一步商業開發做鋪墊。同時還可以通過后臺數據分析用戶需求，改進電臺節目的內容。

上海東方廣播有限公司控股的阿基米德FM就是這樣的互動平臺。阿基米德FM主要做的是傳統廣播節目的移動互聯網社群部落的延伸開發。這種開發最關鍵的是強調互動，成為一個社區型的移動社交音頻平臺。主要功能包括：提供傳統廣播節目的直播流收聽、節目點播收聽，設置“音像館”投放節目短音頻，開發節目與聽眾的互動社區，為節目提供傳統廣播播出時段之外的網絡直播空間——“菠菜直播”，從而增強傳統廣播節目之外的互動性和粉絲黏合度。阿基米德FM 總經理王海濱接受訪問時認為③，每檔廣播節目就是有相同喜好人群的社區，以這些節目為基礎，能夠形成不同的社群。為了實現這一設想，阿基米德FM前臺終端主打的社區功能，可提供投票、秒殺、派發福利、打賞、獻花、點贊等功能；后臺可提供包括實時收聽分析數據，從而使節目更具針對性，更符合聽眾需求。

4.社交平臺

手機端是移動互聯時代最重要的傳播平臺，社交媒體則是這個時代最重要的流量入口之一。微信這樣的社交平臺，既是內容的傳播平臺，也可以成為垂直營銷的根據地。

但在上千萬個微信公眾號中，傳統電臺如何脫穎而出？在一個巨大的內容買方市場中，如何能贏得受眾的青睞和信任？促成用戶的參與，恐怕才是主動傳播的核心，簡單來說就是增加內容與用戶之間的相關度，如此才能形成良性閉環，使其成為傳播鏈條上的志愿者。

2017年全國兩會期間多個現象級的微信H5產品，從形式到內容都讓人耳目一新，參與性、互動性和內容的貼近性成為成功的關鍵。

微信公眾平臺是運營者通過公眾號為用戶提供資訊和服務的平臺。為了更好地實現相應服務，微信系統開放了應用程序調用接口，從而可以通過微信實現更多功能。廣播電臺的微信公眾號和微信服務號可以以此實現多種功能拓展和垂直業務的定制開發。

2012年8月上線的浙江交通之聲微信公眾號“FM93交通之聲”，目前已經發展成為一個綜合服務入口，除了每天三次推送總共20條左右新聞，其下部菜單中還提供十余項服務，包括節目互動、出行信息查詢、網購電商等，在把聽眾向訂閱用戶轉化的基礎上，為用戶提供全方位專門服務，成為駕車人群的助手。再把一部分忠實用戶轉化為客戶，為他們提供有針對性的實體商品、旅游出行等相關服務，成功實現從信息聚合到人群聚合，再到消費商品的節目（頻率）垂直營銷閉環。

二、經營轉向：從聽眾到用戶的垂直開發

傳統廣播要重塑影響力，重構媒介競爭力，需要在渠道、內容和用戶關系上進行重建和開拓。新渠道的建立為經營轉向提供了強大的平臺支持，通過平臺開展服務和社交，實現用戶關系的重新鏈接和深度黏合。

1.做強需求節目，垂直延伸服務endprint

對廣播來說，強需求就是服務的方向和空間。網絡電臺的強需求產品是知識分享類和有聲書節目。這些內容實際上廣播電臺一直都在做，比如美食節目、修車節目、路況信息、天氣預報等節目，只是因為傳統電臺沒有把資源和用戶的需求互動對接起來，以至于被互聯網公司占據先機。

但現在仍然還有做好服務的空間，廣播電臺長期積累的公信力，國有電臺的品牌背書會提升用戶的信任度；優秀主持人的人格魅力也會增加此類服務的好評度。在信任經濟大行其道的當下，服務蘊含著商機，蘊含著從聽眾到用戶引流的機會，以及垂直營銷實現流量變現的可能。即：通過強需求內容的傳播，吸引聽眾，形成與聽眾的關系連接，在此基礎上通過新渠道實現廣播商業模式的重建。這需要廣播“從內容的制作發布為中心轉變為以用戶為中心。從一個播出管道升級為互動平臺，從單純的內容制作機構調整為內容分發平臺，隨時隨地和受眾建立聯系。強化互動功能，讓單一的媒體成為一個個分眾群組，由簡單的信息傳播變成一個活動社區。”⑤

北京廣播電視臺的戰略是成立廣播節目團隊。該臺于2014年7月啟動節目團隊建設，意圖依托線上廣播節目的資源和影響力，發展線下的多元化產業，力爭通過市場化運作，使每一檔節目背后都能衍生出一批成熟的產業項目。該臺第一批5個創收型節目團隊在2015年2月簽約，截至目前總共有9個團隊。這些團隊從剛需內容切入，從服務性入手，并把這種服務做到線下，成功實現從內容到營銷、從聽眾到用戶、從收聽率到營收的轉化。2015年，北京臺首批節目團隊共實現創收3257.77萬元；2016年上半年，7個節目團隊共實現收入2304.9萬元。

2.構建用戶社會關系，整合用戶信息

一個節目的聽眾群就是一個具有共同興趣的社群，可以實現清晰的用戶畫像。一方面可以更準確知曉聽眾的喜好，實現內容有效推送；另一方面，廣告投放就可以根據清晰的用戶畫像、大數據實現更精準的營銷，并結合用戶生活場景，依托網上支付功能，開展深度營銷。

在不同節目形成不同社群的情況下，這些社群是分散的，難以形成規模，也就難以形成整合效應。從聽眾角度看，在便利的網絡時代，參加電臺節目互動，還要上門取獎品；報名參加活動，還要通過電話和短信，體驗如何可想而知。這實在不是與時俱進為聽眾服務的好方式，所以說，以新的便利化的網絡渠道連接與服務聽眾，是廣播電臺整合渠道建立平臺的出發點和主要功能。

一些廣播電臺意識到這一問題，開發了整合型的技術平臺，實現分散運營和統一調配的有機結合。以江蘇廣播電視總臺為例，該臺在各節目、各頻率微信公眾號的基礎上，搭建微信矩陣平臺，整合資源，實現從微信平臺向自主平臺的過渡和引流，也實現了用戶資源的匯聚和管理。江蘇臺從“傳統單一的內容傳播向‘內容+活動+ 服務+ 互動+ 融媒體呈現拓展，探索更加融合的運營模式，在創造傳播價值的同時創造營銷價值”。

圖4：江蘇臺旗下各頻率微信公眾號統一在右下角設置大藍鯨客戶端下載入口和微啵云微信矩陣入口（左）；大藍鯨客戶端中的熱門活動專欄（右）

除了搭建技術平臺，廣播電臺還要從以下幾方面開發、利用好用戶數據：

首先，對用戶數據進行分類梳理、細化處理。

在細化分類梳理的基礎上，以特定內容、活動進一步鎖定用戶，增加平臺黏性；廣播媒體也可以由此實現由被動等待聽眾收聽，到主動推送節目、主動尋找聽眾、主動定位聽眾的轉變。

在用戶檔案完整性、清晰化歸類的基礎上，提高用戶數據管理水平，為下一步營銷做好準備，充分利用數據資源，提升數據價值?？赏ㄟ^用戶分類，制定相應的營銷方案，為客戶提供精準的多渠道投放方式，從而有效改善營銷效果。在精準匹配的基礎上，營銷信息也會成為用戶有價值的資訊，提升用戶體驗。建立數據模型，根據用戶新增的情況和流失的情況，了解用戶對節目的喜好，做出及時的反應和調整。

三、傳統廣播重構運營閉環

基于從渠道到運營的戰略轉型，傳統廣播將“進化”為多渠道傳輸、多終端接受、多介質傳播、多方式運營的新型媒體，形成新的媒體運營閉環。

“閉環”原是指電路設計的一種模式，這種電路系統相對于“開環”控制而言具有反饋環節，可提升精確度和穩定性?；ヂ摼W商業模式借鑒這一概念，用來說明一種業務模式，在這種業務模式中，商業主體可實現從產品（服務）推出，到實現交易，再反饋（回饋）信息回到主體的過程。我們也借助這一概念對廣播電臺的運營進行闡述。過去，傳統廣播電臺依靠內容傳播實現聽眾聚集，從而吸引廣告的投放，從節目產出到實現收益的過程是確切和可控的，特別是廣告時段資源是確定的，廣告費的流向是明確的。在傳統媒體時代，這就實現了一種雖簡單但流程順暢的運營閉環（見下圖）。

但這種運營模式鏈條較短，經營方式也較為單一，抗風險能力較差。一旦遇到媒介環境和經濟大環境的變化，就可能導致運營困境。當下正處在這樣的變局之中。一方面，在資訊爆炸時代，聽眾由過去資訊短缺時代的“強關聯”到“弱接觸”，聽眾黏性下降，既有的與聽眾的鏈接方式逐漸失靈；另一方面，廣播優質內容受渠道所限，不能形成多平臺分發、推廣，后續的傳播效果很有限，不能形成較強的社會影響力。也就是傳統運營鏈條中的“一次售賣”過程發生了梗阻。與此同時，“二次售賣”也發生問題：原有粗放的售賣受眾注意力的廣告模式，難度越來越高，廣告主精準投放的需求越來越強烈。這勢必要通過新的渠道和內容升級與聽眾重建鏈接，從而實現聽眾到用戶的轉化，以期重構運營閉環。

從上圖所示的新型運營模式可知，運營鏈條更為多元，減少了對傳統廣告收益的依賴，也提升了反饋數據的精確性，廣播電臺可實現重構運營閉環。但在這個大框架之中，還要細化流程。過去廣告費的流向是確定的，但在新的經營模式下，垂直營銷要依托節目甚至主持人個人展開，節目組和個體成員擁有更多話語權，也擁有更多資源配置權；如果不能形成線上可控的支付模式、透明的資源配置機制，跑冒滴漏的情況就會直接影響運營閉環的實現，這是當前廣播電臺在重建運營模式時要警惕的問題。

注釋

①羅杰·菲德勒：《媒介形態變化——認識新媒介》，明安香譯，華夏出版社2000年版，第19頁。

②欒軼玫：《從傳統廣播到“播客”廣播——廣播傳播理念的變化路徑》，《中國廣播電視學刊》，2005年第9期。

③阿基米德FM總經理王海濱接受本文作者面訪的時間：2017年3月10日，地點：上海長寧區虹橋路1376號廣播大廈。

④孟偉等：《互聯網+時代音頻媒體產業重構原理》，中國廣播影視出版社2015年版，第142頁。

⑤陳響園、張權偉：《大數據背景下中國交通廣播的“危”與“機”》，《現代傳播》，2014年第3期。

（本文系“北京市高層次創新創業人才支持計劃青年拔尖人才”資助項目“社會轉型期城市廣播發展研究”階段性成果，項目號：2014000020044ZS01。）

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）endprint