基于信用評價模型改進的農產品C2C發展模式探討

劉輝輝

內容摘要：隨著C2C電商平臺模式的推出以及近幾年的推廣實踐，其逐漸被廣大農戶所接受。與B2B和B2C等平臺模式相比，C2C模式更加傾向于維護農戶的利益。不過，其目前的發展情況依然很嚴峻。C2C具備解決當下城鄉雙向貿易弊端以及解決農村物流發展機制缺失問題的能力，但目前卻尚未形成一套高效的實現機制與踐行路徑。對此，本文以我國當前農產品流通現狀為例，基于模型分析，挖掘核心問題所在，進而提出一套可行的踐行方略。

關鍵詞：C2C 電子商務 農產品物流 發展策略

我國農產品商貿流通發展現狀與C2C模式發展動因

（一）我國農產品商貿流通業發展現狀

改革開放以來，我國農業與農村經濟的發展建設取得了非常突出的成就，但是當下農村問題仍需要人們重新來審視、面對。目前我國還有八億農民，農村人口的數量占到了全國人口的60%-65%。盡管近十年新農村建設開展效果非常好，但落后、貧困依然是我國部分農村地區的真實寫照。在筆者看來，雖然與上個世紀相比，我國城市和農村均得到了翻天覆地式的發展，但是農村地區尚未充分分享改革政策所帶來的紅利，這也是現階段我國城鄉發展差距全方位拉大的核心原因。正因如此，出現了“農村空心化”、“春運潮”、“留守潮”、“民工荒”等現象。對于以上這些現象，實際上非常容易理解：農村地區的居民同樣希望改善自己的生活水平，但除了少數選擇在農村地區開展農業實踐之外，大部分的農民還是選擇外出“闖蕩”。歸根到底，可以總結為城鄉二元經濟結構問題。商貿流通業作為國民經濟各產業部門賴以生存和發展的先導性和基礎性產業，其對于區域經濟發展的帶動作用愈發顯著。其中，流通效率是產品價值實現的重要影響因素。在傳統商貿市場環境下，農產品從生產者到市場最終消費者的手中，期間需要經過多個環節。譬如個體商販、產地批發市場、銷地批發市場、農貿市場、超市等。正是由于中間環節層層的累加，將農產品流通成本增大，在這種局面下直接增加了終端消費者的生活成本開支，并影響著農戶的勞動收入。本文認為，商貿流通過程中的信息不對稱是造成這一問題的主因，這也是2010-2011年云南、貴州、四川等地“菜貴傷民、菜賤傷農”畸形矛盾現象出現的主要原因。

（二）我國C2C電商模式發展動因

C2C模式最早誕生于美國。最初它是以eBay為標志，由Pierre Omidyar創立于加利福尼亞州圣荷西。1999年8月，被引入到國內，由哈佛大學的兩位畢業生邵亦波、譚海英在上海創辦了易趣網。也正是從這一時期開始，C2C電商模式被引入到國內。由于當時互聯網還不普及，C2C電商模式并不被人們所認知。在最初的起步發展階段，它以網上競價、一口價、定價等形式為顧客提供各類物美價廉的產品。發展到2000年上半年，不到一年的時間，便贏得了“國內拍賣網站之冠”的稱號，其C2C市場份額一度上升到了90%。僅僅過去三年半的時間，在2003年5月，C2C模式在國內迎來了新一輪的創新變革。2003年5月，阿里巴巴投資4.5億元正式成立了“淘寶網”，并采取了非常大的優惠推廣策略，即三年內全免費，因此在短短的時間內，淘寶網迅速打開了網絡市場。同年7月，eBay投資1.5億美元全資收購了國內的易趣網，然后更名為eBay易趣。2004年4月，雅虎中國和新浪網共同打造的“一拍網”上線。2006年3月份騰訊集團也正式進駐該領域，借助于騰訊QQ的影響力，推出了拍拍網。2008年10月，百度籌建了C2C平臺“有啊”上線。2011年1月，最具影響力的社交微平臺微信應用系統正式推出運營，并在短短的一年時間內，微商、微網站迅速普及。也正是從這一時期開始，3G網絡和4G網絡開始普及，各類平板與智能手機普及，為C2C市場的拓展提供了空前的機遇。2012年上半年，我國大陸境內網絡購物用戶規模超過2.3億，PC端網民用戶占到了45% 。截止到2016年年底，網民用戶已經接近8億，移動智能終端用戶達到了8.5億。2015年3月全面推行“互聯網+”產業戰略，從2014年到2016年近三年的數據統計看，實物商品網上零售額中，C2C電商模式吃、穿、用等類型的商品年均增幅均超過35%。

（三）農戶直銷引入C2C電商模式的必要性

縱觀近幾年的發展實踐，以及期間社會各領域發展所取得的成果，本文認為，借助于“互聯網+”產業戰略，依靠著國家互聯網產業的扶持以及各項惠農政策的出臺，通過將C2C模式引入到農戶農產品直銷，在很大程度上可以解決以往城鄉商貿雙向流通中所存有的弊端，比如生產與市場消費信息不對稱、物流配送體系滯后等。具體來看，C2C模式與傳統農戶直銷相結合，可以讓農戶在農產品直銷過程中親身接觸電子商務系統。在農產品流通體系與現代物流建設中引入C2C電商模式，可以更加高效地保障農戶直銷活動的開展。在實踐推進過程中，以互聯網為媒介，通過網絡平臺完成農戶與消費者之間的農產品銷售過程。在C2C互聯網貿易環境下，對于農戶來說，只需要通過簡單的文字、圖片或者小視頻，即可介紹自己所需要銷售產品的信息。反過來看，對于終端的市場消費者來說，消費者可根據已體驗過的消費者存留下來的信息，比如對該產品的評價，更加深入地了解該產品。此外，消費者還可以與其他農貿網站同類產品進行比價。總之，將C2C電商貿易模式與農戶網絡直銷銜接在一起，通過實時反饋各類信息，商家（農戶）可以掌握到盡可能新的市場信息，從而可以及時調整產品的生產與網店的制作。如此一來，便可真正意義上做到按需生產、以銷定產。

基于信用評價模型改進的農產品C2C發展模式

通過前文分析，從中可以挖掘出兩個核心性的問題：第一，農產品物流發展滯后；第二，農產品商貿流通過程中的信用問題。以上兩點核心性問題，也是造成當前城鄉二元經濟結構主要矛盾的集合點。

（一）C2C模式下農戶直銷

1.特點表現。第一，C2C電商模式下，與以往相比，可供農戶選擇的經營方式越來越靈活，且形式多樣。譬如，在農產品銷售這一環節，傳統市場格局下最讓農戶“頭疼”的問題當屬產品出售定價，因為在很多時候，對于農產品的銷售價格農戶都是被動接受的。而現在則不同，C2C模式下，定價策略自主靈活。此外，農產品的出售方式也更為便捷。傳統的線下售貨，農戶需要將貨物搬運到或者委托物流服務機構搬運到待銷售點，如此會額外增加農戶的物流成本支出。C2C模式下農戶可以在田間、地頭、集市、家中隨時隨地進行產品的交易，并且不需要支付額外的費用。第二，C2C電商模式下，與傳統商貿市場相比，農戶的參與性較高。就目前來看，農戶在天貓、淘寶和一些專營生鮮農產品的C2C平臺開店的非常多。以2016年為例，僅生鮮農產品店家就達到了300多萬戶。由此也可看出，C2C電商模式與以往的各類電商服務模式相比準入門檻較低。第三，在C2C模式下，產品銷量顯著增長，生鮮預售異軍突起。以各類生鮮果蔬為例，由于生鮮果蔬自身特殊的季節性、不易存放等特點，在以往線下銷售一直都是個難題。在C2C模式下，這一問題可以得到很好的解決，在該產品界面，可以以預售的形式來按需生產，消費者也可以預付定金享受特惠價格活動。endprint

2.問題分析。C2C農戶直銷活動中存在的問題，第一是物流問題，第二是信用問題。物流問題我國理論界研究的較多，因此本文著重分析信用問題。對于信用問題，在筆者看來，無論是傳統的商貿市場環境下，還是在當前C2C電商環境下，都一直存在。在此之前，暫且不考慮農產品質量問題，很多情況下農戶都是處在一個不對等的局面。不僅如此，農戶被欺詐、銷路不明等問題很多都是信用機制不健全所引起的。在C2C直銷模式下，這一問題依然存在。具體來看，消費者在購買產品前，通常是無法看到產品實物的，所看到的只是網站圖片、產品信息。然后消費者再依據先前購買過該產品的顧客留下來的評價信息來進行綜合預判。在這種局面下，無形之中勢必會降低消費者對該產品的購買欲望。也就是說，在C2C直銷環境下，農戶從以往被動的欺詐轉變為主動的信譽問題。這也是目前需要加強售后保障體系建設重點考慮的問題之一。

（二）我國現有C2C電子商務信用評價模型

1.弊端探析。就目前來看，C2C電商信用評價模型屬于單一式的信用累加模型。交易雙方在交易成功后，買方需要先為賣方做出評價，分為三個等級，“好評、中評、差評”。評價之后，對于店家來說，商鋪的信用值可能加1，也可能減1，或者是0。這種信用評價模型實際上非常簡單，不過，卻在一定程度上抑制了虛假交易和信用炒作等失信行為。但是，問題依然比較多。首先，信用評價等級與指標設計過于籠統。我國現有的C2C信用評價模型，基本上沿用了之前E-bay模式，即在線用戶反饋信用評級。信用評級只有三擋，標度的劃分太絕對。例如：賣家A得到10個好評，賣家B得到20個好評和10個差評，表面上看，兩家的信用得分一樣，實際上差距是非常大的。另外，評分的主觀性過強，造成買方的評價率較低。再者就是一旦在規定時間內買家沒有做出評價，系統會默認為好評。其次，忽略了交易金額對信用的影響。例如：一個價值100元的充電寶，和一個價值6000元的筆記本電腦。對于充電寶賣家來說，買家滿意會給出好評，賣家的信用值會加1 。但對于筆記本電腦賣家不公平，由于商品價格本身就很高，買家對商品的期待值比較高，一旦出現一丁點的偏差，與心理預位存有落差，往往會給出中評或者差評。不僅如此，即便給出好評，6000元的價值同樣比100元的充電寶昂貴的多。正因如此，對于那些出售商品比較便宜的賣家，往往會利用系統信用評級的漏洞進行信用炒作，在業內俗稱為“走量”、“刷信用”。

2.基于改進的C2C農產品直銷信用評價模型。如圖1模型框架所示，本文認為，在新的信用評價模型構建中，需要重新設計對賣家的信用評分等級。筆者以為，可以由之前的三個等級改變為現在的五個等級。第一級，好評，信用值加2；第二級，較好，信用值加1；第三級，中評，0分。第四級，較差，信用值減1；第五級，差評，信用值減2。除此之外，消費者的信用評價是其一，還需要計算出商家（農戶）交易金額、買家（消費者）信用度、評價時間、初始信用分等，最后方可計算出賣家的綜合信用度。

（三）對策建議

1.政府層面。首先，積極響應國務院全面推出的“互聯網+”產業戰略指導方針，加大扶持力度，做好政策引導。在具體推進實施中，立足于市場發展實際，為農村C2C農產品直銷做足保障。包括物流體系的完善、市場環境的營造、配套服務設施的建設等。此外，繼續深入貫徹建設社會主義新農村的方針政策。對此，建議各級政府在職能所及范圍內加大對農村基礎設施的投入力度。如上所言，當前最核心的兩項問題就是信用評價與物流配送。所以，包括公路的修建、電線的架設等都需要進一步加大建設力度，為我國農村地區新經濟形態的全面到來打下堅實基礎。從近幾年的發展實踐來看，國家確實非常重視，例如在2015年7月，財政部、商務部公布了2015年電子商務進農村綜合示范工作的200個示范縣名單。這一重要發展舉措，基本標志著我國電子商務產業發展在農村的強力鋪開。除此之外，還需要持續性的深化互聯網金融運營體制，以及健全相關的法律法規，切實保障農村的電子商務市場健康、有序發展。

2.農戶層面。對于廣大農戶來說，當下需要做的就是利用一切可利用的資源優勢，包括國家層面給予的保障性扶持性政策以及優化的市場環境等。在具體推進建設層面，筆者以為農戶可牢牢把控三點：第一，加強自身能力建設，努力提升自身水平。在自下而上的農村電商發展過程中，農戶內生而成的、強烈改變生活狀態的愿望往往可以起到關鍵作用。農戶愿意去學習、愿意接受新鮮事物，愿意主動去改變自己。所以經常會看到“夫妻店”、“父子兵”、“老鄉幫”、“兄弟連”等。第二，積極引入外部力量，共同打造創業平臺。比如與其他農戶合作，或者是規模較大的經營戶聯合。如此便可針對市場上不同客戶群體的不同需求來分別打造高中低端產品與服務。第三，創新思維，大力發展個性化產品，堅持走精品發展之路。

3.C2C平臺。對于C2C電商平臺來說，加強網絡的治理與維護。在新型市場經濟環境下，任何產業經濟的發展都有一套屬于它自己的規范體系，C2C電商貿易也不例外。法律精神、合同精神、契約精神、誠實信用，這些都屬于網規體系，同時也是當前信息社會得以發展生存的基本規劃方略。小到一個個網店，大到整個系統平臺，無論是交易進行，還是收貨和支付，或者是保護農戶和消費者的合法權益，如此種種，恰恰是量變到質變的突破。總之，C2C電商平臺必須充分發揮出應盡的職能作用，在網絡規則治理中切實發揮出承上啟下的作用。

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