聯(lián)想智能手機(jī)大敗局
——基于營銷策略（4P's）視角的探析

朱曉瑋

聯(lián)想智能手機(jī)大敗局
——基于營銷策略（4P's）視角的探析

朱曉瑋

作為智能手機(jī)市場曾經(jīng)的著名領(lǐng)先品牌，聯(lián)想手機(jī)近年來陷于市場敗局。從營銷策略入手，分析聯(lián)想智能手機(jī)在營銷中存在的問題，包括產(chǎn)品線混亂且技術(shù)創(chuàng)新不足、沉迷于低端價格戰(zhàn)策略、過度依賴運(yùn)營商渠道、促銷思維陳舊乏力等問題，并提出相關(guān)建議，以期能為聯(lián)想智能手機(jī)未來的發(fā)展提供借鑒。

聯(lián)想；智能手機(jī)；營銷策略；問題；對策

一、聯(lián)想智能手機(jī)的市場敗績

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce公布的2016年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示：以華為為代表的國產(chǎn)智能手機(jī)整體出貨量上進(jìn)步明顯，市場份額穩(wěn)步提升。相形之下，聯(lián)想智能手機(jī)市場份額卻不增反降，從2014年占比7.9%的國產(chǎn)第一，掉隊到2015年占比5.4%的國產(chǎn)第三，短短一年市場份額暴跌2.5%，跌幅甚至超過了一年未有新機(jī)問世的Windows Phone陣營；2016年，聯(lián)想智能手機(jī)全球市場更是跌出前五，出貨量5204萬部，不及華為的四成（1.39億部）；中國市場暴跌至470萬部，不及第一名OPPO的零頭（7840萬部）。隨著全球智能手機(jī)行業(yè)競爭日益激烈，市場洗牌格局日益嚴(yán)峻，聯(lián)想智能手機(jī)的市場前景不容樂觀。

客觀而言，聯(lián)想智能手機(jī)曾經(jīng)擁有很好的機(jī)遇和資源，其中包括了：聯(lián)想的品牌知名度，收購MOTO增強(qiáng)了聯(lián)想手機(jī)的品牌實(shí)力、專利、技術(shù)、工業(yè)設(shè)計能力；2014年智能手機(jī)出貨量躍居全球第三；PC時代積淀的獨(dú)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。但是可惜，聯(lián)想手機(jī)無論在戰(zhàn)略抑或戰(zhàn)術(shù)方面均失誤連連，錯失了2014年智能手機(jī)發(fā)展的歷史機(jī)遇，最終未能復(fù)制PC時代聯(lián)想曾經(jīng)的輝煌而遺憾敗北。

二、聯(lián)想智能手機(jī)營銷策略中存在的問題

營銷策略(簡稱4P's)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文主要圍繞聯(lián)想智能手機(jī)營銷策略的核心4P's分析。

（一）產(chǎn)品策略問題

1.品牌重合冗雜

產(chǎn)品營銷策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。聯(lián)想智能手機(jī)產(chǎn)品策略主要問題是品牌重合冗雜和技術(shù)創(chuàng)新不足。

在2015年下半年聯(lián)想智能手機(jī)產(chǎn)品調(diào)整之前，其業(yè)務(wù)線頗為混亂。2014年收購MOTO之后，擁有摩托羅拉和聯(lián)想兩大品牌，MOTO主攻高端市場，聯(lián)想主打性價比。隨后在高端市場推出MOTOX系列，在低端市場推出諸如聯(lián)想的VIBE系列、K系列、P系列等產(chǎn)品，然而，過長的產(chǎn)品線使其陷入內(nèi)外交困的局面：在內(nèi)部，為爭奪資源，導(dǎo)致資源配置效率低下；在外部，則單品牌戰(zhàn)斗力不足，又無法形成品牌合力，至今未能拿出個性鮮明的旗艦機(jī)型就是其惡果的集中體現(xiàn)。

2.技術(shù)創(chuàng)新不足

必須指出，簡單指責(zé)聯(lián)想對專利和創(chuàng)新不重視的提法，并不完全客觀。并購摩托羅拉時，聯(lián)想CEO楊元慶曾經(jīng)指出聯(lián)想擁有“2000多項專利的所有權(quán)，2.1萬項專利的使用權(quán)”，應(yīng)該有一定的說服力。按照聯(lián)想集團(tuán)與谷歌就摩托羅拉移動達(dá)成的收購協(xié)議，聯(lián)想支付的交易對價約為29.1億美元，獲得三項核心內(nèi)容：摩托羅拉品牌、3500名員工以及數(shù)量龐大的專利組合——2000多項專利的所有權(quán)以及2.1萬項專利的交叉許可授權(quán)。

然而，聯(lián)想持有的與智能手機(jī)相關(guān)的專利情況并不樂觀。以和酷派手機(jī)專利持有對比為例。見表1。

表1 聯(lián)想、酷派手機(jī)專利持有數(shù)據(jù)比較

我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)明授權(quán)數(shù)上，酷派手機(jī)是聯(lián)想的6.2倍；實(shí)用新型專利數(shù)上，酷派是聯(lián)想的4倍。只有在外觀設(shè)計專利數(shù)上，聯(lián)想才是酷派的3.2倍。但聯(lián)想手機(jī)在更具有戰(zhàn)略“護(hù)城河”意義上，即關(guān)鍵競爭力和防御力上的專利積累卻失分甚多，因此，在后期聯(lián)想智能手機(jī)推陳出新時，并沒有太多獨(dú)特的核心技術(shù)可以為產(chǎn)品的競爭力背書。

（二）定價策略問題

作為市場營銷組合四大要素之一，定價策略實(shí)施的核心是兼顧生產(chǎn)者、消費(fèi)者等各方利益、產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，正確制定適合產(chǎn)品本身和符合消費(fèi)欲望的定價策略并進(jìn)行有效管理。然而，聯(lián)想智能手機(jī)的定價策略卻過于低端價格路線，且大打價格戰(zhàn)；面對4G時代勃興的機(jī)遇下甚至延續(xù)了其PC（個人電腦）時代的競爭路徑，定價策略著眼于中低端，推出只有70多美元（合人民幣400多元）的4G手機(jī)，結(jié)果虧損嚴(yán)重，庫存手機(jī)高達(dá)3億美元，致使高層劉軍離職，無奈裁員。而價格戰(zhàn)之惡果，殷鑒未遠(yuǎn)。例如：在國內(nèi)市場，酷派“大神”就曾以超低價競爭的F1手機(jī)突圍，雖然短期內(nèi)市場份額有所增長，但虧損高達(dá)五千多萬人民幣。這一反面案例亦佐證了單一定價策略和簡單粗暴的價格戰(zhàn)之不可行。

事實(shí)上，包括智能手機(jī)市場在內(nèi)的市場趨勢是消費(fèi)者追逐的已遠(yuǎn)非單純的低價競爭和性價比。對于智能手機(jī)市場而言，消費(fèi)者更看重的是多元化、個性化的追求。聯(lián)想智能手機(jī)的陳舊的定價策略早應(yīng)改弦易轍。

（三）渠道策略問題

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)歷的全部過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)，對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力有著重要的意義。所謂“渠道為王”，其意義可見一斑。企業(yè)的發(fā)展中，運(yùn)營商因其采購數(shù)量巨大而占有重要位置。而在議價方面其話語權(quán)極大，常采取競價策略，迫使手機(jī)廠商之間在價格上競爭慘烈，極大地影響了手機(jī)廠商的利潤。

更值得注意的是，運(yùn)營商為了產(chǎn)品推廣期迅速提升網(wǎng)絡(luò)普及度，往往將價格放在中低端以吸引消費(fèi)者入網(wǎng)。例如在3G的黃金時代，國內(nèi)三大運(yùn)營商就紛紛主推千元智能機(jī)，導(dǎo)致手機(jī)廠商利潤劇降。

誠然，對于聯(lián)想智能手機(jī)而言，與運(yùn)營商合作特別在前期確實(shí)為聯(lián)想在銷量上獲得了好成績，但也導(dǎo)致過度依賴運(yùn)營商渠道而大大降低了聯(lián)想的盈利。

更為關(guān)鍵的是，過度的依賴于運(yùn)營商而其定制要求有限，無法全面的反饋消費(fèi)者的個性化而多變的需求，這就使得手機(jī)日益同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者對聯(lián)想智能手機(jī)的滿意度、忠誠度也日漸降低，最終拖累銷量。

反觀其競爭對手，例如以O(shè)PPO、VIVO為代表的品牌主攻社會化營銷渠道，憑借實(shí)體門店布局優(yōu)勢，早在2015年即分別實(shí)現(xiàn)了3990萬和3810萬的出貨量，成為業(yè)界黑馬；小米手機(jī)則采用了所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)新電商渠道，最大規(guī)模地減少中間的渠道成本，以“為發(fā)燒而生”的高性價比大獲成功。聯(lián)想手機(jī)市場反應(yīng)遲緩，雖效法小米，卻遲至2014年12月才成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌神奇工場，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道，然市場先機(jī)已失。

功能機(jī)時代的社會化渠道主導(dǎo)市場，到智能手機(jī)開始階段運(yùn)營商主導(dǎo)，當(dāng)下則是運(yùn)營商、電商、社會化渠道三分天下。聯(lián)想手機(jī)渠道轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫！

（四）促銷策略問題。

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起其注意和興趣，激發(fā)購買欲望和購買行為以擴(kuò)大銷售。聯(lián)想智能手機(jī)這方面的突出問題是：促銷力度較弱，方式陳舊，尤其在小米等的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)新模式?jīng)_擊下，無力回天。

聯(lián)想智能手機(jī)本是國內(nèi)銷量居前的品牌玩家，但提及聯(lián)想，消費(fèi)者更為熟知的或許還是其雄踞全球的PC業(yè)務(wù)，特別是聯(lián)想收購IBM的PC部門之后。在智能手機(jī)領(lǐng)域，其品牌聲量與其實(shí)力是遠(yuǎn)不匹配的，銷量很高品牌影響力卻很弱。其根本原因是聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)品牌建設(shè)上的發(fā)力太少、太晚。近年來，殘存在消費(fèi)者腦海中的廣告記憶或許還是早年聯(lián)想K900機(jī)型的科比代言，而且除了2010年推廣樂phone做了大面積傳播以外，近四、五年時間聯(lián)想智能手機(jī)對其產(chǎn)品的推廣促銷所做極少，尤其錯過了2014年這個本屬于聯(lián)想的最佳品牌建設(shè)時間窗口。

2014年聯(lián)想面臨兩大利好，一是其出貨量全球第三、國產(chǎn)廠商份額第一；二是成功收購摩托羅拉。如果當(dāng)時聯(lián)想能夠順勢而為，加強(qiáng)其品牌促銷，有效運(yùn)用其自身優(yōu)勢，以及收購MOTO所帶來的品牌效應(yīng)來提升知名度，應(yīng)該還是有望東山再起。可惜，聯(lián)想還是錯失了這個可能是最后的機(jī)會。而繼小米之后，各大競爭品牌例如華為“榮耀”品牌等，紛紛順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷趨勢和要求，不但在渠道策略上，也在促銷策略上，積極踐行自己的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，通過線上線下聯(lián)動，構(gòu)筑公關(guān)平臺，傳播品牌價值。而基于PC時代的聯(lián)想手機(jī)運(yùn)營促銷思維已然完全滯后。正如聯(lián)想CEO楊元慶后來指出的那樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)企業(yè)需要的競爭力不同于PC，聯(lián)想手機(jī)轉(zhuǎn)型太慢是在錯失機(jī)會。

三、結(jié)論

聯(lián)想智能手機(jī)的市場敗績原因是多方面的，但作為曾經(jīng)的業(yè)界翹楚，其營銷策略屢屢失誤，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，其市場運(yùn)營思維還停留在PC時代，這些問題毫無疑問有不可推卸的責(zé)任。愈發(fā)頻繁的發(fā)布會和增速放緩的市場容量，注定了2017年智能手機(jī)市場競爭要比往年更加激烈。以量取勝的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)已然式微，同時部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的倒閉加速產(chǎn)業(yè)洗牌。留給聯(lián)想手機(jī)的時間已然無多，就營銷方面而言，其亟待進(jìn)行營銷策略等方面的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，收縮產(chǎn)品線，打造精品旗艦機(jī)型，積極進(jìn)行關(guān)鍵專利研發(fā)創(chuàng)新，摒棄價格戰(zhàn)的策略，發(fā)力覆蓋運(yùn)營商、門店和電商的全渠道營銷，創(chuàng)新促銷策略，以構(gòu)建自身移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭“護(hù)城河”，否則它很快將成為下一個諾基亞。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-68-02

朱曉瑋，男，蘇州市職業(yè)大學(xué)商學(xué)院國貿(mào)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際市場營銷等。