考慮民族中心主義與消費者敵意的消費者購買意愿研究

師 萌，賈曉霞

考慮民族中心主義與消費者敵意的消費者購買意愿研究

師 萌，賈曉霞

論文在對消費者情感偏好和品牌偏好劃分的基礎上，以化妝品行業為背景，探討了消費者情感偏好、品牌偏好、消費者民族中心主義、消費者敵意與消費者購買意愿之間的關系。通過對中國消費者的調查研究發現：消費者對韓國化妝品的情感偏好越強，其購買意愿越強；中國消費者的品牌偏好越強，其對韓國化妝品的購買意愿越強；消費者民族中心主義和消費者敵意在消費者根據自己的偏好購買產品時起到差異性調節作用。

購買意愿；民族中心主義；消費者敵意；情感偏好；品牌偏好

一、引言

縱觀中國這幾年的發展，人們生活水平的不斷提高以及中國龐大的人口基數，中國已經躋身世界最大的化妝品市場的前列。一方面，人們的基本生活得到了滿足，開始追求更高的生活質量，化妝品成為日常生活中必不可少的一部分。另一方面，隨著中國開放程度的不斷加深，人們的消費觀念也隨之發生著改變，化妝品從“女性專屬”逐漸被男士、老人和兒童接受和使用。據統計，2016年，中國化妝品的銷售額成為繼美國之后的第二大的國家，銷售額高達2000多億。目前看來，外資品牌化妝品占據著中高端市場，并且不斷向低端市場延伸，對我國國產化妝品企業造成了極大的沖擊。值得注意的是，國內化妝品的產品結構比較單一，缺乏創新，同時品牌意識也相對于國外來說比較淡薄，這些都成為了中國化妝品行業發展的阻礙因素。化妝品行業發展的關鍵環節是消費環節，中國消費者近幾年受到外來文化的影響，對國外化妝品品牌的接受程度和偏愛程度不斷加深，研究消費者在購買化妝品過程中受哪些因素的影響，對研究中國消費者面對國外化妝品品牌時的購買行為很有必要。

文中主要采用的是理論和實證分析相結合的方法進行研究，將情感偏好、品牌偏好、消費者民族中心主義和消費者敵意對中國消費者購買韓國品牌化妝品的購買意愿的影響進行了研究。首先，通過對已有文獻的研究，整理和匯總了相關領域的研究現狀。然后采用調查問卷的形式，收集數據對建立的模型假設進行檢驗和分析。

二、相關研究評述與研究假設

（一）情感偏好和品牌偏好

消費者購買某種商品的原因，是因商品能給消費者帶來的價值以及所購產品或服務能夠滿足其需求。不同類型的消費者對產品有不同的關注重點。一類是“感覺者”即比較注重情感偏好的消費者，一類是“思考者”即比較注重品牌偏好的消費者。

前者在消費決策中注重抽象的、難以度量的審美的、符號的價值，看重享樂性利益。享樂性利益與商品的功能性、實用性利益不同，注重滿足消費者心理感受，如享樂（快樂、樂趣），審美（漂亮），情感（幸福、驚奇），和符號（自我同一性、自我表達）等。我們將消費者的這類偏好定義為情感偏好。消費者主觀上的情感對消費者的購買意愿有很大的影響，人是由各種情欲構成的，這些情欲以一種合力推動著他。當消費者更看重情感偏好時，將會對商品所能帶來的快樂進行放大，這將會增強消費者對商品的購買意愿。由于近幾年韓國向中國進行的文化輸出：韓劇、韓國綜藝節目、韓國明星等，使得中國消費者對韓國文化和韓國產品的情感偏好不斷增加，使得中國消費者對韓國品牌化妝品的購買意愿得到了很大程度的提升。

后者在消費決策時看重商品或服務的實用性、功能性利益，會對自己將要購買的產品的品牌形象品牌價值和產品質量進行估量以后再確定購買意愿。具體表現出三個明顯特征：一是消費者具有目標導向性，即消費者對于自己的某些需求，通過消費來進行滿足，進而解決自身面臨的問題；二是消費者具有理性，消費者的決策過程是理性的計算和處理信息的過程；三是消費者進行消費選擇時是通過計算成本和收益。我們將消費者的這類偏好定義為品牌偏好。近些年來，日本、韓國、泰國的化妝品品牌受到了中國消費者的青睞，并有不斷變強的態勢。主要原因有以下幾點：（1）日本、韓國、泰國的化妝品種類比國內化妝品的種類更多；（2）相對于國內的化妝品來說日本、韓國、泰國的化妝品價位分布廣能夠符合大多消費者的要求；（3）相對于國內的化妝品行業來說，日本、韓國、泰國的化妝品行業發展的比較快。這讓更加注重品牌偏好的偏理性消費者在將中國的化妝品同國外的化妝品進行對比后，會選擇性價比更好的產品，而日本、泰國的藥妝和韓國的彩妝與護膚品等化妝品擁有合理的價格和更好的產品使用體驗，受到了偏理性中國消費者的偏好。

由以上提出以下兩個假設：

假設1：中國消費者對韓國化妝品的情感偏好越強，其對韓國化妝品的購買意愿越強。

假設2：中國消費者對韓國化妝品的品牌偏好越強，其對韓國化妝品的購買意愿越強。

（二）消費者民族中心主義與消費者敵意的調節作用

1.消費者民族中心主義的調節作用

“消費者民族中心主義”來源人類學、社會學研究領域的“民族中心主義”，民族中心主義是指人們會有意識的把自己所在的群體與其他群體相區分，在行動時習慣以自己所屬的群體為中心，有群體優越感，而看低甚至排斥其他群體。后來的研究中，逐漸有學者注意到民族中心主義在消費者的消費活動中也有非常多的體現，對消費活動產生著非常重要的影響。學者Shimp和Sharma是在民族中心主義的基礎之上，根據消費者行為的特點提出了消費者民族中心主義。消費者從消費者民族中心主義中得到了作為某個國家公民的身份感和歸屬感，更重要的是，作為一種評判標準，消費者民族中心主義對消費者的購買行為能否被群體內的成員所接受進行了道德界定，因此消費者行為領域中國家導向的明確體現之一就是消費者民族中心主義。作為一個穩定的個人心理特質，消費者民族中心主義對消費者購買時的個人態度、意愿、偏好和購買行為有著顯著的影響。消費者民族中心主義在消費者面對不同國家產品的時候，作為一種調節因子，會對消費者的情感偏好和品牌偏好與購買意愿之間的關系產生不同的調節作用。據此，本文提出如下假設：

假設3：消費者民族中心主義越強，對消費者情感偏好與消費者購買意愿之間正向影響的削弱作用越強。

假設4：消費者民族中心主義越強，對消費者品牌偏好與消費者購買意愿之間正向作用的削弱作用越強。

2.消費者敵意的調節作用

隨著世界經濟一體化的趨勢越來越強，消費者敵意作為一種影響消費者產品原廠國評價和購買決策的重要因素，受到行業研究者越來越多的關注。Klein等人研究南京大屠殺事件對中國消費者購買日本產品的影響時，首次提出了消費者敵意的概念。

當國家的利益以及消費者自身利益受損時，消費者往往會從一種單純的商品購買者的角色轉換為利益保護者的角色，將自己購買產品的行為與公民道義和愛國情感聯系起來。比如2008年因法國政府在保護奧運火炬傳遞過程中的失職引發的大規模抵制家樂福的事件以及由中日釣魚島爭端引發的抵制日貨事件，都展示出了一個事實就是，消費者不再只是消費個體，更是借助著網絡等渠道相互聯結成了一個整體，并在國際消費市場上產生了廣泛的群體購買行為，當消費者因為某個國家當前或過去的軍事、政治和經濟沖突而產生反感或憎惡時，消費者敵意會使消費者排斥或拒絕購買該國家的產品。本文在化妝品領域對中國消費者購買韓國化妝品的購買意愿進行研究，將消費者民族中心主義和消費者敵意作為重要的調節變量進行研究。由于近期韓國同中國外交關系的變化，中國消費者對韓國的態度也在發生著變化，消費者敵意將會對中國消費者購買韓國化妝品的購買意愿產生非常大的影響，嚴重抑制韓國化妝品在中國的銷售。

由以上分析可以得出以下假設：

假設5：消費者敵意越強，對消費者情感偏好與消費者購買意愿之間正向影響的削弱作用越強，且作用遠大于消費者民族中心主義的削弱作用。

假設6：消費者敵意越強，對消費者品牌偏好與消費者購買意愿之間正向作用的削弱作用越強，且作用遠大于消費者民族中心主義的削弱作用。

根據以上假設，本文構建了如圖1所示的理論模型。

圖1 消費者購買意愿影響因素理論模型

三、實證研究

（一）數據來源

本文調研的對象為上海及其周邊地區的化妝品使用者。調研從2017年5月持續至7月，共發放問卷339份，收回有效問卷205份，問卷有效率為60.4%。本次調研首先向上海海事大學MBA和EMBA學員發放問卷33份回收有效問卷31份，有效率93%，之后，為了保證回收有效率，5月份到7月份期間，向上海及其周邊地區包括杭州、無錫、蘇州、常州等地在內的大學中的在校大學生，以及社會上的在職人員分發問卷，發放306份問卷，回收有效問卷174份問卷，有效率56.9%。經過樣本差異性檢驗，發現兩組樣本之間無顯著差異，可以合并使用。

（二）變量度量

鑒于單一變量指標表征的局限性，本文采用調查問卷方法，消費者的情感偏好和品牌偏好量表參考了Clanliamp;Maheswaran（2000）量表，有6個題項。對消費者購買意愿的測量，使用修改后的Goldsmith（2000）開發的量表，有3個題項。對消費者民族中心主義的測量和消費者敵意的測量參考了Caietal（2012）的量表，并在原有量表題項上根據實際情況進行了修改，兩個研究的研究對象是類似的，都是中國在校的大學生，分別設置了5個和4個題項。具體的題項內容在論文表三中有體現。

（三）信度和效度（內部一致性信度，組合效度，區分效度）

1.信度

計算Cronbach的alpha值來測試每個構造的可靠性。我們用最大的可能性作為探索性因子分析專門的方法。結果（列于表3）表明，所有的題項在模型中都具有較高的因子載荷。Cronbach的所有alpha值都高于0.70，超過由Hair等人推薦（1998）的閾值。對于所建議的臨界水平0.6來說，本研究中的模型運行后的標準化的因子載荷值最小值為0.635，大于0.6，表明該量表具有良好的聚合效度。而對于共線性通過對結果的觀察，所有的VIF＜5，因此模型中各變量之間不具有多重共線性，我們得出結論，尺度是可靠的。表1中是模型運行結束后結構信度和效度表。

表1 結構信度和效度

2.結構效度

結構效度包括收斂和區分有效性，它指的是項目精確測量理論結構的程度。為了測試收斂有效性，每個項目都與其相應的結構相關聯，可以估計協方差。模型的擬合指數（Chi-square（295）=474.719，NNFI=0.686 和 SRMR=0.092） 高于最小閾值。所有因子負荷均高于0.50，所有t值大于2.0（Chau,1997）。因子載荷和t值列于表3中。這些結果表明該模型是可以接受的，并且確保了收斂效度。

對于區分效度，我們檢查了提取的平均方差（AVE）的平方根（即表2中給出的對角線值）是否大于構造之間的相關性（也就是表2中給出的非對角線值）。結果表明，每個構建體與其他構建體相比，具有更多的差異性（表2）。確定了區分效度。

表2 相關性系數

（四）結果與討論

1.結果

首先，模型1檢驗情感偏好和品牌偏好對消費者購買意愿的影響。模型1中的情感偏好與消費者購買意愿的回歸系數顯著為正（0.602），品牌偏好與消費者購買意愿的回歸系數顯著為正（0.256）；說明情感偏好對消費者購買意愿有著顯著的正向相關關系，品牌偏好對購買意愿有著顯著正向相關關系。支持了假設1和假設2。

其次，模型2在模型1的基礎上加入了消費者民族中心主義和情感偏好的交互項，用來進一步檢驗消費者民族中心主義的調節作用。模型2的運算結果表明，消費者民族中心主義和情感偏好的交互項系數β=-0.032，不顯著；說明消費者民族中心主義對消費者由于情感偏好而產生的對韓國化妝品的購買意愿的調節作用不顯著，假設3被否定。模型3在模型1的基礎上加入了消費者民族中心主義和品牌偏好的交互項，消費者民族中心主義和品牌偏好的交互項系數β=-0.007不顯著；這說明消費者民族中心主義對消費者由于品牌偏好而產生的對韓國化妝品的購買意愿的調節作用不顯著。假設4被否定。

表3 變量測量、因子分析結果及可靠性系數

最后，模型4和模型5中，消費者敵意與情感偏好的交互項系數為β=-0.036（P＜0.01）是負向顯著性影響；消費者敵意與品牌偏好的交互項系數為β=-0.045（P＜0.05）是負向顯著性影響。這說明消費者敵意對情感偏好和品牌偏好對消費者購買意愿的正向影響有顯著的削弱作用，且比消費者民族中心主義的削弱作用要強。假設5和假設6得到了充分的支持。

四、結論與展望

（一）研究結論

1.消費者購買商品時購買意愿的產生受到不同偏好的影響，情感偏好和品牌偏好作為一個偏感性、一個偏理性的偏好，對消費者的購買意愿有著不同的影響。研究發現，消費者對韓國文化、明星、劇目、綜藝節目的情感偏好越強，會因為其中涉及到的韓國化妝品而對該化妝品產生好感產生購買意愿，兩者之間存在正向相關關系；同樣的偏理性的消費者會因為韓國化妝品的質量、口碑、和品牌知名度而對韓國化妝品產生偏好從而產生購買意愿，兩者之間存在正向相關關系。

2.消費者偏好對消費者購買意愿的影響受到消費者民族中心主義和消費者敵意的調節。在國際水平上，國家可以被設為消費者購買產品時的參照物之一。隨著時代的變遷，一些國家的產品品牌因為其產品良好的質量和卓越的品牌理念而被世界上的各國消費者所接受和認可，消費者在進行消費的過程中，會因為產品來源國的不同而對產品形成不同的評價，從而影響了消費者的購買決策。在本論文中，研究了中國消費者民族中心主義對中國消費者對韓國化妝品產品購買意愿的調節作用，通過對模型運行結果的分析發現，中國消費者的民族中心主義并不能削弱由消費者的情感偏好和品牌偏好對韓國化妝品產生的購買意愿的正向作用，它的調節作用負向不顯著。

而在特定的情境下，消費者會產生消費者敵意，近期，由于美國在韓國境內開始部署薩德系統，對中國大陸以及周邊島嶼的安全產生了巨大的威脅，由此中國消費者對韓國產品產生了敵意并且各大社交網站抵制韓國產品的現象持續高溫。本文研究了消費者敵意對消費者情感偏好和消費者品牌偏好對消費者購買意愿正向作用的調節作用。結果分析可知，消費者敵意對消費者情感偏好和消費者品牌偏好同消費者購買意愿之間的正相關關系有顯著的負向作用。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究豐富了消費者民族中心主義和消費者敵意視角對消費者購買意愿的研究。本文將韓國作為研究對象，不同于總是將日本作為研究對象，結合近期的熱點進行了創新。但仍然存在著一些不足：①盡管當下將大樣本數據作為對象進行實證研究的方式已經廣泛流行，并且逐漸占據了主流地位，但是僅僅通過調查問卷收集數據進行實證研究，存在著漏洞和不足，其中最重要的就是，數據存在偏差，涵蓋的范圍不夠廣。②本文僅僅是針對近期中國同韓國的關系進行的研究，具有時效性，普遍性還有待進一步驗證。

基于以上不足，未來的研究可以從以下幾個方面展開：①在實證分析的基礎上，可以對實際的韓國化妝品銷售量的變化進行收集和對比，驗證消費者購買意愿變化的實際效果。②可以將消費者敵意進行進一步的細分，將消費者敵意分為不同的種類，驗證不同來源的消費者敵意的調節作用是怎樣的。這樣更加具有普遍性。

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[2]吳劍琳.消費者民族中心主義對購買意愿的影響研究[D].中國科學技術大學,2011.

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[5]吳劍琳.消費者民族中心主義對購買意愿的影響研究[D].中國科學技術大學,2011.

F713.55

A

1008-4428（2017）11-81-04

師萌，女，河北省邢臺市人，上海海事大學經濟管理學院，碩士研究生，研究方向：供應鏈；賈曉霞，上海海事大學經濟管理學院。