用新媒體傳播促進長白山人參文化品牌建設

王曉楠 林楠

摘 要： 長白山人參文化是長白山文化不可或缺的部分。長期以來，吉林的人參品牌的市場存在度不足?？梢詫θ藚⑦M行深加工，提升人參品牌價值；充分挖掘民俗，制作文化、品質(zhì)皆俱的人參周邊產(chǎn)品；利用青春型創(chuàng)意，擴大人參文化新媒體影響力等方面嘗試解決人參文化品牌建設問題。

關(guān)鍵詞： 長白山人參文化 品牌建設 新媒體

在吉林省，人參是重要的物產(chǎn)之一，是綿延多年留下的寶貴的藥物資源之一。吉林省的人參產(chǎn)在長白山地區(qū)，長白人參產(chǎn)地品質(zhì)好、產(chǎn)量高，品種豐富。撫松縣作為中國著名的人參之鄉(xiāng)，其人參產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。長白山人參擁有獨特的文化內(nèi)涵，是吉林省農(nóng)業(yè)、藥業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的重要品牌，把長白山人參文化融入人參品牌的建設，對促進吉林省人參文化品牌建設有積極的意義。

一、長白山——人參文化的發(fā)源地

人參是一種古老的地球植物。中國是對人參認識的最早的國家。在遠古的炎帝和黃帝時代，人們便開始知曉其實用、藥用價值，隨氣候變遷，東北的氣候更適宜其生長，在長期的種植過程中，吉林省長白山地區(qū)成為東北人參種植面積最大、產(chǎn)量占世界前列的地區(qū)，人參產(chǎn)業(yè)成了吉林省的特色資源產(chǎn)業(yè)，人參產(chǎn)量占全國參產(chǎn)量的85%，占世界參產(chǎn)量的70%，可以說，全世界絕大多數(shù)的參都產(chǎn)自吉林省。

隨著人們對人參神奇功效的口耳相傳，對人參的崇拜隨之而來。人參被認為包治百病，人們對人參的崇拜構(gòu)成了一種文化現(xiàn)象。人參又稱“圓參、黃參、棒槌、人銜、鬼蓋、神草、土精、地精、海腴、人葠”，從別稱中可以看出其神秘的特色。人參被認為是有靈性的植物，長白山人參的靈性被當?shù)匕傩湛诙鄠鳛楦鞣N“人參精”的傳說，通過如何獲得人參的曲折故事，幻化人形的神秘感，療效的不可思議，傳說充滿了人參的傳奇。在故事中“人參仙子”由“人性與神性幻化”，為人參更增添了神秘色彩。

長白山是滿族薩滿文化的發(fā)源地，薩滿文化崇奉神靈。人參作為百草之王，被稱為“草神”。在薩滿文化中，萬物有靈，薩滿藝術(shù)中，生發(fā)出很多與神靈相關(guān)的藝術(shù)作品。人參文化就是薩滿藝術(shù)文化的一種。人們祭拜“山神把頭”，就是在自然生產(chǎn)活動中，對自然的敬畏。

在吉林省撫松縣，“山神老把頭節(jié)”是當?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日?！袄习杨^節(jié)”是為了紀念山神老把頭孫良，農(nóng)歷三月十六是他的生日。在這一天，人們點燈之后，要祭拜把頭，把頭保佑人們連年豐收，平安健康。

有著傳統(tǒng)人參文化的人參產(chǎn)區(qū)，有著人參全世界三分之二產(chǎn)量的吉林省，人參經(jīng)濟產(chǎn)值卻不到10%。也就是依靠人參的廣泛種植和大宗買賣吉林省并未形成有規(guī)模的人參產(chǎn)業(yè)，精致人參生產(chǎn)一直是有所欠缺的。除了一直以來的人參生產(chǎn)行業(yè)標準存在問題、人參生產(chǎn)不成規(guī)模、精細化加工不足之外，人參產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)人參文化融合不足。創(chuàng)立長白山人參品牌必然要滲入人參文化，兩者應該在互相促進中，尋求共同發(fā)展。

二、人參品牌的藝術(shù)化構(gòu)造

人參文化可以用多種藝術(shù)手法表現(xiàn)其內(nèi)涵。

1990年，吉林省歌舞劇團向北京亞運會獻禮，創(chuàng)作了大型舞臺劇《人參女》，收到了很好的藝術(shù)反響，在亞洲產(chǎn)生了不小的轟動效應。舞劇《人參女》為藝術(shù)界打開了認識吉林省歌舞劇團的大門，在藝術(shù)上向藝術(shù)界展示了關(guān)東藝術(shù)的水準，也對東北文化的傳播起到了啟迪的作用。在改革開放之后，吉林省的人參產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們開始意識到文化輸出對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。當人參文化在當時形成了熱潮，有關(guān)人參的各種藝術(shù)表現(xiàn)形式便產(chǎn)生了。《人參女》以“新開河人參傳說”這一長期廣泛流傳于關(guān)東民間的神話故事作為舞劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)和框架，在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)加工和再創(chuàng)造[1]。

2017年，吉林省歌舞團創(chuàng)作了大型民族舞劇《人·參》，上演的是一段蘊含犧牲與奉獻的愛情故事穿聯(lián)的與人參采摘相關(guān)歷史、現(xiàn)在與未來。舞劇反映了吉林省優(yōu)秀的人參文化，是吉林省“十三五”期間的重點文化創(chuàng)作類項目，是國家級藝術(shù)基金項目，并獲得省級文化發(fā)展專項資金支持。舞劇創(chuàng)作主要突出吉林省文化的重要象征——人參。舞劇《人·參》深入挖掘吉林深厚的地域文化，省歌舞團有限責任公司董事長王明華表示：“大型原創(chuàng)民族舞劇《人·參》將吉林的長白山文化、青年醫(yī)者與人參姑娘的愛情傳說、吉林富饒的生態(tài)資源與綠色發(fā)展理念有機融合在一起，打造面向全國、面向國際傳播的吉林文化品牌，積極推動吉林文化走出去，發(fā)出吉林聲音，講好吉林故事，擴大吉林影響?！盵2]

另一種藝術(shù)形式是版畫。具有濃重藝術(shù)氣息的參鄉(xiāng)版畫也是傳遞人參文化的一種傳統(tǒng)藝術(shù)形式。版畫內(nèi)容反映長白山人參采集過程、當?shù)厝松顖鼍?、自然景觀。用椴木、梨木做版畫木料素材，用黑白木刻形式，版畫刻畫手段拙樸，制作工藝簡便易行，木板刨平，薄涂墨汁，干后直接刻畫?？毯笥酶黝惡线m紙張拓印。人參版畫的制作顏色黑白分明，風格與長白山人參的生長環(huán)境、當?shù)厝速|(zhì)樸的氣質(zhì)、東北文化的粗獷豪放相得益彰。題材獨特的人參版畫生活氣息濃郁。版畫的尺寸很多，尺寸的靈活性讓版畫有了各種用途。書簽、書籍插畫、紀念郵票、邀請函制作等，還可以進行主題作品展，傳播的范圍廣，與其他藝術(shù)表現(xiàn)形式相比，風格獨特，識記效果好。

三、充分利用新媒體導向人參文化品牌建設

文化與品牌的結(jié)合，讓文化產(chǎn)生品牌影響力，促進文化的發(fā)展，也可以讓品牌搭乘文化列車，產(chǎn)生擴散力，產(chǎn)生文化效應，品牌經(jīng)濟效益好。文化與品牌知名度齊行，才能對長白山人參文化傳播產(chǎn)生作用。

（一）人參深加工，開發(fā)有傳播力的人參品牌產(chǎn)品。

在很早以前，人參產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開發(fā)多種參類產(chǎn)品。參酒，切片即食人參，人參糖，人參煙，參類飲品，人參口服保健品，參花茶，復合配料參茶，等等。在品種上，人參產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富。但是參類產(chǎn)品種類豐富、銷量攀升，卻沒能帶來品牌的發(fā)展，未帶來地區(qū)人參文化的繁榮。吉林省消費者很難知曉在地區(qū)、全國知名的參類品牌名稱。人們對參制品的購買熱情不高，反而在給其他地區(qū)親朋饋贈禮物時，會購買參制品。由此可見，地區(qū)內(nèi)消費者對參制品的認可程度與其他地區(qū)人們相比，略顯低迷。人們在購買參制品時，往往在各種參類批發(fā)行購買，此類參制品的特點是，無品牌，無精細加工，無品質(zhì)保證。此類參制品轉(zhuǎn)銷南方地區(qū)，卻能身價倍增，甚至出現(xiàn)廣東、浙江地區(qū)企業(yè)對參制品的深加工后，“參價暴漲”的現(xiàn)象。這種參制品的認可度墻里開花墻外香的現(xiàn)象，一直存在。盡管省內(nèi)有眾多參類品牌，但是消費者認可度不高。

要全面提升人參制品的品牌效益，促進長白山人參文化的發(fā)展，就應該首先做強參制品產(chǎn)業(yè)，品牌建設是關(guān)鍵。把地區(qū)與他地區(qū)不同的文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品，提高人參產(chǎn)品的文化品位與消費者認可度，兩者共同發(fā)展。

（二）充分挖掘民俗，制作文化、品質(zhì)皆具的人參周邊產(chǎn)品。

文化周邊產(chǎn)品社會認可度較高的“故宮博物院”系列產(chǎn)品，在淘寶的銷量高，在微博的輿論熱度高，在年輕人心中的品牌認可度高。從服飾、家居陳設、文房雅玩、文化用品、兒童玩具和相關(guān)書籍等各個方面均有涉獵的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品，抓住故宮內(nèi)的各種細節(jié)、中國歷史、文化的各種表現(xiàn)元素，制作精良，深受年輕一代的喜愛。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的貼紙系列，年輕網(wǎng)友將其貼在知名品牌口紅外殼上，更是風靡時尚年輕圈。

從故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌成功，可以看出，產(chǎn)品的文化提升不僅僅靠大場面的表演、演講、教育，潛移默化的滲透，與年輕人的精神契合，效果更優(yōu)。文化產(chǎn)品的開發(fā)不一定是獨立的產(chǎn)品形式，比如口紅貼紙系列，就是依附在品牌之上，巧妙把自身優(yōu)勢與品牌搭車，達到良好的宣傳效果。

人參產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應該充分挖掘人參故事、人參符號、人參與整個長白山文化的關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品制作小處著眼，抓住年輕人的喜好。年輕人是品牌傳播最好的渠道。

（三）利用青春型創(chuàng)意，擴大人參文化新媒體影響力。

2015年，吉林省參茸辦公室曾經(jīng)在省內(nèi)舉辦過“清晰長白山人參”傳媒作品大賽的人參文化推廣活動。面向年輕人、面向高校，開展人參文化作品征集。組織參賽者到人參生產(chǎn)基地采風，參賽者制作了一批比較優(yōu)秀的反映人參文化、長白山文化的新媒體產(chǎn)品。有紀錄片、攝影作品、定格動畫作品等，作品制作精良。但是推廣力度不足，在新媒體的推廣也不充分，導致比賽的社會影響力有限，失去一個借助新媒體傳播長白山人參、人參文化的機會。

在新媒體傳播中，青年人占據(jù)主導地位。要充分利用微博、微信制造文化話題，把人參周邊產(chǎn)品宣傳與新媒體形式結(jié)合。做好人參相關(guān)小知識的普及，創(chuàng)新知識普及方式。一直以來，人們對自然科學知識的認識程度遠低于社會科學知識，知識普及方式一直沒有創(chuàng)新。微博“博物雜志”擁有771萬粉絲，微博的平均回復量1000以上，最高討論回復量在2萬以上。博物雜志編輯“博物君”稱呼成為博友的昵稱，“博物君”在微博解答網(wǎng)友提出的各種職植物、動物、歷史等方面的問答，用輕松、幽默、不官方又不失嚴謹?shù)姆绞?，回復網(wǎng)友各類問題。受到年輕人的喜愛，微博影響力強?！安┪镫s志”是《博物》雜志的官方微博，并且積極開發(fā)，做好周邊產(chǎn)品營銷。在新媒體中，產(chǎn)生互動形成的營銷效果，遠好于單向的、自上而下的文化活動或者單一的廣告營銷手段。

做好新媒體的長白山人參文化宣傳推廣，應該創(chuàng)新思路，深入挖掘長白山人參文化中故事中的文化符號，提高人參產(chǎn)品的文化品位，用專業(yè)的文化創(chuàng)意團隊、新媒體推廣團隊長期進行浸淫式的人參文化傳播，讓人參文化與人參品牌共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]曹麗娟.關(guān)東舞劇《人參女》的文化內(nèi)涵[J].戲劇文學，1996（9）：51.

[2]殷維.大型民族舞曲《人·參》昨日首演[N].新文化報，2017-9-27（3）.

基金項目：本文是吉林省社會科學基金項目“新媒體語境下吉林省傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展研究”（項目編號：2015JD7）的系列研究成果之一。