杭州電信“翼支付”的營銷策略研究

董 穎

一、杭州電信“翼支付”發展現狀

數據顯示，2017年上半年“翼支付”與大量商家合作開展滿減優惠等活動，目前總注冊用戶已破三億，月平均活躍用戶已超三千萬。“翼支付”業務覆蓋全國三百五十個主要城市，線下進駐商家超過一百一十萬家，線上合作電商約一百五十家。但同時也可以看到，在2017年移動支付領域月活躍用戶數量排名中，“支付寶”以3.54億用戶量占據榜首。雖然在此榜單中“翼支付”的排名僅次于“支付寶”，但明顯兩者之間用戶數量存在巨大差異。而且“支付寶”與“財付通”二者占有90%的移動支付市場交易份額，在交易規模上兩家持續壓榨其他企業，規模經濟和用戶量的巨大優勢也使“翼支付”等其他企業的發展面臨強大的阻礙。

二、杭州電信“翼支付”的營銷問題及原因分析

（一）用戶規模的劣勢

2016年的數據顯示，中國移動支付用戶規模達4.69億，2017年預估為5.6億人，雖然用戶規模龐大，但其中僅僅支付寶就占據了三億多的用戶，其他企業在除卻支付寶和財付通剩下不多的用戶群體中展開競爭。用戶規模大就會產生規模經濟的優勢，而較小的規模在競爭中就顯示出相對劣勢。在用戶規模上“翼支付”雖然在其他小企業中略有優勢，但在整個移動支付市場份額中占比較小，而移動支付市場又具有高度集中的結構特性，這也會使在位者的成本優勢進一步放大，成為其他企業的不利條件。因此，如何克服劣勢擴大用戶規模是“翼支付”勢必要解決的一大問題。

（二）推廣效率不高

“翼支付”目前在杭州主要采用的推廣手段就是通過給予一定程度的優惠和回饋來吸引消費者，包括“翼支付交話費送話費”、“隨機立減”等活動，但有相關研究表明：商家獲取一個新用戶的成本是維持一個現有用戶成本的5倍。而且實力比“翼支付”強大的企業能夠更有資本采取這樣的推廣方式進行競爭。因此，這樣簡單粗暴的方式并不是一種“翼支付”可以長期維持的宣傳推廣手段。

（三）消費者已經建立的偏好和忠誠

目前，移動支付已經普及并且成為百姓生活中的一部分，部分企業已擁有一定的用戶群體，而消費者在使用一種支付軟件一段時間后會具有一定的使用習慣以及忠誠度，尤其當消費者綁定了銀行卡或將一部分的資金長期存放在某個平臺，再加上社會環境對消費者行為的影響，若這個支付軟件已經在市場上全面使用開來，使用情境和周邊環境上完全能滿足消費、支付的便利，在這種情況下消費者就不愿意花費時間、手機存儲空間去下載使用另一款同樣作用的軟件。這是一種普遍存在的消費者心理，在這樣的情況下要使消費者接受并使用其他的移動支付軟件就存在一定的困難，這就勢必要對移動支付軟件現存缺陷進行改進，更為重要的問題是要體現出獨特的、能吸引消費者使用并長期使用的價值。

（四）技術、服務創新滯后

對杭州市居民進行的相關調查發現，移動支付軟件的有用性是對用戶滿意度影響程度最大的因素，主要體現在服務、提供需求、個性化、支付多樣化等方面；軟件操作以及界面設計的易用性的影響次之。而擁有絕對市場份額優勢的企業無論是內部人員、創新技術還是外部合作都占有很大的優勢，企業可以利用這些優勢不斷提供符合消費者期望和需求的新的服務，而競爭力小的企業很容易因為跟不上迅速的創新發展而逐漸被消費者拋棄最終退出市場。而且現在移動支付軟件已經具有非常豐富的服務和業務，想要在這些方面做出突破也是相對困難的。

（五）存在使用風險

消費者的感知風險是對消費者使用移動支付軟件滿意度最主要的負面影響因素，主要體現在隱私風險、消費風險、機制缺陷、經濟風險這些問題上，這四個方面在一定程度上對用戶滿意度有較大的影響。而目前任何一款移動支付軟件都存在一定的風險，這也是“翼支付”需要解決的一個方面。

三、杭州電信“翼支付”的營銷策略建議

結合上述市場現狀、影響因素以及面臨的困難，筆者將營銷策略的實施分為兩個階段，針對不同階段用戶使用相應的營銷策略。

（一）初次使用用戶的營銷策略

1.利用中國電信作為運營商的優勢，運用有效的宣傳手段。宣傳的方式和策略是軟件推廣吸引用戶擴大規模過程中關鍵性的一步。通過何種手段的宣傳來達到把產品價值傳達給潛在消費者，想辦法吸引消費者、留住這些新的消費者至關重要。“翼支付”目前主要采用的推廣手段就是一系列的優惠活動，但這種方式不能長期使用。如果宣傳僅僅是通過物質獎勵造成的短暫吸引，就沒有真正起到宣傳的作用，投入并不能獲得很好的回報，甚至于造成虧損。有效的宣傳，尤其是想要吸引使用其他支付軟件的用戶，就一定要體現出產品的獨特性、能吸引消費者使用并長期使用的價值，產生一定的使用粘性。眾所周知，目前使用最廣泛的“支付寶”、“財付通”都有一定的發展背景。“支付寶”起初建立在淘寶商城廣大消費群體的基礎上，“財付通”則建立在社交軟件的用戶群體的基礎之上，從而逐步擴大市場。那么，“翼支付”作為中國電信在移動支付領域推出的一項業務，可以利用中國電信的強大背景作為產品的特點和價值，以用自身作為運營商而擁有的這些廣大用戶群作為突破口，將“翼支付”和運營商的業務結合起來，通過推出相應優惠活動等方式，面向這些用戶展開大力宣傳，使這些用戶群成為堅實的市場基礎，為進一步擴大市場提供支持。

2.口碑營銷策略。調查發現，周圍人的推薦和使用會很大程度上影響新用戶，越來越多人的使用會引起潛在用戶的好奇心，從而促進新用戶對軟件的接受采納行為。尤其是現在互聯網信息發達，消費者對廣告已經有非常強大的免疫力的時候，口碑營銷策略就成為了一種效率高、成本低的推廣方式。當然，口碑營銷作為一種營銷策略，最終仍是以產品作為根本的。一切口碑都建立在產品本身的特色和價值之上，一方面需要運用可以誘發口碑傳播的宣傳工具，另一方面更要注意只是靠炒作往往會形成負面的宣傳效果，只有良好的用戶體驗才能激發廣泛的正面評論，用產品說服消費者，使消費者成為宣傳大使才能真正建立長期良好口碑。因此，不斷創新、提高產品競爭力是吸引更多新用戶的必由之路。

（二）用戶維持營銷策略

消費者在使用過程中的建立良好的信任感和沉浸體驗才會促成長期使用行為。

1.簡化支付操作。與傳統支付方式相比，移動支付軟件最大的特點就在于便利性。便利性包括操作的便利性、支付情境便利性等。能夠讓用戶享受更加流暢的支付體驗，能夠讓用戶體驗更加簡化的支付過程對軟件競爭力有決定性作用。操作的便利性不僅僅可以帶來簡化的支付過程，同時也可以避免一些因為操作復雜而造成的錯誤和損失。為了更好地滿足消費者在這方面的需求，支付平臺一方面要不斷優化、簡化支付過程的操作，例如Apple Pay只需要將手機靠近掃描儀，并進行指紋驗證就完成支付了。

2.以貼近生活作為突破口。“翼支付”是全國最大的民生繳費服務供應商，該定位體現了“翼支付”的產品特色并成功區別于其他移動支付軟件。“翼支付”要充分體現產品定位，就要不斷開拓與消費者生活息息相關的支付服務，加強與企業、商場、超市等各行各業的相關合作，拓寬服務范圍和渠道，不僅是在線上活動，也要進一步開展具有話題性的、創新的、對消費者來說有意義的線下活動，使消費者在生活中的各方各面都能有便捷、良好的支付體驗，以此作為突破口擴展其市場份額。

3.平臺安全機制的改善。移動支付平臺可能存在的風險會直接影響消費者的信任感。第三方移動支付不同于傳統金融，監管體系和法律制度都還不夠完善，網絡詐騙時有發生，支付軟件的安全性依舊是消費者關注的重點。移動支付平臺對資金若沒有有效的流動性管理就會產生資金支付和安全隱患，因此，針對潛在存在的造成消費者經濟損失的可能，需要通過設立一定的賠付機制，來保障消費者的使用安全，減輕消費者在這些方面的擔憂，從而使消費者產生一定的信任感，愿意持續使用下去。

4.服務營銷策略。服務營銷的本質是提高顧客滿意和實現顧客忠誠，要知道消費者使用產品僅僅是銷售工作的開始，企業更需要關注的是消費者在使用產品過程中的感受，重視消費者體驗和反饋并通過不斷改善達到消費者滿意。隨著社會發展和消費意識的不斷提升，消費者除產品本身外更希望獲得隨之而來的獨特的消費體驗，進而滿足被尊重的心理需求和自我價值的實現，最終產生顧客忠誠。移動支付作為互聯網金融的產物，運用互聯網技術將在線營銷手段和服務營銷理念共同服務于用戶。

雖然目前“支付寶”和“財付通”在移動支付市場占據絕對優勢地位，“翼支付”市場占有率低，但近來“翼支付”推廣活動豐富，發展勢頭正猛，總用戶數和月活躍用戶數都有客觀的增長，而且移動支付無論法律監管安全機制并未完全成熟，技術上、平臺服務還存在很大的可能性。“翼支付”能夠在建立好產品定位區別于其他競爭者的情況下，利用好自己作為運營商的優勢，針對本身劣勢和面臨的問題運用適當的策略增強競爭力、提高市場份額。

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