網易考拉：引領海淘浪潮

李婷

跨境電商面對最大的挑戰是對于產品品質的把關，這也是網易考拉一直堅持要自營自采，做一家精選型電商的原因。

在“雙11”天貓和京東大戰正酣的時候，一只攜手豬小花的考拉穩穩地吃到了跨境電商類的最大一份餅，帶來的“太平洋同款巨浪”碾壓了不少國內競爭對手。

電商在“雙11”的爆發，都離不開對“消費升級”的精心布局。馬云在去年云棲大會上提出新零售概念，要從線上、線連通“人、貨、場”，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦在供給端；而網易CEO丁磊提出的“新消費”側重的是消費者在購買商品過程中的感覺，刺激的是需求端。

不管是“獨樹一幟”的網易宣傳大隊為考拉大戰“雙11”量身定制的各種營銷方案，還是網易考拉CEO張蕾在前兩個月就開啟了“掃貨模式”，奔赴歐洲、日本、美國等多地舉辦招商和戰略簽約活動，把已有的倉庫裝滿之后，還不忘繼續加大力度設立“掃貨小分站”、海內外倉的擴建、新運輸線路的開通等，都讓考拉在“雙11”有出色的表現，并打破了多項紀錄。

在今年“雙11”，28分鐘即達到去年銷售額同期水平，24小時達到去年同期銷售額4倍；在物流速度上，32分鐘首單送達刷新跨境物流的送達速度；在客單價上也有大幅提升，除了傳統強勢的母嬰類目外，高端美妝、家居個護以及數碼家電的消費也有所突破。

以創意撬動中產“新消費”

隨著中產階級的日益擴大，成為零售時代新增長的藍海，跨境電商的主要消費群體就是這類“新中產”，他們需要日常用品，更渴求發現、了解以前不知道的、有趣的新奇產品。據業內人士介紹，網易考拉通過調研總結了消費者的三大趨勢變化：更自信，消費者樂于嘗試更多的品牌，這點在快消品類方面表現得十分明顯；更個性，消費者對于商品的需求更加多樣化；更加專業性，消費者對于品類的要求更加細分，以母嬰為例，過去大家只關注奶粉和紙尿褲，而現在針對嬰幼兒的輔食、服飾、玩具以及保健品的銷售正快速增長。

消費者“面子”消費在減少，突出個人感受的高品質產品需求激增；價格敏感性在降低，品質和口碑成為決定因素；消費越來越國際化，各種跨境電商消費渠道成為風口。張蕾曾坦言消費者的觀念已經變成“只要你有正確的理由，就愿意為品質生活買單”的狀態。所以網易考拉貫徹的擴張策略是：網聚用戶的力量，讓用戶來影響用戶。

“雙11”前，網易考拉制作了一條《買進口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的營銷視頻。讓蒙娜麗莎、路易十四等經典名畫人物和奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨結合在一起，加上“五毛錢特效”開始為各自代言的產品，唱起洗腦的RAP旋律和搞怪歌詞進行打Call，瞬間吸引了觀眾的眼球。并且找到朕說、冷兔這兩個優質大號，形成爆點，這個“名畫+鬼畜+嘻哈”的視頻在全網點擊量已經過億。

多年電商發展造成的廣告效應減弱、行業信任出現問題，再加上社交在電商中的作用不斷凸顯，讓網易考拉走起社交、口碑，和“以用戶為中心”的路子，將營銷核心機制框定在了“分享”這一關鍵詞上。以已有用戶為核心，網易考拉平臺以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機制，全程激勵用戶在朋友圈內進行推薦及分享。這種全鏈路的機制設置，使得用戶規模得以不斷裂變，并獲得良性循環。

自營自采和品質

跨境電商面對最大的挑戰是對于產品質量的把關，這也是網易考拉一直堅持要自營自采，做一家精選型電商的原因。通過與品牌商、一級經銷商以及世界頂級供貨商進行合作，鎖定商品品質，從資源、科技、文化和品牌四個維度，以及網易遍布全球的分支機構對品牌和商品的調查做參考和背書，來挑選適合國內消費者的商品。

除了保稅國檢外，網易考拉還是行業內首家實行100%的入倉全檢，以及邀請瑞士SGS等第三方質檢機構、跨境電商國家監測中心等共建機構共同對商品進行抽檢的電商機構，多重保障，嚴格對產品的質量進行把控。

網易考拉業務負責人表示，目前網易考拉海購已經在歐洲、澳洲、美國和日韓等多個地區部署了分公司或辦事處。在未來，除了進一步加強這些區域，尤其是引入更多的國民品牌和優秀中小品牌外，一帶一路沿線國家地區的品牌拓展也將是采購重點。網易考拉仍將持續完善上下游供應鏈的建設，引進品類更為豐富多元化的優質跨境商品。繼從歐洲采購30億歐元高品質商品之后，未來數年還要投入5000億日元、30億美元分別到日本和美國市場進行采購。

除了采購端，網易考拉還將在全球更多的地區開設分公司和海外倉，目前已有18個海外倉投入使用。在跨境物流倉儲的軟件方面，網易考拉已自主開發了包括“祥云”、“瑞麟”等在內的物流智能云系統，據網易考拉業務負責人透露，在運營過程中積累下的軟實力，已經向部分品牌商提供更多元化的公共服務，會在合適的時間公開及推廣。網易考拉海購作為一個引導品質消費趨勢的平臺，也具備很強的推廣能力，此外，它強大的數據分析能力、在內容/社區發展的潛力，也都具備很多可能性，包括與直播平臺、線下平臺展開合作及嘗試等。