黑龍江省生態旅游品牌塑造與營銷對策淺析

盛晴　祁國強

[摘要]黑龍江省生態旅游品牌塑造與營銷對于推動黑龍江省生態旅游發展具有重要的意義。從品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播以及品牌形象建設和維護角度分析黑龍江省生態旅游品牌塑造現狀、存在的問題，并提出相應對策；根據營銷7P理論分析黑龍江省生態旅游品牌營銷現狀、存在的問題，并提出相應的對策，從而為進一步促進黑龍江省生態旅游品牌的健康持續發展提供可借鑒依據。

[關鍵詞]生態旅游；品牌塑造；品牌營銷；黑龍江省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734243

1引言

隨著人們生活質量的提高和對健康生活的向往，人們的生態旅游出游頻率不斷增加，人們對生態旅游產品的需求日益升級。黑龍江省擁有豐富的生態旅游資源，具有良好的旅游產品品牌塑造與營銷的基礎，黑龍江省的經濟發展迫切需要生態旅游經濟的拉動，然而，黑龍江省生態旅游產品品牌塑造與營銷尚處于起步階段，因此，以黑龍江省生態旅游品牌塑造與營銷為研究對象，分析相關問題，探討相應對策，從而使黑龍江省生態旅游產品更好地發揮品牌效應，促進黑龍江省生態旅游的發展，具有重要的理論和現實意義。

2黑龍江省生態旅游品牌塑造、營銷現狀與存在的問題

生態旅游品牌是以生態旅游產品的品質、服務質量和企業信譽為核心內容，以一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合為表現形式，具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了景區文化的重要信息，旅游者能夠很容易識別和認知到并且能夠產生一定的聯想。[1]品牌塑造，是指給品牌以某種定位并為此目標而做的活動。品牌塑造可以通過四步走來實現，即品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護。[2]品牌營銷可以根據營銷的7P理論進行研究，即人、過程、有形展示、產品、價格、渠道、促銷7個要素。[3]

21黑龍江省生態旅游品牌塑造現狀及存在的問題

黑龍江省的森林廣袤、冰雪資源豐富，濕地丹頂鶴、烏蘇里江界江、界湖興凱湖、五大連池火山地貌，鄂倫春族、蒙古族、滿族、鄂溫克族等少數民族風情生態旅游產品。這為黑龍江省的生態旅游發展提供了天然的優勢，生態旅游也成為黑龍江省主打品牌。生態旅游市場發展前景十分廣闊。

211品牌定位

世界旅游組織專家把黑龍江旅游形象定位為中國旅游COOL省。近年來黑龍江省生態旅游推出系統化的冬季品牌“冰雪之冠·暢爽龍江”，并在全國范圍內進行推介，形成了一定的品牌效應，并圍繞這一品牌，開辟出新的冰雪旅游線路，例如美麗雪鄉、冰雪鶴鄉、冰湖探秘、北極村等冬季冰雪線路。“十三五”期間，黑龍江省被定位為生態旅游休閑度假養生養老旅游目的地。

但是黑龍江省對生態旅游品牌定位的宣傳及生態旅游品牌產品深度開發不是十分到位。對生態旅游產品，目前最廣為人知的還是冰雪旅游、避暑旅游，對生態旅游品牌還較為陌生。同時在宏觀定位下的生態旅游品牌產品有待進一步地開發。

212品牌形象設計

黑龍江省多年來打造的冰雪旅游在全國范圍內已經有了一定的成效，冰雪旅游的形象有“冰寶”，龍江旅游的圖標是“爽爽虎”。旅游宣傳口號有“避暑勝地·暢爽龍江”。黑龍江省在2016年10月確立了青瑋為黑龍江省的旅游形象大使，為了黑龍江省旅游的品牌形象增加了辨識度。[4]

但是這些生態旅游品牌形象還沒有被完全樹立起來，形象設計成效沒有完全凸顯。黑龍江省的生態旅游產品種類繁多，目前缺乏對生態旅游產品資源的總體品牌形象設計，缺乏主打品牌的形象設計，導致大家對黑龍江生態旅游的普遍認知就是冰雪和森林，沒有在消費者心目中成功樹立品牌形象。

213品牌形象整合傳播

通過媒體宣傳推廣，以品牌的重要文化價值為基點，最大化地利用網絡傳播和數字整合營銷。其核心在于傳播渠道上，黑龍江省在品牌塑造上可以通過電視、網絡、旅游推介會等進行宣傳，目前市場上可以通過VR體驗的黑龍江省的景點現在已經有7個。2017年5月國家旅游局組織帶隊包括黑龍江在內的冰雪旅游推介會——2017“美麗中國—冰雪之旅”聯合推介會，第一次將北國冰雪旅游品牌推介到國際市場，同時也對黑龍江省的冰雪旅游資源做了一定的宣傳推廣。[5]

但是，品牌形象整合傳播中沒有最大限度地發揮“企業新聞聯播”的營銷模式。品牌整合傳播核心在于傳播渠道上，沒有一個好的傳播渠道和模式，品牌形象整合傳播會持續周期長、投入大但見效慢。

214品牌形象建設和維護

黑龍江省旅游委及各市縣政府積極進行生態旅游品牌形象建設和維護。

但是由于各地區差異及季節性差異，旅游接待設施有限，品牌形象的建設和維護上缺乏一條龍的對策，缺少自上而下的統一規劃，因此導致目前各地區旅游旺季也存在游客滿意度較低的現象。政策制定者和經營者對如何建設和維護品牌形象缺乏系統的認知。

22黑龍江省生態旅游產品營銷現狀及存在的問題

黑龍江省生態旅游資源豐富，是全國生態建設試點省份之一，同時也是森林公園最多的省份，生態旅游產品種類也多種多樣，下面從市場營銷的7P理論層面分析黑龍江省生態旅游品牌的營銷現狀。

221產品方面

黑龍江省生態旅游產品種類十分豐富，有獨特的邊境風光和少數民族風情，還有享譽全國的冰雪旅游和森林生態旅游，黑龍江省擁有國家級鄉村旅游示范點6個，省級16個，截至2016年8月統計黑龍江省擁有不同級別的自然保護區251個。這是黑龍江省的生態旅游發展的一大優勢。[5]

但是產品主題開發特色不鮮明，隨著生態旅游熱度不斷上升，與國內其他的而生態旅游資源進行競爭并無太大優勢，景區內容單調，各地的生態旅游在食住行游購娛上都大同小異，旅游紀念品也都是俄羅斯風情為主，沒有獨特的主題特色。對真正屬于黑龍江的紀念品開發和宣傳不是十分到位。endprint

222過程方面

截至2017年5月黑龍江省旅游局官網數據旅行社433家，星級酒店216家，在旅游交通方面黑龍江省目前開通動車高鐵的線路相比其他旅游發達的地區還有欠缺。[5]黑龍江省旅游質量監督管理所會在每個季度結束之后對旅游投訴（針對旅行社和旅游景區）情況進行公示并跟進調查。

黑龍江省生態旅游接待設施不是十分完善，黑龍江省生態旅游很多地方比如漠河、黑河、綏芬河這些地方，主要的旅游接待地是當地農家院，接待能力和接待設施的條件都十分有限，使旅游的滿意度和舒適度都大打折扣。而且對游客投訴進行的監督機制不夠完善，導致有些反饋并不是十分及時，問題解決不到位。

223有形展示方面

哈爾濱冰雪大世界和太陽島風景區于2016年實現了重點區域的免費無線網絡覆蓋。五大連池售檢票系統試點，除了之前使用的紙質的門票，游客可使用身份證、二維碼、指紋、手機驗證碼等多種新型檢票方式。

但是這些免費Wi-Fi和多形式進入景區并未普及，服務人員的精神面貌和服務狀態還不是十分令人滿意，大部分生態旅游景區工作人員沒有統一的工作服，給游客一種不專業、不規范的感受。從有形展示上看，發展效果并不是十分理想。

224價格方面

隨著生態旅游的興盛，黑龍江省的生態旅游市場競爭也日益強烈，日積月累的市場競爭就引發了價格戰。黑龍江省2014年以來，也開展了旅游市場專項整治，嚴打不合理低價。

但是黑龍江生態旅游產品的定價策略不是十分完善，旅行社之間打價格戰，惡性競爭對市場有一定的影響，導致市場畸形漫天要價、坑騙游客等現象，嚴重影響了游客對黑龍江省生態旅游形象的認可。

225營銷人員方面

黑龍江省共有大中專旅游院校50所左右，旅游甲級、乙級資質單位7家，而旅游從業人員的流動性比較大，旅游相關院校主要以大中專為主。黑龍江省旅游生態產品營銷人員骨干主要來源于這些院校，其他從業人員則主要來源于當地。

黑龍江省生態旅游從業人員素質參差不齊，缺少統一系統的培訓，從業質量不盡如人意，同時人才外流現象近年來一直攀升，生態旅游業從業人員缺乏，從業水平有待提高。

226渠道和促銷方面

黑龍江省每年舉辦各種夏季、冬季旅游推介會和相關活動來進行宣傳，包括網絡廣告、產品推廣會，以及旅游形象大使，對黑龍江省的生態旅游品牌進行推廣。目前利用騰訊微信朋友圈、頭條號和新浪微博進行宣傳，投放品牌互動廣告，在多渠道領域對生態旅游進行宣傳推廣。

但是渠道和促銷縱向發展不夠深入，目前黑龍江省的生態旅游營銷主要還是依靠傳統的地接式營銷模式，這是一種被動的營銷模式，雖然黑龍江省在微博、微信上以及在“今日頭條”建立黑龍江旅游網頭條號對黑龍江旅游進行宣傳，但是黑龍江省旅游局官方頭條號粉絲關注量只有不到百人。

3黑龍江省生態旅游品牌塑造與營銷的對策

31黑龍江省生態旅游品牌塑造的對策

311積極宣傳品牌定位，深度開發定位產品

通過區域合作、重點項目推進等措施，積極通過各種渠道宣傳黑龍江省生態旅游品牌，增強生態旅游者對黑龍江省生態旅游品牌的認可度。通過具體規劃進行品牌形象的塑造，深度開發品牌定位下的生態旅游產品，增強顧客滿意度，提高品牌美譽度。

312完善品牌形象設計，增強獨特性

黑龍江省的生態旅游可以從廣告語、形象代言人，和生態旅游的標志甚至旅游產品方面完善品牌形象設計，增強差異化，提高辨識度和獨特性。根據旅游吉祥物“爽爽虎”，開展更多的互聯網創意營銷，打造親民、有趣的品牌形象。請黑龍江省的國內外知名的明星代言黑龍江旅游，為黑龍江省的生態旅游確定宣傳口號，拍攝生態旅游宣傳片，提高黑龍江省生態旅游在大眾眼中的形象辨識度和獨特性。

313推動品牌形象整合傳播，增強品牌效應

運用媒體新聞對景區品牌進行宣傳推廣，最大化地進行新聞聯播式的宣傳，利用當前比較流行的直播秀，整合傳播網絡傳播平臺，打造龍江旅游直播。實現“旅游+玩法+互聯網直播+電視欄目”的營銷創新。與直播平臺建立旅游直播聯盟，和黑龍江衛視合作，以及利用虛擬現實技術，對黑龍江省的旅游景點進行全景、逼真的VR視頻宣傳。

314多方位提高游客滿意度，建設維護旅游品牌

應自上而下統一完善相關規劃，形成品牌形象建設和維護的一條龍對策。根據生態旅游品牌定位，完善品牌形象設計，整合品牌形象傳播，提高游客的滿意度，從各個環節提高旅游服務質量和水平，維護品牌形象。

32黑龍江省生態旅游產品營銷的對策

321開發特色生態旅游品牌產品

黑龍江省最出名的生態旅游產品就是森林旅游和冰雪旅游，隨著生態旅游的競爭越來越激烈，可以在現有生態旅游品牌下，增加新的特色生態旅游產品，比如將黑龍江省的少數民族的民俗旅游與冰雪旅游相結合，利用自身的資源，結合形成特色的品牌旅游產品，深度挖掘其內在的文化，在激烈的市場競爭中立足。

322提高游客滿意度

黑龍江省要不斷完善景區的基礎設施的建設，滿足旺季的旅游需要，提高游客旅游的舒適度。在售后上，要完善游客滿意度調查，以及做好對監督評價機制的監管和測評，并且及時給游客反饋，提高游客對黑龍江省生態旅游品牌的滿意度。

323完善生態旅游品牌有形展示

首先，還要繼續大力推進智能Wi-Fi布設，引進智能景區系統。完善景區公廁改革，對旅游景區的相關工作人員進行精神面貌進行績效評估，提高工作人員對精神面貌和服務的重視。其次，生態旅游景區應加強對景區的管理，采用規范化、統一化的著裝，完善生態旅游品牌有形展示，讓游客放心、安心、舒心地在景區游覽。

324完善定價策略

黑龍江省的生態旅游由于市場競爭的加劇，價格與價值規律偏離，沒有一整套完善合理的定價策略。政府相關部門應制定相應的價格策略，控制在一定的波動范圍，減少無理定價、漫天要價，給游客留下良好的印象，有助于黑龍江省生態旅游品牌形象的樹立。

325提高旅游從業人員的素養

導服人員、旅游交通從業人員、旅游餐飲從業人員、旅游住宿從業人員是直接對客服務的，而這也直接影響到游客對景區的認可度，要對這些旅游從業人員實行監督機制，并且保證相關從業人員的專業素養，對其進行定期強制性地培訓和繼續教育，提高整個旅游從業的水平。采取切實措施，建立員工績效機制，加強事中事后監管，拓展線上線下舉報監督機制、重視媒體的輿論和監督，為黑龍江省旅游從業人員素養的提高提供保障。

326轉變生態旅游營銷觀念，完善營銷渠道

黑龍江省推動“互聯網+旅游”的新型旅游業發展模式，能夠更好地對旅游進行營銷宣傳，擴大品牌效應。與螞蜂窩、六人行等線上旅游開展較好的旅游平臺合作，與Google、Facebook等國外網站合作，加強黑龍江省邊境旅游的營銷宣傳力度，推廣黑龍江省的生態旅游線路。同時，可以加大力度利用新型的虛擬科技將黑龍江省的旅游產品全景推廣，加大投入網絡直播、旅游達人等方式，通過參加各種展會，加大黑龍江生態旅游品牌紀念品的宣傳力度，提升黑龍江生態旅游品牌形象。

參考文獻：

[1]陸平赤峰市旅游品牌營銷策略研究[J].赤峰學院學報：自然科學版，2015（4）：148-149

[2]王科花，孟昭榮黑龍江省五大連池旅游小鎮品牌塑造研究[J].哈爾濱師范大學自然科學學報，2015（1）：123-126

[3]吳水林“同程旅游”網絡平臺OTA資源營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2016

[4]鐘林生，馬向遠，曾瑜皙中國生態旅游研究進展與展望[J].地理科學進展，2016（6）：679-690endprint