關(guān)于綠色廣告有效性的探討

郭越

[摘要]隨著時代的發(fā)展進(jìn)步，整體社會的環(huán)境保護(hù)和綠色消費理念都在不斷地深入，特別是最近幾年接連地爆出食品安全和生態(tài)環(huán)保問題后，讓消費者對產(chǎn)品以及企業(yè)開始產(chǎn)生不信任感，消費者對于產(chǎn)品的綠色信息逐漸投入更多的關(guān)注，除了選擇產(chǎn)品之外也更加注重產(chǎn)品制造企業(yè)的形象，這種變化促使企業(yè)開始重視并且大量地增加本企業(yè)綠色廣告的發(fā)布。綠色廣告在營銷中有著很高的重要性，它向消費者展示出來的信息不僅有助于產(chǎn)品的宣傳更能很好地宣傳企業(yè)的社會責(zé)任。然而，雖然越來越多的企業(yè)重視綠色廣告并不斷增加綠色廣告的投放，但從現(xiàn)有企業(yè)發(fā)布的綠色廣告來看，一個最突出的問題就是綠色廣告的有效性差。文章通過分析綠色廣告的使用現(xiàn)狀以及問題，找出綠色廣告在使用過程中導(dǎo)致有效性差的原因，從而對綠色廣告在使用中如何提升有效性闡述了觀點，希望能夠?qū)μ嵘G色廣告的有效性提出一些有益的措施與策略。

[關(guān)鍵詞]綠色廣告；策略；發(fā)展現(xiàn)狀；有效性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736225

1引言

隨著環(huán)境保護(hù)和綠色消費理念的不斷深入，特別是最近幾年接連地爆出食品安全和生態(tài)環(huán)保問題后，消費者對于產(chǎn)品的綠色信息關(guān)注更加強烈，這也就導(dǎo)致了企業(yè)開始重視并且大量地增加本企業(yè)綠色廣告的發(fā)布。在市場營銷競爭不斷激烈及消費者對傳統(tǒng)廣告方式的反應(yīng)逐漸日趨平淡的問題不斷加劇的過程中，許多企業(yè)為了發(fā)展便將目光轉(zhuǎn)向了企業(yè)社會責(zé)任的領(lǐng)域中。綠色廣告在營銷中有著很高的重要性，它向消費者展示出來的信息不僅有助于產(chǎn)品的宣傳更是從根本上更好地宣傳了企業(yè)的社會責(zé)任，從而影響企業(yè)的形象，如果在營銷中缺少綠色廣告，那么就會使企業(yè)的評價下降。在企業(yè)開始重視綠色廣告之后，對綠色廣告的使用便開始逐漸在探討摸索中前進(jìn)，但是由于使用的方法和當(dāng)今綠色廣告現(xiàn)狀以及企業(yè)使用綠色廣告導(dǎo)致的“刷綠”現(xiàn)象等原因，綠色廣告的有效性并沒有很好地發(fā)揮出來，而如何發(fā)現(xiàn)問題并且找到解決方法，以便能夠讓綠色廣告的有效性更好地發(fā)揮出來成為所有企業(yè)的關(guān)注重點。

2綠色廣告及其特征

21綠色廣告的定義

211國外綠色廣告的相關(guān)定義

從查閱的文獻(xiàn)中可以了解到，綠色廣告的專業(yè)術(shù)語在20世紀(jì)80年代末至90年代初才正式出現(xiàn)在西方研究文獻(xiàn)中。在這之前，學(xué)者們更多的是研究探討環(huán)保廣告。所謂環(huán)保廣告是指，以環(huán)保為主題的廣告，它對環(huán)境保護(hù)知識的傳播、提高公眾意識、企業(yè)的社會責(zé)任、促進(jìn)社會的全面發(fā)展等諸多方面都起到了重要的作用。大多環(huán)保廣告都是以圖片形式，充分引人深思。然而隨著社會的發(fā)展，消費者的消費觀念逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅只關(guān)注企業(yè)對環(huán)境的保護(hù)，也開始關(guān)注企業(yè)對于消費者本身健康、動植物保護(hù)方面的問題。因此，環(huán)保廣告已經(jīng)不足以承擔(dān)企業(yè)進(jìn)行營銷的任務(wù)，也正因為這點，綠色廣告開始出現(xiàn)在公眾的視野里。

212國內(nèi)綠色廣告的相關(guān)定義

國內(nèi)關(guān)于綠色廣告的定義，從廣告信息主題、廣告信息內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ミ^程和廣告理念這四個方面對綠色廣告進(jìn)行了分類定義。

從廣告信息主題來看，郭熙煌（2008）表示綠色廣告就是與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的廣告。從廣告信息內(nèi)容來看，劉凡（2006）認(rèn)為，綠色廣告必須具備4個條件：第一，應(yīng)該是一個和諧的廣告，要有利于安定團(tuán)結(jié)的大好局面和建成小康社會的時代氛圍；第二，應(yīng)該是一個合法的廣告，不能破壞以《中華人民共和國廣告法》為核心的廣告法律體系；第三，應(yīng)該是一個真實的廣告，不能以欺騙和誤導(dǎo)消費者作為謀取利益的手段；第四，應(yīng)該是一個健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進(jìn)的文化理念。從廣告?zhèn)鞑ミ^程來看，孔德新和黎澤潮（2008）提出，綠色廣告是指綠色廣告媒介通過代言綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色生產(chǎn)，傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費，實現(xiàn)廣告市場中多角關(guān)系整體利益最大化的一種廣告方式。

其實，在上述定義中，我們可以淺顯地發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今的社會發(fā)展下，綠色廣告從廣告信息主題方面的表達(dá)中并不僅僅是與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的廣告，隨著時代的進(jìn)步和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，除了環(huán)境保護(hù)關(guān)于消費者健康、動植物保護(hù)等也都是綠色廣告需要表達(dá)的信息主題。從廣告信息內(nèi)容上來表述的綠色廣告定義，其并沒有從學(xué)術(shù)的角度詳細(xì)地對綠色廣告的性質(zhì)進(jìn)行定義，而是從綠色廣告的表達(dá)形式和最淺顯的內(nèi)容上來對其進(jìn)行的表達(dá)。

213對綠色廣告的理解

通過關(guān)于國內(nèi)外學(xué)者對于綠色廣告的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色廣告從出現(xiàn)在公眾視野中開始，并且通過不斷的發(fā)展過程，綠色廣告在具有最基本的條件之外也在不斷地增加人們對于它的認(rèn)定。

在市場營銷競爭不斷激烈及消費者對傳統(tǒng)廣告方式的反應(yīng)逐漸日趨平淡的問題不斷加劇的過程中，許多企業(yè)為了發(fā)展便將目光轉(zhuǎn)向了企業(yè)社會責(zé)任的領(lǐng)域中。在企業(yè)探索廣告的使用方式中，從物質(zhì)層面以及精神層面雙向?qū)οM者產(chǎn)生刺激是最好的一種方式方法。在物質(zhì)層面，繼續(xù)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品可以帶給消費者的各種客觀利益或經(jīng)濟價值；而在精神層面，開始強調(diào)企業(yè)在承擔(dān)著生態(tài)環(huán)保及消費者健康等相關(guān)的社會責(zé)任，從而自身企業(yè)的產(chǎn)品要擁有著比其他同行業(yè)競爭者更高的社會價值。

例如，汽車行業(yè)的廣告經(jīng)常強調(diào)環(huán)境保護(hù)，顯示出本企業(yè)車輛的節(jié)能及尾氣排放達(dá)標(biāo)等；建材行業(yè)中也會去強調(diào)空氣清新不污染，不會有有害氣味排放；家電行業(yè)則會強調(diào)自身產(chǎn)品輻射低，節(jié)能性強。總的來說，各個企業(yè)都在強調(diào)環(huán)境保護(hù)、健康保護(hù)等容易讓消費者關(guān)注的“綠色”特質(zhì)。它們會更多地宣傳自身產(chǎn)品低輻射、不破壞環(huán)境、節(jié)省能源的特點并更多地結(jié)合社會公益與社會責(zé)任，以此來提高自身的社會責(zé)任形象，區(qū)分自己的市場定位，以吸引消費者的關(guān)注，產(chǎn)生購買偏好，并建立顧客忠誠度來達(dá)到銷售目的。

究竟什么類型的廣告可以稱為綠色廣告，雖然對“綠色廣告”的定義不同的學(xué)者有著不同的剖析，但從整體方面來看，我們可以認(rèn)為以上的廣告就可以被界定為綠色廣告。綠色廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，更多的是利用社會責(zé)任來宣傳企業(yè)在社會公益上所付出的努力，針對消費者的精神需求來刺激購買。通過綜合并且比較分析，我們可以簡單地將綠色廣告定義為，綠色廣告是以強調(diào)并推廣星球保護(hù)、個人健康和動植物生命保護(hù)為主題，通過宣傳綠色的生活方式，來展示企業(yè)的環(huán)保責(zé)任形象，在以廣告主題為宣傳媒介時通過對綠色產(chǎn)品的代言以此來推進(jìn)綠色生產(chǎn)、傳播綠色文化和倡導(dǎo)綠色消費，在宣揚生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費的綠色消費觀的同時，追求人與自然、經(jīng)濟、社會和諧發(fā)展的新型廣告理念。endprint

22綠色廣告的特征

社會的發(fā)展影響著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，自然而然，綠色廣告的出現(xiàn)我們可以認(rèn)為是發(fā)展的必然產(chǎn)物，綠色廣告的特點不光具有現(xiàn)代廣告的特點，還具有自己的本質(zhì)特點。

綠色廣告的本質(zhì)特征就是強調(diào)人與自然的和諧。綠色廣告最多的宣傳點就是對環(huán)境、生態(tài)的保護(hù)，體現(xiàn)自身產(chǎn)品與自然的良好結(jié)合，不會對大自然產(chǎn)生影響，能夠完美地融合兩者。企業(yè)在不斷地強調(diào)自身對大自然的尊重，倡導(dǎo)大自然保護(hù)，同時宣傳要善待大自然，合理地利用自然資源，讓人與自然能夠互利共生。雖然每個人因為自己所接收到的社會價值信息不同，而對生態(tài)保護(hù)等專業(yè)的知識了解都會有自身的主觀認(rèn)知，但是主體的大方向是相通的。企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品與大自然的完美結(jié)合來實現(xiàn)企業(yè)以社會責(zé)任為己任的核心發(fā)展趨勢，來引起消費者的注意，使消費者產(chǎn)生共鳴。

從綠色廣告在宣傳中使用中的版面大小來看，頁面采用對開方式的綠色廣告占到了將近一半的使用頻率，其他版面包括1/8到1/2大小，大概有40%以上，只有不到10%的綠色廣告使用整版的方式。綠色廣告本身就是宣傳綠色理念，大版面鋪張地去宣傳綠色廣告實際上還是和綠色廣告的本身理念是沖突的。在不影響廣告宣傳的前提下，更好地節(jié)約成本以減少資源的浪費能夠更好地體現(xiàn)綠色廣告的特征。綠色廣告在宣傳時一定不要過于鋪張并且大范圍地進(jìn)行張貼宣傳，這樣不僅會讓廣告受眾產(chǎn)生感官污染，并且違背了綠色廣告的原則。

色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，綠色廣告的主色調(diào)也是很有特點的。廣告色彩能夠向讀者傳遞信息同時還與讀者的心理反應(yīng)有著密切的聯(lián)系，對廣告環(huán)境及人們情感活動都具有深刻的影響。綠色廣告的色彩使用大部分都是很簡約大氣的色彩搭配，有時甚至直接用灰色或者單一色彩來表現(xiàn)。

3當(dāng)前綠色廣告有效性差的原因

31綠色廣告宣傳主題以產(chǎn)品為主

在綠色廣告中，有差不多八成的廣告都是產(chǎn)品廣告。這里邊，外商獨資企業(yè)發(fā)布以產(chǎn)品廣告為主的綠色廣告大概有七成多，中外合資企業(yè)的以產(chǎn)品廣告為主的綠色廣告高達(dá)九成，國內(nèi)企業(yè)有六成多是關(guān)于產(chǎn)品廣告的綠色廣告。

以汽車行業(yè)廣告為例，近幾年來，汽車行業(yè)綠色廣告的發(fā)布整體呈現(xiàn)上升趨勢，在實際的汽車廣告中，由于汽車行業(yè)的特性，以產(chǎn)品為主來闡明本款汽車對環(huán)境保護(hù)、消費者健康以及大自然保護(hù)成為宣傳的主要模式。廣告會以汽車的節(jié)能、尾氣排放達(dá)標(biāo)為宣傳主題，采用產(chǎn)品為導(dǎo)向來讓消費者對本企業(yè)車輛有所了解。但是由于過于使用產(chǎn)品導(dǎo)向性廣告，使消費者產(chǎn)生倦怠甚至不信任也是現(xiàn)在存在的問題，企業(yè)是更注重于產(chǎn)品導(dǎo)向還是應(yīng)該宣傳企業(yè)的綠色形象，這點十分值得探討，因為這也是導(dǎo)致了部分企業(yè)無法證明其汽車產(chǎn)品的綠色環(huán)保。

32綠色廣告的“刷綠”現(xiàn)象突出

現(xiàn)如今，消費者逐漸有了環(huán)保觀念，政府部門有關(guān)低碳環(huán)保的一系列相關(guān)政策出臺，以及同行業(yè)之間競爭的加劇，許多的產(chǎn)業(yè)開始將自身的技術(shù)改進(jìn)重點放在了關(guān)于消費者的保護(hù)以及節(jié)能環(huán)保上，例如試探性地將包含生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能和消費者健康保護(hù)等相關(guān)信息的綠色廣告推出去，試圖形成差異化競爭。但是由于使用得不恰當(dāng)，目前綠色廣告“刷綠現(xiàn)象”十分明顯，“刷綠現(xiàn)象”這一詞，在1999年版的《牛津簡明英語詞典》中被定義為：企業(yè)或組織為了呈現(xiàn)具有環(huán)保責(zé)任感的公眾形象而散播一些虛假的綠色信息。企業(yè)在使用綠色廣告時很容易混淆，出現(xiàn)使用盲點，而且為了更大力度宣傳自身產(chǎn)品或企業(yè)形象，極易造成綠色廣告的刷綠現(xiàn)象。

目前綠色廣告的刷綠現(xiàn)象主要有6種。第一種是偷換概念，這也是綠色廣告中出現(xiàn)得較頻繁的一類，這種廣告大多數(shù)是集中于宣傳產(chǎn)品的某一種環(huán)保概念，偷換概念類型的廣告以產(chǎn)品導(dǎo)向型為主。第二種是空口無憑，這種也是絕大多數(shù)綠色廣告所屬于的類型，這種類型的廣告雖然一直在說環(huán)保訴求，但是很難被證明并且沒有可靠的依據(jù)。第三種是語意模糊，這種刷綠廣告一直在將訴求的定義含糊或者寬泛化，體現(xiàn)不出關(guān)鍵點，讓消費者由于受到誤導(dǎo)從而購買。第四種是節(jié)外生枝，這種類型的廣告雖然從內(nèi)容上說也許并不完全算是虛假廣告，但是卻在宣傳上會將消費者的注意力吸引到一些沒有實際價值的問題上，從而影響消費者尋找真正的綠色產(chǎn)品。第五種是撒小謊，這種廣告出現(xiàn)的頻率較少，因為它的虛假性很容易被察覺出來，大部分此類廣告多采用的方式是誤用一些獨立專家或機構(gòu)的認(rèn)證說明或者說一些并不高明的謊言。第六種也就是兩類小毛病，這種廣告以產(chǎn)品導(dǎo)向型和形象導(dǎo)向型為主，熱衷于宣傳有機、綠色等小標(biāo)識，例如有機香煙，這完全忽略了產(chǎn)品本身是不是一個環(huán)保產(chǎn)品，有沒有環(huán)保價值。

從綠色廣告使用現(xiàn)狀中可以看出，企業(yè)為了達(dá)到銷售的目的，通過在廣告信息里添加綠色信息以社會公眾面前突出自己對環(huán)境、社會和消費者負(fù)責(zé)任的形象。而目前由于各類形式和表述的綠色廣告紛紛出現(xiàn)，給消費者帶來了識別的困難，極容易對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，破壞了市場的公平競爭，污染了社會文化環(huán)境，影響了綠色消費，違背了綠色廣告發(fā)展的初衷。并且由于綠色廣告使用中的錯誤，也直接導(dǎo)致消費者對綠色廣告產(chǎn)生了不信任，直接影響了綠色廣告的有效性。

4提高綠色廣告有效性的策略

41明確綠色廣告的目標(biāo)

如果想要用綠色廣告，那么最重要的就是明確綠色廣告的目標(biāo)。使用綠色廣告的目標(biāo)是希望通過廣告來培養(yǎng)消費者的綠色消費意識，還是要通過廣告向消費者展示產(chǎn)品的綠色特性，或者想要說服消費者去購買此產(chǎn)品等。那么對于企業(yè)來說，無論既定目標(biāo)如何，其實實際上都是為了促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售并且強化消費者的綠色消費意識。但是不同的廣告目標(biāo)決定了企業(yè)在做廣告時所使用的訴求方式、表現(xiàn)手法都是不盡相同的。因此，做綠色廣告時一定要注意，像其他類型的廣告一樣，目標(biāo)首先必須明確。

例如在抗震救災(zāi)期間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動建設(shè)商業(yè)廣告的發(fā)布量，明確在特殊時期內(nèi)的廣告發(fā)布目標(biāo)。不同的行業(yè)在這一特殊時期內(nèi)所做的公益宣傳都有著明確的目標(biāo)以及著重點，如何借助特殊時期根據(jù)消費者的消費意識來促使企業(yè)提升整體形象這是十分重要的。這時候從廣告主行業(yè)所分別明確的目標(biāo)就能夠很好地看出來各個行業(yè)的特性。例如，信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)較為重視捐安居物資、捐工程設(shè)備、捐醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品、捐生活資料、獻(xiàn)血、志愿者服務(wù)為主題的廣告發(fā)布；金融業(yè)則將捐款、捐醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品為廣告主題；住宿和餐飲業(yè)較為重視捐生活物資為主題的廣告。企業(yè)以提供資金、非資金或者其他資源為公益慈善形式，來提升企業(yè)的社會形象，是在特殊時期最多被企業(yè)所采用的綠色廣告。但是由于每個行業(yè)的行業(yè)特性，明確每個企業(yè)所要采用的目標(biāo)是十分重要的。endprint

42廣告訴求要體現(xiàn)綠色特征

在表達(dá)廣告訴求時要有具體的綠色特征。綠色廣告同其他廣告的區(qū)別就在于綠色廣告要特意地傳遞綠色信息。但是傳遞綠色信息時，不能夠是空洞的和抽象的，如果這樣的話是不能夠讓廣告受眾很好地理解所要表達(dá)意思的。僅僅是在宣傳產(chǎn)品，例如強調(diào)產(chǎn)品是綠色的或是具有環(huán)保功能，這是完全不夠的。有效的綠色廣告應(yīng)著重強調(diào)產(chǎn)品某一具體的綠色特征，如產(chǎn)品是有利于資源再生或者是可回收利用等。一般來說，綠色特征表達(dá)得越是具體，其說服力也就越強，廣告的促銷效果就會越好。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)關(guān)注度得到了很大的提升，關(guān)于旅游目的地的廣告宣傳等營銷活動也隨之增多，以生態(tài)保護(hù)、生態(tài)旅游訴求點的廣告也開始以一種特殊的方式開始進(jìn)入消費者的視線。

生態(tài)旅游是指以倡導(dǎo)自然為基礎(chǔ)、可持續(xù)的、保護(hù)生態(tài)環(huán)境為訴求重點的旅游目的地種類。推廣網(wǎng)站在展現(xiàn)形式上可以采用豐富多樣的方式，圖文并茂，簡單易懂，這樣很博人眼球。就國內(nèi)而言，我國的旅游資源富集地區(qū)往往是開發(fā)不足、經(jīng)濟發(fā)展滯后的區(qū)域，旅游高營利性而投資額小的特點決定了它是獲取利益的重要手段。所以國內(nèi)的廣告可以以保護(hù)促發(fā)展的方式來宣傳，以吸引更多消費者對旅游產(chǎn)品的消費。生態(tài)訴求就是最具有綠色特征的宣傳點，生態(tài)保護(hù)、生態(tài)旅游已經(jīng)是現(xiàn)在旅游的熱點，抓住這一綠色特征，再配合以宣傳才能達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。

43傳播過程符合綠色原則

符合綠色原則對于傳播過程是非常重要的。有許多的企業(yè)實際上在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費方面是符合綠色原則的，但是在使用廣告去宣傳時，卻沒有很好地遵循這一原則，結(jié)果反而對綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)通過綠色廣告的宣傳一定要適量。因為大量的廣告不僅造成資源的浪費，還會對受眾產(chǎn)生感官污染，這是違背綠色原則的。此外，廣告的傳播方式也一定要注意選擇，這樣才能體現(xiàn)綠色特性。例如綠色廣告不應(yīng)當(dāng)在公交車等又會產(chǎn)生尾氣而且噪聲大的地方宣傳。

在中藥業(yè)的發(fā)展過程中，綠色的營銷模式已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢，這種新的營銷模式也在推動著整個中藥企業(yè)的綠色運動，企業(yè)只有在積極地把中藥業(yè)培育成以綠色技術(shù)為核心的新型產(chǎn)業(yè)這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)中國中藥企業(yè)綠色化。

僅從中藥的包裝這一方面來簡單說明的話，既然已經(jīng)將其定義為綠色產(chǎn)品，因此綠色產(chǎn)品在整個傳播過程中應(yīng)當(dāng)具有其獨特的綠色表現(xiàn)，這也就意味著從外包裝上就應(yīng)該符合綠色原則，要具有鮮明的“綠色標(biāo)志”。綠色產(chǎn)品如果想在市場上取得一定的成績，綠色包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場的通行證。在消費者的認(rèn)知里，綠色標(biāo)志是取得消費者信任和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的名稱、包裝等方面都要和重視人體健康、提高人們的生活質(zhì)量和情趣的綠色觀念緊緊相扣，并將綠色原則貫穿于整個傳播的始終。企業(yè)只有在遵從綠色原則的基礎(chǔ)上，才能夠樹立良好的綠色形象，可以獲得有關(guān)部門的理解、支持及公眾的認(rèn)可，擴大知名度。

44綠色信息真實可信

通過綠色廣告?zhèn)鞑サ木G色信息一定要是真實可信并且可靠的。因為忠于綠色消費的消費者本身對廣告的信任度就不是很高，因此不真實、不確切的綠色廣告信息只能讓消費者感到厭煩，并且造成消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的疏遠(yuǎn)。只有真實可靠的信息，以事實為依據(jù)出發(fā)，從根本上能夠打動消費者，這樣才能拉近消費者與企業(yè)的關(guān)系，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。

前文已經(jīng)敘述了現(xiàn)今汽車行業(yè)在使用綠色廣告的現(xiàn)狀以及產(chǎn)生的問題，可以將問題簡單地歸納如下：在汽車行業(yè)的綠色廣告中，涉及的主題差不多都是有關(guān)環(huán)境保護(hù)的，反之有關(guān)人類健康保護(hù)和動物保護(hù)的就很少；大部分汽車企業(yè)在發(fā)布綠色廣告時將綠色作為主要訴求點，例如宣傳節(jié)能、尾氣排放達(dá)標(biāo)等，這都是在宣傳消費者在使用過程中的綠色性能；而且由于使用過度，“刷綠”現(xiàn)象嚴(yán)重。

實際上，除了應(yīng)當(dāng)出臺一些政策來加強綠色廣告的管制，來促進(jìn)汽車行業(yè)綠色廣告的發(fā)展外，從企業(yè)自身角度來說要加強自身企業(yè)關(guān)于環(huán)保的技術(shù)水平，獲得一些能夠得到承認(rèn)的綠色認(rèn)證，讓消費者能夠信服。現(xiàn)在的消費者關(guān)于環(huán)保的知識越來越豐富，也越來越能對廣告進(jìn)行判斷。所以廣告的宣傳不要過于夸大，而是以事實為根據(jù)以實力為基礎(chǔ)，一切從根本出發(fā)，樸實的宣傳才會讓消費者認(rèn)同，而且汽車廣告不要總是在強調(diào)節(jié)能、尾氣達(dá)標(biāo)等僅僅與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的部分，還有加強對人類本身健康以及動植物保護(hù)方面的宣傳，這樣能夠更好地吸引消費者的注意，也更容易得到認(rèn)證。

45基于消費者態(tài)度確定綠色廣告策略

現(xiàn)在的廣告消費者在回答有關(guān)的問題時，對綠色廣告的態(tài)度明顯好于其他廣告，大部分消費者都表現(xiàn)出對綠色信息的好感。許多消費者在街頭攔截調(diào)查或者問卷調(diào)查時都會表現(xiàn)出對綠色消費的認(rèn)同和傾向。消費者對健康、環(huán)境、大自然保護(hù)等有著很高的關(guān)注并且有著很深的情感，許多人認(rèn)為自己關(guān)注了健康、環(huán)境、大自然保護(hù)，就希望自己能夠為生態(tài)保護(hù)做出一些實際行動，在綠色廣告的引導(dǎo)下，消費者很愿意去以自己的理解來為之付諸行動。也正因此，消費者的態(tài)度直接影響著綠色廣告的廣告策略，基于消費者態(tài)度我們才能夠明確綠色廣告策略。

5結(jié)論

由于當(dāng)前社會的發(fā)展，綠色廣告隨著消費者對傳統(tǒng)廣告的倦怠以及需求層次的提升而出現(xiàn)在了公眾視野里。綠色廣告在營銷中有著很重要的地位，企業(yè)也正因為注意到這點而開始了對綠色廣告的重視。然而僅僅開始重視并不能夠讓綠色廣告發(fā)揮出重要的作用，因為綠色廣告使用的類型或者使用時大量無質(zhì)量地發(fā)布所造成的“刷綠”現(xiàn)象讓綠色廣告的有效性不能很好地發(fā)揮。如何提高綠色廣告的有效性成為了現(xiàn)今最重要的問題。

企業(yè)在宣傳時如果加入了綠色信息是有助于改變消費者對于購買的態(tài)度的。為了更好地讓綠色廣告發(fā)揮出它的功效，在使用時，不僅要基于原則，更要針對綠色廣告的特點結(jié)合實際來使用。綠色廣告的企業(yè)廣告在使用時的效果是優(yōu)于產(chǎn)品廣告的，消費者對企業(yè)綠色廣告的態(tài)度好于產(chǎn)品綠色廣告，企業(yè)在做廣告時若考慮消費者的購買態(tài)度應(yīng)盡量使用產(chǎn)品廣告，這樣包含的信息越多，消費者也就越接受產(chǎn)品以及企業(yè)。綠色訴求強度也直接影響著綠色廣告的有效性，盡管綠色廣告越來越多，許多企業(yè)在其廣告中加入了綠色信息，但是加入少量的綠色信息不如綠色強度高的廣告。企業(yè)在使用綠色廣告時，盡量增強綠色訴求強度，這樣會讓消費者有更好的態(tài)度。

若想提高綠色廣告的有效性絕不僅僅是關(guān)注于某一點，一定要多點結(jié)合，并且針對不同的產(chǎn)品以及企業(yè)，進(jìn)行不同的綠色廣告選取，只有理論結(jié)合實際，才能更好地發(fā)揮出綠色廣告的有效性。希望通過方式方法提高綠色廣告的有效性來幫助企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

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