中國情境下游戲化營銷的多案例研究

奚楠楠+吳孟

[摘 要] 近年來，國內外營銷實踐者紛紛將游戲設計元素納入到市場營銷活動中，鼓勵用戶主動參與和增強用戶黏性。隨著游戲化概念被越來越多人所熟知，它在商業模式、營銷活動、企業管理等多方面都得到了廣泛應用。游戲化營銷即“營銷游戲化”，通過構建用戶自愿參與的、能在一定規則的約束內給予顧客自主權并提供反饋的激勵系統，使目標顧客產生類游戲的體驗，提高顧客服務價值并實現價值共創。結合游戲化營銷的概念，探討中國情境下游戲化營銷的具體應用情況，包括螞蟻森林應用、摩拜紅包車、華為花粉俱樂部和漫莎莉牛軋糖等案例，相信游戲化營銷會有可觀的發展前景。

[關鍵詞] 游戲化；營銷；應用

[中圖分類號] C93 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0074-02

一、引言

“游戲化”這個術語首次出現在1980年，Richard Bartle致力使MUD1（第一款真正意義上的實時多人交互的網絡游戲，是一個純文字的世界，沒有任何圖片，但是不同計算機前的玩家可以在游戲里共同冒險、交流）合作平臺游戲化，將某些非游戲的事件變成游戲。現在的游戲化概念，則將真正的游戲向非游戲的方向轉變。2007年一家名為Bunchball的公司開發出Nitro游戲化平臺，已經開始在真正意義上為企業提供游戲化咨詢服務。Bunchball在全球范圍內為諸如Ford、SAP、Adobe等超過300家公司提供游戲化解決方案，激勵用戶超過1.25億（bunchball.com）。隨后，Badgeville和BigDoor等游戲化服務提供者也相繼出現。早在2011年，Deterding等對游戲化（gamification）進行了界定，提出游戲化即“將游戲設計元素納入非游戲環境中”。通過谷歌學術統計，截止到2017年10月10日，該文被引用3440次。在GoogleScholar中與“Gamification”有關的文章（未剔除重復部分）達到41700篇。

在國內，中國知網上關于“游戲化”一詞的搜索也顯示，從2011年游戲化概念提出以來，該詞的搜索量急速飆升，總體趨勢穩定在較高水平（見圖1）。

二、游戲化營銷的發展

所有的游戲化對象我們都可以稱為“玩家”（Gartner，2012）。游戲化作為一種思維方法和工具，可以改變作為“玩家”的消費者、員工、學生、病患和普通大眾的心理和行為（見圖2）。例如，在醫療行業，已出現游戲化與移動健康APP應用程序相結合，通過徽章、排行榜、點數和積分、挑戰和任務、社交圈等游戲機制元素，可以更好地幫助慢性疾病病人進行有效的自我管理（Miller等，2014）；在教育方面，美國出現了一所以平行實境游戲為基礎，提供初高中教育的學校——QuesttoLearn（www.q2l.org）。

游戲化營銷與其他營銷形式不同之處在于結合了與游戲相關的元素和概念。Palmer（2012）等指出在商業環境中，游戲化意味著業務經理們從工作、培訓到營銷活動或直接消費者互動都需要擁有如同游戲設計師一般的創造力。Conaway和Garay（2014）則認為游戲化應該具有數字化特征，它結合了點數、令牌、徽章、等級、獎勵和競爭等元素，能像游戲一般給消費者帶來樂趣，吸引消費者參與到服務營銷的過程中。寧昌會和奚楠楠（2017）曾首次對游戲化營銷的概念進行了界定：游戲化營銷即“營銷游戲化”，通過構建用戶自愿參與的、能在一定規則的約束內給予顧客自主權并提供反饋的激勵系統，使目標顧客產生類游戲的體驗，提高顧客服務價值并實現價值共創。

三、多案例研究

在我國，很多互聯網企業早已經開始了游戲化營銷嘗試。例如，支付寶APP客戶端推出的螞蟻森林應用，鼓勵用戶通過線上線下支付、綠色出行等參與線上樹苗養成游戲；騰訊在微信客戶端推出的微信運動，則采用步數排行榜機制，設定步數第一名者占據朋友圈封面的規則，激勵用戶主動參與運動；小米虛擬品牌社區中則包含了大量游戲元素，例如打卡、解鎖任務、通關、虛擬獎勵、徽章、排行榜等等，鼓勵用戶不斷參與社區，增強用戶黏性。

（一）螞蟻森林應用

從去年8月上線到2017年1月，螞蟻森林的用戶超過2億人。螞蟻森林作為支付寶系產品，是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設計的一款公益行動。首先，用戶可以在支付寶客戶端自主選擇一棵可視化的虛擬樹苗，例如俊俊樹、沙柳或者樟子松等。用戶通過使用支付寶進行線上線下支付、運動步數、醫療掛號和綠色辦公等累積虛擬的“綠色能量”，培養樹苗。當樹苗養成后，螞蟻金服與“阿拉善SEE基金會”會在特定的時間內在沙漠里種下一棵真實的樹。現在，螞蟻森林平均每天可以種成5到6萬棵虛擬樹。此外，支付寶為增強其社交功能，將螞蟻森林中的能量收集規則設定為可以供用戶之間相互合作的“澆水補充能量”，以及促進用戶之間相互競爭的“采集好友能量”，促使用戶與用戶之間每天進行互動，提高社交價值。

（二）摩拜紅包車

以摩拜單車為代表的共享自行車模式，從發展之初便獲得了巨大的成功。從2017年初開始，摩拜單車上線了紅包單車的營銷活動，以解決單車潮汐現象。摩拜紅包車活動通過現金獎勵鼓勵用戶增加閑置車輛的騎行頻率，不僅提高運營效率，也降低了摩拜單車官方的運營維護成本。尋找摩拜紅包車的過程類似于游戲PokemonGo（一款對現實世界中出現的寶可夢進行探索捕捉、戰斗以及交換的游戲。玩家可以通過智能手機在現實世界里發現精靈，進行抓捕和戰斗），消費者可以直接在摩拜單車客戶端查找附近的紅包車，通過解鎖這種單車并有效騎行超過10分鐘即可領取現金紅包。此外，為了增加尋找和騎行的樂趣，摩拜單車亦將游戲中的收集元素放入其中，推出一系列收集貼紙活動。當用戶收集了當期活動的所有貼紙時，系統會贈送紅包作為騎行獎勵。

（三）華為花粉俱樂部endprint

華為手機虛擬品牌社區——花粉俱樂部，包含了大量游戲元素，鼓勵用戶每天進行簽到打卡、分享內容、評價產品、參與活動，贏取不同數值的人氣值和花瓣值，并獲得對應的勛章和特權。社區用戶都有一個界面來顯示自己的身份級別，可以及時查看勛章數量，待解鎖任務等。現在，華為花粉俱樂部已經設計超六十多款不同的勛章，吸引用戶不斷參與線上社區。此外，獎勵元素也被應用其中。用戶可以在“花瓣商店”中兌換相應花瓣值的禮品，將虛擬的花瓣值變得具有現實意義。

（四）漫莎莉牛軋糖

作為聚漫旗下創意零食品牌，漫莎莉是一款與眾不同的創意牛軋糖禮盒，將游戲元素納入產品，在提高產品的附加值的同時，也增加了在使用產品過程中的樂趣。首先，包裝盒上的插畫是原創的童話人物漫莎莉。獲得糖果的唯一方式是撕開拼圖，參與真心話大冒險游戲。其次，將內盒的底面翻過來，則又變成原創的棋盤游戲。對于年齡較小的消費者，禮盒內有多張黑白線描的卡片，可以進行涂色游戲，包裝盒蓋可以繪制成飛鏢盤或者時鐘。漫莎莉牛軋糖的產品設計將游戲元素發揮得淋漓盡致，增強了消費體驗。

四、結語

近年來，國內外營銷實踐者紛紛將游戲設計元素納入到市場營銷活動中，鼓勵用戶主動參與和增強用戶黏性。游戲化營銷的研究前景和現實意義很大。雖然，國際上已經出現了三大知名游戲化解決方案提供商——Bunchball、Badgeville和Big Door，但是國內不少企業僅將它視為積分制管理中的構成要素。目前游戲化依舊面臨很多批判的聲音，不少學者將其簡單的等同于“積分化”，甚至認為它只是用于玩樂的工具或者等同于趣味營銷，但其中顯然存在很多誤解和偏見。通過對游戲化以及游戲化營銷進行概念界定、多案例分析，我們有理由相信游戲化營銷的研究前景和現實意義很大。

[參考文獻]

[1]Conaway R， Garay M C. Gamification and service marketing[J]. SpringerPlus， 2014， 3（1）.

[2]Deterding S， Dixon D， Khaled R， et al. From game design elements to gamefulness： Defining gamification[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments[C]. New York：Association for Computing Machinery， 2011： 9-15.

[3]Gartner. Gartner Says by 2014， 80 Percent of Current Gamified Applications Will Fail to Meet Business Objectives Primarily Due to Poor Design. [EB/OL]. http：//www.gartner.com/newsroom/id/2251015.

[4]Miller A S， Cafazzo J A， Seto E. A game plan： Gamification design principles in mHealth applications for chronic disease management[J]. Health Informatics Journal， 2016， 22（2）：184.

[5]Palmer D， Lunceford S， Patton A J. The engagement economy： how gamification is reshaping businesses[EB/OL].https：//dupress.deloitte.com/dup-us-en/deloitte-review/issue-11/the-engagement-economy-how-gamification-is-reshaping-businesses.html， 2012.

[6]寧昌會，奚楠楠.國外游戲化營銷研究綜述與展望[J].外國經濟與管理，2017，39（10）：72-85.

[責任編輯：高萌]endprint