“互聯網+”視角下紡織服裝企業網絡營銷發展的研究

陳韻

[摘 要] 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。從“互聯網+”的視角出發，分析了紡織服裝企業網絡營銷發展正逐漸步入“成熟期”的現狀及O2O營銷模式將成為紡織服裝企業發展的新方向，正穩步邁向國際化的發展趨勢，并分析了紡織服裝企業網路營銷發展在虛擬現實技術的應用、營銷模式多元化和企業信任度構建等方面的技術瓶頸問題。為了利用網絡營銷模式為企業創造更好的利潤，紡織服裝企業應該加強網站建設，創新網絡營銷手段，并加強企業信任度構建。

[關鍵詞] “互聯網+”；網絡營銷；紡織服裝企業；營銷模式

[中圖分類號] F727 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0080-02

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯網進入商業應用而產生的。常用的網絡營銷手段包括，E-mail營銷、博客與微博營銷、軟文營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、論壇推廣營銷、SEO優化排名營銷等。而現在常用的網絡銷售平臺則不勝枚舉，而淘寶、微店、云集等網絡平臺，可以算是網絡營銷比較突出的代表。近年來，網絡營銷模式的興起，給傳統營銷帶來了不小的沖擊，而紡織服裝企業表現得尤為突出。伴隨“互聯網+”的興起，以及電子商務的迅速發展，傳統營銷模式適應性逐步降低。但這種新興的網絡銷售模式對紡織服裝企業的發展來說，是機遇的同時也是挑戰。如何突破發展瓶頸，利用網絡營銷模式為企業創造更高的利潤，成為我們需要探討的問題。

一、紡織服裝企業網絡營銷發展現狀及趨勢

（一）紡織服裝企業網絡營銷發展現狀

紡織服裝企業網絡營銷作為電子商務第一大細分市場，穩居消費者網購第一大品類的位置。近年來從2011年至2016年發展速度平穩，占領市場份額呈逐年上升的趨勢，逐漸步入“成熟期”。來自中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2016年中國服飾網購市場規模達到8165億元，同比增長34%，占服飾零售總額的36%。服裝網購滲透率已達到36.9%，同比增長10%。預計2018年中國網購規模將達到8萬億，其中服飾網購規模將達到1.4萬億。紡織服裝行業線上渠道滲透正在進一步加深，天貓、唯品會、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點對象。

（二）紡織服裝企業網絡營銷發展趨勢

網絡營銷是以Internet為基本框架在網上建立經營環境的各種活動。發達國家中，90%以上的商家都建立了專門的企業銷售網站，通過互聯網尋找自己的客戶和需要的產品。網上巨大的消費群體，各類不同消費者的不同需求，給網絡營銷提供了廣闊的空間。網絡營銷是“互聯網+”時代技術發展的必然結果，既降低了交易成本、簡化了交易流程，又提高了交易效率，增加了貿易機會。同時達到信息化與工業化的高度融合，最大限度的實現資源整合，有效改變經濟的增長方式。

1.O2O營銷模式將成為紡織服裝企業的發展新方向

隨著流量入口競爭成本不斷提高和資本補貼逐漸退潮，線上線下融合發展將是大勢所趨，紡織服裝企業網絡營銷的本質是互聯網對流通零售端的改造。目前服裝是中國網購市場的第一品類，行業線上滲透率已達到36.9%，遠遠高于線下服裝零售的同比增速。但線下渠道零售端有著其不可替代的自身優勢，在市場上仍然占有一定的優勢。線上網絡營銷與線下渠道零售端的融合，將大大提升產業運營效率，未來產品設計也將實現品牌B端與C端消費需求的雙向驅動，實現柔性生產。“互聯網+實體店”（即O2O）的營銷模式將為未來服裝企業創造更大的利潤空間，成為紡織服裝企業的主要發展方向。

2.紡織服裝企業網絡營銷穩步邁向國際化

隨著社會經濟的飛速發展，互聯網技術深入我們生活的方方面面，而紡織服裝行業，更是展現出其巨大的市場潛力。當前，我國網絡營銷經過多年的定性發展逐漸轉變為創新發展，形成了自身的發展特色，使發展更具規模化、品牌化。近年來，日韓、歐美等外貿服飾通過互聯網銷售，逐漸流入中國，并深受青少年消費群體的推崇。不少中國馳名紡織服裝品牌也紛紛借助網絡營銷平臺，向全世界推廣企業產品，擴大銷售渠道。網購平臺也逐漸從境內電商平臺逐步發展為跨境電商平臺。例如：全球購、天貓國際、網易考拉等等，穩步發展成為消費者購買境外服飾的首選渠道。由此可見，我國網絡營銷平臺的不斷發展以及跨境電商的崛起，促使我國紡織服裝企業網絡營銷穩步向國際化發展邁進。

二、紡織服裝企業網絡營銷發展瓶頸分析

網絡營銷雖然在我國紡織服裝行業發展迅速，但仍然存在著許多尚未解決的的技術空白。

（一）虛擬現實技術的應用是紡織服裝企業網絡營銷發展的最大挑戰

虛擬現實技術是人們通過計算機對復雜數據進行可視化操作與交互的一種全新方式，而我國在這方面的發展還有很多上升空間。服裝面料的質感和結構通過傳統的人機界面是很難展現的，尤其對色彩、款式和面料三大因素需要有最直觀的感受。相關研究表明，很多消費者擔心網購買到的服裝并不一定適合自己身材、膚色，造成“買家秀”和“賣家秀”的差異化對比。而80%網購顧客的退換貨經歷，大多源自試穿效果的不滿意。如尺碼偏差、款式與身材的不協調、產品色差等，這些都是潛在的購買風險。因此，如何將虛擬現實技術切實應用到網絡營銷是紡織服裝企業網絡營銷的最大挑戰。

（二）營銷模式多元化是紡織服裝企業拓展網絡營銷市場的必經之路

雖然很多消費者對網購服裝還持有觀望態度，但由于近年來眾多網絡購物平臺的興起，網民的網絡購物習慣已經初步養成，致使紡織服裝行業網購市場也已逐漸邁向成熟階段，預計會有更多的消費者選擇通過線上渠道購買服飾類產品。同時，網絡營銷還具有市場全球性的特點，網絡營銷沒有國界之分，網絡的無界限性決定了網絡營銷的全球性。因此，網絡營銷可以整合資源，即在網絡營銷的過程中將多種資源和多種營銷方式進行整合，使營銷模式走多元化發展的道路，不斷地開拓網絡市場，穩步提升紡織服裝企業經濟效益。endprint

（三）企業信任度構建是紡織服裝企業網絡營銷得以持續發展的命脈

顧客的信任是紡織服裝企業賴以生存的堅實基礎。然而很多不法分子借助營銷管理的漏洞，騙取消費者資金，為網絡營銷帶來諸多消極負面的影響。要顧客對企業建立信任，不但要做好售前和售中的引導服務，更重要的還在于售后服務是否到位。良好的售后服務不僅可以留住已有顧客，還可以開發潛在顧客資源。因此，如何在市場監督機制的協助下，最大程度的維護消費者權益，實現互聯網營銷的科學管理，是構建企業信任度需要深入探討的問題。

三、紡織服裝企業網絡營銷發展對策分析

（一）加強企業網站建設，引進高新技術

企業網站是企業開展網絡營銷的綜合性工具，網站建設的好壞將直接關系到網絡營銷的效果。目前，很多計算機輔助技術正在被不斷的開發及應用到紡織服裝行業。例如：計算機圖形學、計算機3D立體仿真技術、計算機CAD輔助設計等等。因此，企業可利用自身的人力、物力、財力資源來打造獨具特色的網站。首先在網站版圖設計方面，明確產品定位、加強VI及WEB設計。其次，可以運用虛擬現實技術在企業網站中植入功能強大的虛擬試穿系統。這種虛擬試穿系統通過3D立體仿真技術和圖形圖像學的完美結合，盡量將真實的著裝效果展現在消費者面前，給人以直觀的視覺沖擊，幫助消費者選擇適合自己風格、身材和膚色的成衣商品，體驗虛擬的實境購物。消費者只需要將身材的關鍵參數輸送到電腦，系統即可生成具有消費者特有體征的3D模特，讓消費者360度無死角的觀察服裝上身效果，同時系統自動提供建議尺碼，及上身效果對比圖。系統甚至可以通過消費者提供的膚色、發型等信息，推薦成衣花色選擇，給消費者全方位的信息參考。目前，我國自行研發虛擬試衣系統還在起步階段，但是網絡營銷模式將是未來紡織服裝銷售的大勢所趨，所以我們要加強虛擬現實技術的開發和應用，為紡織服裝網絡營銷的發展鋪平道路。

（二）創新網絡營銷手段，促進網絡營銷模式多元化發展

紡織服裝企業要使網絡營銷得以長效發展，就要不斷創新網絡營銷手段。傳統營銷模式下，企業與消費者之間由于信息不對稱，溝通上存在一定的難度，消費者的個性需求不能得到充分的滿足。

首先，企業可開展遠程個性化私人定制服務，為特有的消費群體，提供便利的網購條件。隨著互聯網第一批用戶的年齡增長，網絡營銷也開啟了高品質、個性化的機會窗口。而對服裝消費而言，高品質、個性化是不同階層消費者的需求。這項業務不僅可以很大程度上解決有特殊需求人群穿衣難的問題，也為時尚潮流人士個性化著裝提供了良好的消費市場。

其次，紡織服裝企業可以加強C2C平臺的建設，鼓勵微小企業借助紡織服裝網絡營銷平臺，創業致富。近年來微商運營的崛起助力很多服裝企業的線上銷售業績暴漲，其“少資本少庫存”的特有營銷模式給紡織服裝企業的網絡營銷帶來了新的契機。

再次，紡織服裝企業要加強線上線下營銷模式的融合，從服裝市場現有狀況來看，包括森馬服飾、步森股份、金發拉比在內的超過80%的上市服裝企業都同時進行線上線下布局。這也是中國紡織服裝行業發展的新趨勢。

此外，為求謀變，服裝企業還可以加碼海外購，拓展海外業務。山東如意集團斥資13億歐元收購法國時尚集團SMCP控股權，后續將擴張歐、美、中東市場，尤其是亞洲地區。在此之前，摩登大道、森馬服飾等公司也早已經布局海外市場。

綜上所述，紡織服裝企業要不斷的創新網絡營銷手段，才能真正促進網絡營銷模式的多元化發展。

（三）加強企業信任度構建，拓展潛在消費者市場

紡織服裝企業網站給消費者帶來的可信程度，是消費者根據以往的網上購物及生活經驗對企業網站的真實性、權威性等方面所產生的一種模糊評價。這種評價無法度量，但存在著不可忽視的等級差別，它可以引導消費者的瀏覽行為。信任度高的企業網站能夠贏得比較穩定的回訪量和強大的競爭優勢，對拓展潛在的消費者市場具有非常重大的意義。

俗話說：“好的商品、口口相傳”。顧客網購行為的產生，更多的是關注商家的商譽和已有顧客的消費體驗，通過對這些信息的篩選，選擇比較安全可靠且最大程度滿足自身需要的店鋪。為了維護消費者群體利益，需要樹立良好的售后服務意識，為消費者購物帶來保障。首先，建立售后信用機制。在付款過程中可借鑒淘寶網的第三方支付系統的成功經驗，對退換貨做出強制性要求，消除消費者顧慮。其次，紡織服裝企業要建立完備的市場反饋機制和強大的顧客信息數據庫。詳細記錄以往顧客的各種資料和反饋信息，同時也可給顧客提供更多的需求信息。再次，要認真的總結、吸收顧客的反饋意見，改進服裝產品在質量、款式、尺碼等方面的不足，切實給消費者提供滿意的商品，以口碑帶動潛在消費者市場的拓展。

[參考文獻]

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[3]王慧.網絡營銷背景下的服裝企業信任度構建研究[J].現代經濟信息，2014（5）.

[責任編輯：高萌]endprint