語用學視野下的廣告語翻譯研究

朱小華

【摘要】廣告語是對產品在消費者進行傳播與宣傳，達到促銷的目的。在翻譯實踐中，引入語用學的理論受到了越來越多的關注，在語用學視野下對廣告語的內涵進行分析，在譯出語里恰當地表達。

【關鍵詞】語用學 廣告語 翻譯

格林（Green，1996）認為，語言語用學（linguistic pragmatics）是涉及語言學、認知心理學、文化人類學、哲學（包括邏輯學、語義學、行為理論等）、社會學（包括人際動態學、社會規約等）和修辭學等的一門交叉學科。簡言之，從話語理解的角度來說，語用學就是利用語境去推導意義的學問。

廣告是我們當今社會無處不在的現象，已經滲透了我們學習工作生活的方方面面。無論從傳統的報紙、電視、廣告牌、收音機到網絡媒體的電腦、手機等移動設備，究其廣告的實質是對信息的傳播，語言就是大多數廣告的精髓。廣告語就是以吸引或勸說性的語言對受眾實現廣告宣傳的目的，它多用簡單句，以陳述或祈使句的語氣進行表達，以便宜消費者容易記住。好的廣告語的設計還會考慮到廣告語的使用環境即語境中，而語用學又恰恰是研究語言在具體使用過程中的效應的學問。

鑒于以上語用學與廣告語的關系，本文利用語用學的相關研究理論對廣告語進行分析并提出相應的策略。在此，本文有語用學的會話含意，跨語言與跨文化的語用研究的理論成果對廣告語進行研究。

含意（implicature）是一種受制于語境的、說話人交際意圖的隱含信息，因而是語用的，也稱語用含意。簡言之，語用含意不是從語言系統內部（語音、語法、語義等）去研究語言本身表達的意義，而是某一話語在特定語境中所隱含的言下之意、弦外之音，也等于說話人等交際主體的交際意圖。因而，美國語言學家格賴斯（Grice，1975）認為，在正常的會話中話語傳遞的交際信息可能比其字面意義豐富得多。他提出著名的合作原則（cooperative principle），包括四個范疇即量準則、質準則、關系準則與方式準則。下面就合作原則理論分析廣告語。

1.Where there is a way，there is a Toyota.

這是日本豐田公司為其汽車所打的廣告語，信息量是交際所需的，且不多也不少，符合量的準則；其次也遵守了關系準則的所提供的信息要關聯或相關和方式準則要求的信息要清楚明白。但是，質的準則是要求所提供的信息是真實的，就是不要說自知是虛虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。很明顯，這句廣告詞違反了會話的質的準則。說辭人明明知道他所說的不是實情，是夸大其詞，那他為什么故意這么說呢？所以格賴斯指出，幫意違反合作原則中的某一準則，就能推導出話語的語用的會話含意。我們聽話人稍稍一推敲，豐田公司無非就是宣傳它生產的汽車遍布全球，在任何地方都能看到它公司的產品。所以廣告設計者故意夸大豐田公司的汽車宣傳，這是它的一種營銷手段而已。

2.Apple thinks different.

我們看到這句話，很難明白這句話到底是講的什么意思。因為我們僅僅從字面語義方面根本無法理解它講的是什么。因此我們要從語境，即從語用學角度去領會才能推導出這句話的含義。短短的三個單詞，符合英語的句法規律，提供了所了必要的信息，不多不少，量的準則適合；我們也可以從字面上理解為它是真實的，符合質的準則；再來看關系準則，本身此句三個單詞，Apple與thinks不相關，一種水果能思考嗎；當然是符合方式準則的，三個單詞的信息是清楚明白的。這句話違反了關系準則，那么根據格賴斯的合作原則，這種會話是不可以的。所以故意違反了合作原則，就產生了會話含意（conversational implicature）。這句廣告詞就吸引了消費者的眼球，有理解apple背景知識的人就會產生聯想，知道了它的弦外之音。

3.Unlike me，my Rolex never needs a rest.

對于此則廣告語，同上面所分析相同，它的信息量交際所需，真實而且清楚明白，符合量的準則，質的準則和方式準則。只是我們不知道Rolex與rest是一個什么樣的關系，它們之間能否關聯嗎？很顯然，字面上的Rolex與rest是沒有關聯或相關的。這也就是說，消費者需要從其它知識了解Rolex是什么東西，在語境中去理解這句話。所以這句話故意違反了關系準則，需要我們進行語用推導，才能夠得到其真正的會話含意。

世界上各個國家各個民族都具有自身的區別于其它的獨有文化，廣告語的使用也有可能是面向世界上的其它國家的消費者，這就需要使用跨文化語用學理論來解釋。跨文化語用學（cross-cultural pragmatics）是語用學的一個重要分枝。它主要研究人們在使用第二語言或外語進行交流時因文化差異而產生的語用問題，因為人們在使用外語這一目標語時，必然會涉及母語與目標語之間的差異、母語文化與目標語文化之間的沖突，從而出現借用母語的社交禮儀，按照母語的習慣去選擇外語的形式或交際策略，或直接將母語中的詞語、結構或句子遷移到外語中去，或因文化差異而產生的語用失誤。使用不同語言的人們具有不同的文化依附，因此在意義構建、話語理解時會產生不同的期待，這種期待受制于人的文化圖式（cultural schemata）。文化圖式是在一定條件下所形成的背景知識結構（Yule，1996）。因此，跨文化的語用研究必然會涉及外語使用中因說話人的母語文化圖式而引起的語用差異。中英兩種語言分屬于不同的語言系統，在對廣告語進行翻譯的時候要了解英漢語之間的語用差異，考慮到消費者的文化背景，減少甚至克服語用失誤。所以在翻譯實踐中，需要對廣告語進行必要的順應與移情處理。維索爾倫（Verschueren，1999）指出，語言使用過程就是一個選擇過程，因為語言具有順應性特征。

以前面的英語廣告為例，我們來進行以下翻譯。

Where there is a way，there is a Toyota.這不禁讓我們想起了一句英語格言“Where there is a will，there is a way.”，豐田公司的廣告詞就是套用了這句格言的結構，讓消費者相信豐田汽車質量好。我們漢語進行翻譯的時候，有句現成的漢語句式“車到山前必有路，船到橋頭自然直”進行順應處理，就有了好的譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”。譯文套用了漢語俗語的前半句，“有路”接連出現兩次使用了漢語頂真的修辭手法。endprint

Apple thinks different.我們能過背景知識了解到apple是美國蘋果公司，這是一家制造高端電腦與移動通訊設備的公司，這一一款蘋果電腦的廣告宣傳詞，我們直譯成漢語是“蘋果想得不一樣”。這樣的譯文，不符合我們漢語語言使用習慣，很難達到廣告語的宣傳影響力。所以我們有譯者能過順應的方式，譯為“蘋果電腦，不同凡‘想”。本來漢語中成語是“不同凡響”，可使用了同音字“想”，且忠實了原文“thinks”，讓使用漢語的消費者又有了另外一層聯想，蘋果電腦的確是一款在質量和性能上都要比其它品牌的電腦好得多。

另外，我們還應注意到英語廣告的功能。英語語言學家Torben將廣告的功能概括為：（1）傳播信息的功能；（2）勸說的功能；（3）建樹形象的功能；（4）刺激的功能。在英語廣告中，各類句子靈活運用，各具功能，為實現廣告的總體功能服務。這些功能與其自身的的廣告語言風格差異相關。中英兩種不同的語言風格就決定了廣告句式的特點。總體說來，中英語言風格的差異表現在下面兩個方面。

（1）一致型與個體性。中國人看重國家民族的統一團結，家庭和睦幸福，如在奧運

會期間所打許多廣告均是為國家爭光，為中國人喝彩，祝奧運健兒勝利歸來。生產商和廣告商知曉中國人心理，迎合了國人的愛國主義精神，樹立了自已企業的產品品牌的形象。又如家用電器，“我喜歡為我愛的人下廚，在歐派廚房為他們準備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛，享受時光的流淌，感受愛的醋酸，有家、有愛、有歐派。”（歐派廚柜）這則廣告又展示了中國人對家庭的重視，希望家庭和睦的氛圍。然而，英美國家的廣告更加看重的是個體性，個人能力，個人的生活來體現廣告的獨特性。如NBA的廣告有一句“I can do it.”，勿須多言，這是我有能力辦到的。

（2）婉約型與直白型。中西方由于歷史發展進程與水平有較大差異，所處語言文化

環境不一樣，就造成了心理語言的不同，導致語言表達方式的差異。中國人在表達情感方面趨于保守，大多含蓄內斂。“綿柔的，醇香的。幽長的”（瀘州老窯），給人一種深情凝重而且長久的品味來自此酒，百品不厭，回味無窮。而大多數英語廣告則是直奔主要，將自己內心的情感直接表白給對方，不象我們中國人那么委婉。例如，“Dressed in pink，for making a girl friend；dressed in blue，for making a boy friend.”（李維斯牛仔褲），直截了當地體現了英語背景下的人表達情時的坦誠直率。

此外，中英兩種語言表達所運用的句型結構也不一樣。漢語的句子講究前后一致辭，均衡對仗，滿足于人的穩定感。所以，在廣告語句式的使用中，多先擇平行句式。如瑞典沃爾沃汽車的英文廣告語“Sometimes beauty is more than skin deep.”直譯是“有時候美麗不僅僅在于外表。”，可是它在中國銷售市場打的廣告語是“外表固然美，內在更為優”。這與漢語中提倡平衡對仗是相一致的。相反，英語廣告選擇句式很多，多使用簡單陳述句，祈使句，有時用復合句。例如，“I trust the fact.”（衛生巾），“Always Coca-cola.”（可口可樂飲料），“I love this game.”（NBA廣告），雖然每句只有三四個詞，但它們所包含的內容豐富，表意明確，具有明顯的強調作用，能夠引起讀者的共鳴，朗朗上口，能在短時間內吸引讀者的注意力，給人留下過目不忘的深刻印象，起到了很好的勸說功能，激發消費者的購買欲望。

所以針對以上原因，英漢兩種語言互譯時可能出現相互滲透現象，既要尊重原文的規律和特點，也應考慮原文作者的意圖和讀者的尋求，所以在參照語用的情況下，有些廣告語可直譯，對于一些不能進行直譯的廣告語，我們就一定要按照廣告語自身的簡潔、適應推廣為消費者接受的要求進行活譯。

1.直譯類。語意清楚，勿須多慮。

Lets make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電器）

Tides in，dirts out.汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

Ideas for life.為生活著想。（松下電子）

Cant beat the real thing.擋不住的誘惑。（可口可樂）

The world smiles with Readers Digest.《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。

Focus on life.瞄準生活。（奧林巴斯相機）

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完善。（凌志轎車）

2.活譯類。充分理解原文，用靈活的漢語進行翻譯。

A diamond lasts forever.如果我們直譯成“一顆鉆石流傳永久。”，顯然不能起到廣告傳播的目的，有人用漢語譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”，多富有詩意，尤其令已女人產生無限遐想。

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯斯威爾咖啡）

Fresh-up with Seven-up.提神醒腦，喝七喜。（七喜）

Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）人類精神的動力。（梅塞德斯-奔馳）

Time is what you make of it. （Swatch）天長地久。（斯沃奇手表）

Make yourself heard.（Ericsson）理解就是溝通。（愛立信）

總之，對英語廣告語的翻譯實踐中，要在忠實原文意義的條件下，充分考慮其所需擔負的宣傳效應，推廣效果，用合適恰當的漢語進行翻譯。

參考文獻：

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[4]Grice Studies in the Way of words[M].Harvard University Press，1989.endprint