從當代女大學生身體消費看服務業發展

李文玲，楊耀麗，趙文靜，鞠 蕊，梁積顏，毛雪奇，崔晉豫

（哈爾濱師范大學 經濟學院，哈爾濱 150000）

從當代女大學生身體消費看服務業發展

李文玲，楊耀麗，趙文靜，鞠 蕊，梁積顏，毛雪奇，崔晉豫

（哈爾濱師范大學 經濟學院，哈爾濱 150000）

女大學生作為未來服務業消費主力軍，受文化、社交、職業生涯等觀念轉變的影響，滿足生理需求之上傾向身體消費，追求超額機會收益。信息全球化下該群體在進行身體消費時既具個性又受限示范效應，經濟基礎是其最大參考數值。研究當代女大學生身體消費需求和傾向，對探索服務業發展趨勢，從而開拓新市場，建立對稱態的身體消費產業鏈具有重要意義。

身體消費；價值符號；機會收益；產業鏈

一、當代女大學生身體消費的意義

（一）身體消費的含義

廣義的消費指利用社會資源產品滿足人們各種需要的過程。所謂身體消費則是指用于滿足人類身體價值構建需求的社會資源產品消費過程。具體來說，就是人們為了構建和完善自身作為社會價值符號的身體而進行的一系列諸如美容、化妝、健身、著裝、醫療等對身體所做的相應調整、改造、完善。身體消費涉及一個人的社會價值符號的轉變，人作為社會人，生活在以價值符號為社交媒介的體系中。

（二）當代女大學生身體消費的意義

現代經濟社會發展以來女性社會地位逐步提升，女性身體得到更徹底的解放。當代女大學生是當代女性的典型代表，女大學生作為特殊的身體消費群體，最直接代表了未來高層群體女性的消費導向。女大學生是高級女性知識分子的代表，是未來經濟發展的重要主體；女大學生是未來家庭的消費權利主導者，其消費觀在很大程度上決定著未來家庭的消費導向；女大學生身體消費趨勢為消費服務業的發展趨勢走向提供參考。

1.從生活角度分析

一個良好的身形體狀況賦予這個人更積極樂觀的生活態度。身體狀況良好是人生存的最根本基礎，而形體狀況優良則會使人的自信程度及社交渴望度更高。

儀表整潔大方是對社交對象最起碼的尊重。隨著經濟社會的發展，人們社交娛樂活動的豐富，儀表變得尤為重要。中國素為禮儀之邦，在社交禮儀上身體消費也占有絕對優勢。

3.從職場角度分析

無論從事哪個行業和崗位幾乎都要與人交往，因此職場對于求職者的外形要求也逐步提高。身體消費對于個人職業生涯以及企業形象的重要性可見一斑。

二、當代女大學生身體消費的現狀

調查分析女大學生身體消費現狀的過程，采用多地隨機抽樣調查和訪談的形式。2015年10月至2017年6月期間分別選取了上海、重慶、哈爾濱、大連等地多家高校作為調研范圍。

（一）從需求角度分析當代女大學生身體消費

調查范圍內85.32%的女大學生認同身體消費投資對于生活、社交、職業生涯的重要作用。75.34%的女大學生認同美容化妝、著裝、美體等身體消費需求是日常生活、學習、社交、職場中的必需品。78.84%的女大學生表示得體妝容、合適著裝、健康身體等可以讓自己生活態度、自信度提升。在互聯網飛速發展的今天，信息傳播的廣度與深度影響著時代和消費觀念的轉變。

1.美容化妝消費需求

此次調查研究表明，面部消費是女大學生身體消費的主要方面。80.31%的女大學生有美容化妝的消費需求，其平均月消費總額的31.54%用于美容化妝。

本次研究中，觀察組患者復發率為17.95%(7/39)，進展率為2.56%(1/39)；對照組患者復發率為23.08%(9/39)，進展率為5.13%(2/39)，兩組間比較無明顯差異(P>0.05)，無統計學意義；同時觀察組患者不良反應發生率為23.08%(9/39)；對照組患者不良反應發生率為20.51%(8/39)，兩組間比較無明顯差異(P>0.05)，無統計學意義。綜上所述，針對于中高危非浸潤性膀胱尿路上皮癌患者的治療，吉西他濱以及表柔比星均能夠降低患者兩年內的復發率，但部分患者會存在不同程度的不良反應，無法改變病情的進展，臨床上可推廣使用。

2.著裝消費需求

調查范圍中98.58%的女大學生表示有著裝消費需求，其平均月消費總額的22.53%用于著裝。選擇日常著裝時68.65%的女大學生表示會選擇通過淘寶、服裝城來進行消費。

3.美體健身消費需求

調查對象中65.79%的女大學生會有美體健身的需求，其平均月消費總額的35.32%用于美體健身消費。調查表明，在女大學生美體健身消費渠道中包含健身房、舞蹈教室、整形整容等。

（二）從供給角度分析當代女大學生身體消費

當代女大學生身體消費渠道多元，包含實體店購買、網夠、海外代購、微商等，消費渠道的不正規、不長遠是其主要存在問題。我們應該更注重板塊式供給。將同一消費市場根據不同的消費群體劃分為一個板塊，制定相應供給機制，用法律制度規范市場秩序。現有的身體消費渠道，如傳統化妝培訓機構、美容美發、體育健身等，由于大多都存在選址和市場細分的缺陷，因此身體消費很難普及大眾。對于像學生和職場新人這類中低消費水平能力范圍的群體來說，她們迫切需要一個便捷、針對性強、性價比高、安全有保障的消費渠道。

（三）從國際角度看當代女大學生身體消費

身體消費的發展不再是局限于某個人、某個群體、某個國家，而是國際經濟全球化下各國發展的必經之路。國際經濟的發展也帶動著女性身體消費的發展，換一個角度來解釋，由于女性國際地位的提高，女性身體得到進一步的解放，女性用于身體消費的消費總額提高給女性創造了更高的符號價值，女性依據高價值符號又在社會總GDP中創造了更高的價值，從而進一步提升了總體經濟的提升。女性身體消費與國際經濟的發展是相互促進的關系。

三、當代女大學生身體消費與服務業發展的關系

（一）馬斯洛需求層次理論視角中二者的關系

在經濟不斷發展的今天，我們在實現基本生理需求上渴望豐富社交、追尋個人尊重。相得益彰的是身體消費行為會提高以身體為價值符號的個人社交成功率以及得到更廣泛的個人社會尊重。在實現生理、安全、社交、尊重需求之后更多地會追求自我實現的需求。物質上人們會想要更優越的外部條件，而精神上則更注重個人的身心愉悅健康和諸如慈善公益形象等社會外部效應，越來越多的私人訂制服務得到快速發展正是印證了這一趨勢。

（二）示范效應視角中二者的關系

示范效應中指出消費者的消費行為受周圍人們消費水準的影響。當一個人的消費水平處在一個消費環境下時容易受到環境的影響。假設一個人有足夠的消費水準，但是周圍人的消費水平一般，那么其消費水準也不會超出環境水準。假設周圍人的消費水準普遍提高，那么受周圍人的影響自己的消費水準也會有相應的提高需求。女大學生的這一群體擁有自我屬性，同時又是社交群體居者，女大學生身體消費正處于易受示范效應影響的環境下，正是受到這種消費者效應的影響，服務業的發展也隨示范效應而有趨勢可預測。

（三）機會收益視角中二者的關系

從機會成本的概念中我們可以引申出“機會收益”。機會收益則是指為了得到某種收益而所要放棄的另外一些收益的最大價值。這里所提到的收益分為兩部分，一個是追求的收益，這種收益是長期、可持續的獲利。另外一個是放棄的收益，是短期、不可持續的。正是由于機會收益的驅使，女大學生在進行身體消費時會選擇放棄短期的享樂收益，利用等價的金錢和時間進行大幅度提升自己價值符號的身體消費行為，從而獲取超額收益。機會收益視角中我們不難發現，作為未來服務業消費主力軍的女大學生，從成本收益角度上會側重于進行身體消費對自身價值符號做相應改造提升。

四、從當代女大學生身體消費角度看服務業發展對策

女大學生的群體特殊性延伸身體消費需求的特殊性，針對其在經濟基礎、社會觀念、示范效應等因素影響下建立對稱態的產業鏈，將引發該板塊市場巨大的潛在發展空間。

（一）從社會角度

從消費者意識形態入手讓消費者認識到身體消費的必要性和客觀性，贏得長期持續的機會收益。中國教育缺乏身體消費觀的正確引導，導致畸形觀的塑成：為身體形象付出金錢是沒有必要更是不為大眾所接受的。用教育轉變消費觀尤其要在大學校園。篩選符合當下大學生特質課程，如化妝、禮儀、健美等課程。傳播傳統文化時添加外在修養并確立人體美學統一評定標準。減免該板塊市場的增值稅，對該板塊市場的產品供應商以相應的補貼與鼓勵。建立健全大學生身體消費權益的相關法律。

（二）從消費者角度

消費者應認識到社會經濟發展與個人形象之間的關聯，樹立積極的消費觀念，不盲目排外。消費時主觀性要占上風，不盲目從眾，找到符合自己需求的產品。結合自身消費能力，要學會甄別消費品的好壞，選擇消費能力范圍內的產品。

（三）從商家角度

1.身體消費渠道應該多樣化，增加消費渠道的便捷性、針對性以及安全性。

在市場細分時目標市場定位也很重要，生產或推出符合不同群體需求的產品進而更長遠的發展。

2.以消費者身邊的人和事物為研究對象建立身體消費示范效應的突破口。

消費者的消費行為極易受到周圍人或者具有影響力人物的影響。在做宣傳活動時，找一個能夠引起消費共鳴的引導人或事物引導消費者消費，建立示范效應模式。

3.做好細分和定位，簡化銷售渠道降低成本，建立“社區式一站服務”。消費者參與消費優于消費者直接消費。

生產符合消費群特質的時尚價廉的優質品，不做虛假銷售鏈。簡化銷售渠道，投入成本構建便捷渠道，建立“社區式一站服務”銷售方式。建立溝通反饋的多渠道售后服務網，傾向于現代化交流方式的電子郵箱、微信、微博等，做到消費者真正參與消費并主導消費。

[1]劉文琦.《泡芙小姐》的身體消費符號研究[J].傳播與版權，2017，（1）：134-135.

[2]沈家文，劉中偉.促進中國居民服務消費的影響因素分析[J].經濟與管理研究，2013，（1）：53-58.

[3]劉暢.理性選擇視角下女大學生身體消費研究——基于H大學的調查研究[D].武漢：華中師范大學，2016.

[4]王超.消費語境下的身體悖論及其反思 [J].求索，2016，（9）：161-165.

[5]梁潔.消費社會背景下女性消費所凸顯的符號特征[J].社會科學，2016，（7）.

F28

A

1673-291X（2017）35-0050-02

2017-10-15

哈爾濱師范大學第九屆大學生實踐創新基金項目“當代女大學生身體消費引導服務業發展趨勢研究”（2016091089）

李文玲（1996-），女，廣西桂林人，從事經濟問題研究；楊耀麗（1972-），女，黑龍江齊齊哈爾人，講師，碩士研究生，從事社會主義經濟理論研究。

[責任編輯 興 華]