基于新媒體背景下微電影廣告傳媒的發展及應用研究

尤元學

摘 要：自新媒體視域下微電影廣告進入了大眾的視野，極大地增強了影視資源的利用效率。基于此，本文通過在微電影廣告的內容、專業性、產業化方面對微電影廣告傳媒的發展加以分析，并在針對觀眾喜好選擇題材，故事建構方法等方面對微電影廣告傳媒的應用進行了探討。

關鍵詞：新媒體背景；微電影；廣告傳媒

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）32-0111-01

新媒體背景下的微電影廣告，拓展了原有廣告植入的形式，是在微電影和廣告的融合上進行創新的新型廣告表達模式。微電影廣告以其獨特的創意性將品牌理念融于故事中，受到了廣大觀眾的喜愛。對微電影廣告發展與應用的研究，對提升觀眾體驗，保證觀眾的觀影積極性，促進網站的發展等都有實際價值。

一、新媒體背景下微電影廣告傳媒的發展

1.以內容為主導方向。新媒體下微電影廣告，會以提高劇本的創新性作為發展的主導方向，一個有創意性內容的劇本，可以使微電影獲得生命力與靈魂。由于微電影對片長有限制，微電影的劇本創作不僅要內容完善，還要求劇本是“濃縮中的精華”，即在最短的時間內講出最好的內容，這種現象對微電影的編劇和導演的能力提出了更高的要求。編劇在對劇本進行創作時應考慮以下幾個方面：高度概括的敘事能力；凝練而風趣的語言；社會熱點問題跟進。微電影創作者要想制作出一部優秀的作品，其情節應是震撼人心或可以引起人心中共鳴的，要做到這一點，微電影的內容常常要加入對生活現實的批判和感悟，對人性的思考等等。

2.更多地向專業化與產業化方向發展。如果說微電影和傳統電影有不同，那么微電影的參與性大應列入其中。但如果微電影只將重心放在深入群眾上，會導致創作越來越低俗化，這必定會對微電影的長遠發展產生不利影響。因此，微電影一定要向著專業化、規模化發展。現階段微電影的產業化已初現雛形，一部微電影創意被提出以后，會有專業的制作者和大導演對其聯系進行拍攝。如姜文導演的《看球記》，這是一部家庭短片電影，雖然只有5分鐘，但講述了一位離異的父親，帶著很不易見面的兒子去看球的艱難經歷，表現了父親對兒子深沉的愛。微電影中導演確定短片的風格，具體操作是由專業團隊完成的①。

此外，由于現階段微電影的盈利模式過于單一，而微電影的模式是將新媒體、電影和廣告融合在一體的。因此微電影必須要擺脫只依靠廣告、點擊率盈利的模式，加大對其衍生產品的開發，實現微電影的產業化經營。如：《老男孩》電影在獲得成功以后，團隊也將其主題曲以單曲的形式發行，并取得了較好的收益。此外，微電影也可以通過與電視媒體進行合作，利用版權收入實現增收。如付費微電影《身度》的出現，給微電影的收入增加開辟了新的方式。

二、新媒體背景下微電影廣告傳媒的應用研究

1.根據觀眾實際情況對創作題材進行選擇。在電影廣告中應用微電影廣告，大大地提高了電影資源的利用效率。這需要團隊相關人員以觀眾為根本，針對觀眾的需求，電影院在電影放映之前，可以插播一些關于小吃、飲料的微電影形式廣告，這樣可以激發觀眾的購買欲望，提高影院的收入。值得注意的是，在電影播放前對微電影廣告進行選擇時，要選擇恰當的內容，以保證觀眾的觀影體驗為根本。具體來說，工作人員可以通過應用網上比較流行的元素，如歌曲、圖像等，以此激發觀眾的觀看興趣，然后將產品的理念帶到觀眾的腦海中去，做到“潤物細無聲”，保證廣告的有效性。以東風日產汽車的廣告為例，其中融入了《中國合伙人》的元素，采用俯拍的形式，通過廣告語和音樂的配合，營造出了大氣、寬容、穩重的氛圍，即符合汽車品牌定位又與電影情節無縫銜接，在博取觀眾注意的同時，完成了品牌的宣傳。工作人員以觀眾為主要服務目標，創作、選擇微電影，可以幫助相關單位增收，促進廣告行業的發展②。

2.以騰訊微電影廣告為例談故事建構。相較于傳統形式的廣告中過重的銷售痕跡，微電影廣告用故事吸引觀眾，大大減少了觀眾對廣告的排斥心理。騰訊品牌的微電影廣告，敘事層面包括親情、友情、愛情的方方面面。微電影制作者通過挖掘人們的感情需求，將人們對美好與愛的向往賦予到微電影人物的身上，使得觀眾在觀看微電影時產生情感共鳴。如對于愛情的討論，當兩個相愛的人在生活中只剩下菜米油鹽時，家庭的情感問題該如何解決。微電影將這種以現實為藍本的故事展現在了廣告之中，劇情里的主人公最后通過微信消除了彼此的誤會，這樣的結果會反射到觀眾的腦海中。因此，當消費者遇到此類情形時，會本能地想起廣告內容，并按照廣告內容的解決方法進行處理。通過這種方式，提升了產品與消費者之間的粘合度。

三、結語

微電影以其高度概括、貼近生活的特征受到了廣大人民的喜愛并向著專業化、產業化發展。通過分析可得，相關微電影制造者通過在保證觀眾觀影體驗的同時插播微電影廣告，應用語言、音樂等形式豐富廣告內容可實現微電影廣告的傳媒目的，保證觀眾的觀影積極性，促進網站的發展。因此，相關人員應采取以上方式遵循微電影發展規律完善其應用策略。

注釋：

①金鑫.“微電影廣告”的品牌符號建構研究[D].西安：陜西師范大學，2014.

②張波.新媒體語境下微電影的功用指向與發展態勢[J].新聞愛好者，2013（07）：70-73.endprint