新媒體時代城市形象的建構路徑

叔翼健

【摘要】隨著媒介對生活空間的全面滲透，城市的實體地理空間與媒介的虛擬城市空間渾為一體，城市形象越發變成由城市實體形象與城市媒體形象相互作用的綜合表征，而最終成為人們心理的鏡像與評價。新媒體時代城市形象的傳播與建構面臨著更多的不確定性和不可控性，立足新媒體媒介形態，從城市形象定位、城市宣傳片的創意、城市政務新媒體傳播、城市節事活動傳播以及城市形象危機事件預防與處理等幾個方面建構城市形象的路徑，并為未來城市形象國際化視野和新媒介技術形態適時做出應變和調整。

【關鍵詞】城市形象；新媒體；互聯網；形象建構

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[1]。20世紀60年代，美國學者凱文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），認為城市具有“可讀性”，意象是觀察者與所處環境雙向作用的結果，觀察者可以按照自己的意愿對所見實物進行選擇、組織并賦予意義[2]。城市形象依托于現實的城市空間和城市元素，同時混合著個人主觀印象的加工，但多數人形成的共性的城市意象對城市的發展具有重要的影響力。隨著媒介對生活空間的全面滲透，城市形象越來越依賴于媒介而被建構。澳大利亞學者麥奎爾在其《媒體城市》一書中提出“媒體城市”的概念，認為21世紀的社會生活日益成為生活在媒體城市中的生活。現代生活的空間體驗經由建筑結構與都市領地、社會實踐和媒體反饋之間的錯綜復雜的相互構造過程而崛起。當代城市是個媒體-建筑復合體（media-architecture complex），它源于空間化了的媒體平臺的激增和雜合的空間整體的生產[3]。城市媒介符號無限制地生產、傳播超越了簡單的記錄和描畫，變成一種再現與表意的全新的空間與形象生產方式。城市的實體地理空間與媒介的虛擬城市空間混為一體，城市形象越發變成由城市實體形象與城市媒體形象相互作用的綜合表征，而最終成為人們心理的鏡像與評價。

一、城市形象傳播的新媒體生態環境

新媒體的概念是相對于報刊、廣播、電視等傳播媒體而言的。我國學者彭蘭對新媒體這樣界定：“新媒體”主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。在現階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式[4]。

新媒體傳播的受眾越來越廣泛。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）歷年來發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，近年來我國網民規模、手機網民規模、網絡使用時長、各種主要互聯網應用用戶都在持續增長，網絡的社交影響力不斷增強。最新統計顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民規模7.53億。搜索引擎用戶6.40億，網絡新聞用戶6.47億，網絡視頻用戶5.79億。人均周上網時長從2010年的18.3個小時增加到2017年的27個小時[5]。年輕人對新媒體的依賴性更為增強，傳統媒體面臨困境。我國10-39歲的網民占所有網民的73%[6]，是網絡信息消費的主力軍。根據CSM媒介研究，在老年電視收視群體的收視趨于滯漲的同時，45歲以下相對年輕群體的電視收視量呈現出明顯的逐年下滑趨勢，尤其是15-24歲的青少年群體，電視收視下滑的速度更快，全天收視時長從2008年的129分鐘降至2015年的89分鐘[7]。

新媒體具有數字性、超鏈接性的特點，不僅可以高效、即時地進行大信息量傳播，也可以承載文字、圖片、聲音、影像等多媒體傳播；新媒體具有個體化特征，用戶面對信息超載具有自主性和選擇性，新媒體必然帶給用戶足夠吸引力的內容、服務和體驗；新媒體具有移動性和交互性，數量巨大的公民“記者”通過移動終端可以實現隨時隨地發布、接收、互動，公民由“單純圍觀”到“有意識生產”，自媒體成為重要信息源；新媒體越來越打破地域界限而趨于國際化，臉書網在全球有超過10億注冊賬戶，有超過20億的月活躍用戶；新媒體信息消費和生產碎片化、娛樂化、快節奏、去中心化特征凸顯。

美國《連線》雜志曾這樣評價新媒體：說它是“所有人對所有人的傳播”?；跀底旨夹g和網絡載體的新媒體時代不僅改變了信息生產、傳播的方式和形態，也使得整個社會變成了具有千絲萬縷聯系的復雜話語網絡。新媒體傳播主體的多樣性，信息的及時發布、幾何式轉發、病毒式增長，再加上社交媒體的助力，隨時的回復、參與、評論，考驗著各行各業信息傳播與信息處理的能力。同時適應于新的媒介環境、媒介形態、媒介技術，不同的信息消費和使用也深刻影響著人們的認知、道德情感和行為方式。

二、城市形象傳播與建構的新媒體路徑

國家統計局的統計數據顯示，2017年末我國城鎮化率為58.52%。一個良好的城市形象，不僅可以為城市居民帶來良好的歸屬感和認同感，也是增強城市美譽度、促進城市發展的直接動力。澳大利亞學者德波拉·史蒂文森說城市形象的打造和傳播的最終目標就是將某一個城市與所有其他城市加以區分，使之成為一個獨具特色、頗具吸引力的生活、觀光和工作的地方，以及一個充滿活力、繁榮昌盛的可供工商業（重新）扎根發展的中心[8]。菲利普·科特勒在《地方營銷》一書中提出了“地方營銷”概念，并進一步提出“地方戰略形象管理”，認為一個地方的形象是人們對這個地方的信念、觀點和印象的總和，同時又是對與地方相關的聯想與大量信息的簡化。地方營銷者要把形象看作影響消費者選擇的主要因素[9]。

城市形象的建構和塑造可以分為“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣傳性和營銷性，是城市利益的相關機構把經過策劃的內容借助于媒介傳播手段進行主動性傳播?！八堋笔浅鞘行蜗蟮姆侵鲃觽鞑ィw突發性事件報道、城市多層面信息搜索、城市形象和城市服務的評分和排行榜、社交媒體的討論和口碑等。新媒體時代城市形象的傳播與建構面臨著更多的不確定性和不可控性，如何擴大“自塑”形象和正向“他塑”形象的效果，減少負向“他塑”形象帶來的風險和危機，這是當代城市形象傳播必須應對的課題。

（一）以人為中心的城市發展理念和城市形象定位

從營銷學角度研究城市形象的傳播，每個城市應該有其城市精神和形象定位。定位旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位[10]。城市形象是一個圍繞城市定位進行整合建構和系列建構的過程，需要融合城市的歷史文化傳統、城市的優勢產業、當代的城市風貌以及未來的發展方向來確定鮮明的理念定位和視覺識別定位。我國一些城市的形象定位受到旅游廣告和廣告口號的影響，缺少新意和情感氣息。如“太湖明珠無錫”“海上明珠?？凇薄叭厦髦殂y川”“東方明珠上海”都用明珠定位而過于雷同；“文化泉州，歡迎您”“走遍四海，還是威?！薄跋氤鲩T，到廈門”“陽光海口歡迎您”，這些簡單硬性的告知式廣告口號缺少城市內涵。還有大量城市沉迷于從歷史中尋求定位，南陽和襄陽甚至曾經為諸葛亮隱居所在地爭論多年。新媒體時代顛覆了傳統媒體高高在上的權威地位，互聯網媒介凸顯了人格的主體性和話語的平等性。只有差異化的、創意性的、能引起情感共鳴的內容才能讓網民主動點擊和轉發。城市形象的定位應該以人為中心，讓受眾感受到城市開放、包容、發展的城市理念，讓受眾有鮮活的情感體驗和價值感知。20世紀80年代初，深圳提出“時間就是金錢，效率就是生命”，符合改革開放初期高效、實干的特區精神，激勵了一代深圳人，但這種缺少人文氣息的城市理念不適合今天深圳開放、創新、生態、時尚、文明的城市定位。上海2011年形象宣傳片《上?！罚~約時代廣場版）就沒有聚焦城市發展的鴻篇敘事和景觀書寫，而是將視角對準了普通上海市民的日常生活，展現了上海城市的時代變遷。由中美混血Brandon Li創作的非官方的香港城市形象片《Hong Kong Strong》由于其真實地表現了香港城市形態和市民生活，多層面再現了香港人的面孔，以及差異化的剪輯和制作獲得網絡贊譽。

（二）城市形象宣傳片“短小精悍”的創意性表達

城市形象宣傳片是城市形象的凝練呈現和權威發布，往往以歷史人文景觀、現代標志性建筑、自然生態景區、飲食文化、民間風俗為主要視覺呈現元素。一般城市形象宣傳片時長在3-10分鐘。國內的宣傳片易采用大場景、航拍、高飽和畫面來營造影像沖擊和視覺震撼，景別、角度、運動鏡頭等拍攝手法相似，城市涵蓋元素過多，畫面過于追求完美而失真，節奏、剪輯缺少突破。新媒體時代的城市形象宣傳片應該適應網絡媒介的特點和網絡文化的特色，突破千篇一律的宏觀敘事，多變、短小、新奇、真實、自然、快樂、共鳴。2012年，加爾各答城市宣傳片《讓加爾各答驚艷你》用新穎的手影表演方式創意性地展示當地人文地貌；2014年，倫敦市形象宣傳片《倫敦深秋》中沒有剪切而是保留了倫敦發展促進署教育與文化主管Kevin說錯中文并重新加以糾正的一幕頗具親切感和交流感；2015年，一部時長2分30秒手繪畫風的《東莞是座怎樣的城》的動漫短片推出三天，視頻點擊量和微信閱讀量均已近50萬，被稱為最接地氣的東莞城市形象宣傳片。這些宣傳片打破傳統，帶給網友新鮮、全然不同的視聽感受。網絡時代需要突破常規的創作手法，動畫、微電影、系列性短視頻，現實人物、虛擬形象，真實記錄、故事化敘事都可以融入形象片的制作。2012年，南京推出6分鐘微電影《我與南京有個約會》，以一個法國小伙“凱文”尋找一位南京姑娘“曉楠”為故事線索，展現了南京多個知名景點和城市地標，2013年進一步推出城市旅游手機游戲《玩轉南京》，在國內城市形象的傳播中做了差異化的有益嘗試。

（三）節事活動的話題營銷

“節事”是“節日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡稱，指事先經過策劃、具有明確的主題，針對廣大公眾，有組織舉辦的一系列活動或事件，包括節日、慶典、展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件[11]。國際上重要節事活動如巴西里約熱內盧狂歡節、法國戛納電影節，國內的青島啤酒節、濰坊風箏節、博鰲“博鰲亞洲論壇”、北京奧運會、上海世博會等都成為城市形象標簽。節事活動因具有聚媒效應、口碑效應、名片效應、改善效應，從而對宣傳和傳播城市形象發揮著重要作用[12]。

今天的城市節事活動的目的遠遠超過節事本身，需要爭奪關注、招商引資、吸引游客、拓展城市影響力。新媒體時代，成立活動官方網站或專題網站、拓展新聞報道途徑、制造話題營銷成為必需。節事活動數量眾多，雖然類型和目的性不同，但“注意力經濟”下節事活動的傳播需要制造城市奇觀，提供有足夠吸引力的城市故事、話題和人物，來激發媒體和網民的敘事熱情。2016杭州G20峰會，杭州警察“航兒警”、志愿者“小青荷”、“90后女保鏢”的報道霸屏，成為峰會主題之外的亮色，增加了曝光度和美譽度。2016上海國際藝術節開創了網上實時直播、線上線下活動互動開展的新形式，在新媒體中收獲近40萬次點贊。上海人民公園、上海影城、地鐵、外灘夜景、浦江兩岸成為國際自媒體臉書、推特上的熱門圖片?！?016年上海市重大文化活動國際影響力評估報告》中針對上海國際藝術節15786名國內外受眾調查的數據顯示，超過80%的受訪者認為上海國際藝術節有利于提升上海的國際形象和國際影響力。

（四）政務新媒體的“權威發布”與“親民服務”

城市政府是城市建設、城市發展、城市公共服務、城市管理的決策者和實施者。政務新媒體的信息發布、網絡服務、快速回應、問題處理能力是城市形象的一個窗口，體現城市的治理和發展理念，考驗政府的執政水平。政務新媒體主要包括微博、微信公眾號、官方網站、移動客戶端等。據《中國電子政務年鑒（2015）》數據，截至2015年8月底，全國開設的政務民生微信公眾號已超過8.3萬個[13]。截至2017年底，經過微博平臺認證的政務微博達到173569個，其中政務機構官方微博134827個[14]。我國在線政務服務用戶規模達到4.85億，通過支付寶或微信城市服務平臺獲得政務服務的使用率為44.0%，政府微信公眾號使用率為23.1%，政府網站、政府微博及政府手機端應用的使用率分別為18.6%、11.4%及9.0%[15]。

“權威發布”和“公共服務”是政務新媒體的最基本功能，權威發布要求真實、可信、及時、嚴謹，公共服務要求“以民為本”。但令人擔憂的是，2018年一季度政務機構官方微博僵尸賬號達61396個，占總微博數的45%[16]。政務傳播中“官本位”“僵尸服務”“休眠狀態”“任性發言”“神回復”“延時發布”“隔年回應”現象嚴重。2015年，哈爾濱“1·2”重大火災事故中，當地官方微博通告585個字，領導高度重視達258個字，遭到網友嘲笑。2018年5月安徽池州市貴池區人民政府微信公眾號針對一教師質疑生活補貼的發放標準時回復“你不說話沒人把你當啞巴”“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”，一時間池州、貴池迅速成為負面熱詞，此事件也引發城市形象危機。政務新媒體的運作是對政府傳媒素養的考驗，一個不作為、不為民的政務媒體代表了不負責任的政府形象，也代表了缺乏信任、管理滯后的城市形象。另外，政務新媒體還需要輕松的、交流的、親民的話語表達和敘事書寫。“@中央氣象臺”微博被網友稱為“萌臺”，其開展“我給臺風起名字”征集活動，話題閱讀5738萬，被網友票選成為2017年微博年度影響力事件。南京市公安局江寧分局官微2016年發布“關于江寧萬達廣場6月7日晚發生的小規模群眾聚集事件的詳細警方通報”中采用活潑但不乏嚴謹的網絡語言風格，先用“內容有點長，圖片有點大，關注此事件的網友請耐心看完”做提示，再用現場路面監控攝像頭每10分鐘的截圖來說明事實真相。政務新媒體是基于網絡的媒體，“政媒”不能脫離其所根植于內的“社媒”土壤，需要了解網民對于兩微所賦予的社交深度和社交方式的差異性，從而考量與網民建立什么樣的關系強度和互動交流水平，最終以網民之間的“新媒體玩法”去融入和擴散信息才更有效[17]。

（五）負面新聞事件的預防與危機處理

互聯網城市形象的他塑具有偶然性，在移動化和智能化的雙重影響下，城市形象的正向和負向傳播隨時隨地可能發生，并且有可能引發熱點事件。2011年，一杭州市民發微博講述杭州圖書館因為不拒絕拾荒者進入圖書館遭到市民投訴，但館長褚樹青卻回復“我無權拒絕他們入內讀書，但您有權利選擇離開”。此內容得到網友關注并大量轉發，杭州市政府借助新媒體讓熱點話題繼續發酵，同時配合廣播電視傳統媒體報道，“最溫暖圖書館”“最美館長”“最美杭州”“最具包容城市”的稱號由此產生。這一事件為杭州贏得了良好的口碑，是城市形象由“他塑”到“自塑”，借助“他塑”，再到“自塑”與“他塑”相融合的過程。2014年2月，央視報道了東莞部分酒店經營色情業的情況，東莞城市形象再次陷入危機。3月7日由東莞一家本土文化公司自發組織、當地市民和路人1000多人參與拍攝的《我愛東莞》MV在優酷上發布，兩天收獲超過450萬的點擊量[18]，效果遠超過一些傳統媒體的新聞報道和宣傳。

但城市形象的負向傳播更具有破壞力。網絡中的負面新聞更容易演化為群體喧囂。網民看似分散，但也可以迅速凝結，社交媒體的非理性煽動和交互性情緒感染制造的裂變性傳播，其傳播范圍和傳播效果有時遠遠大于自塑，調侃、謾罵、惡搞、宣泄成為常態。新華社《瞭望東方周刊》等主辦的“2009年度中國最具幸福感城市”出爐之后，緊接著2010年1月，一份由網友自己評選的“2009中國十大最具憤怒感城市”熱傳，入選理由都是圍繞著2009年城市的負面新聞和爭議事件。2015年青島“天價蝦”事件發生以后，青島成為宰游客的代名詞，“好客山東”形象毀于一旦，即使游客被宰事件在其他地方也時有發生。負面新聞事件的爆發對城市形象影響深遠，易成為人們記憶中的“首因效應”而很難短時間內修復。有學者認為通過社交平臺的輿情監測，把握公眾在危機中情感變化對于制定形象修復策略而言至關重要（Jin&Pang;，2010）[19]。城市形象管理需要建立負面新聞、負面事件、負面信息的輿情預警機制，一旦負面信息的擴散超過預警，城市政府應迅速介入給予及時解決，同時利用傳統媒體和新媒體進行有效信息發布和說服，修正負面形象。青島“天價蝦”事件的惡劣影響就與青島官方反應遲滯和回應力度不夠有密切關系。

三、新媒體時代城市形象傳播的視野展望

菲利普·科特勒指出：“在這個全球化的、充滿競爭的市場中，無論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學會思考：本地如何去吸引游客、工廠、總部或有技術的工人？”[20]城市形象是人們對城市產業、城市文化、城市生活的突出、簡潔、具象的印象，是判斷城市是否具有吸引力和投資價值的關鍵因素。未來的城市，媒介與城市的融合越發緊密，城市形象更是在各種“移動場景”和“時空重組”中重構?？ㄋ固貙Α熬W絡社會”描述為一種以“永恒的時間”（timeless time）和“流動的空間”（space of flows）為特征的社會形式。永恒的時間是指一個瞬時傳播和信息交流的體系，在流動的空間里，“地域性與其文化、歷史和地理意義分割開來，并重新整合到功能性網絡或圖像拼圖之中”[21]。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來[22]。所以，對一個地方的理解越來越依賴于媒體符號的呈現。而在以個體為中心、以建立關系為紐帶、以社會化傳播為特征、多種媒介相互交叉融合的新媒體時代，媒介對城市形象的建構需要關注并探索更新、更多樣的城市符號呈現和傳播渠道，也需要探尋不同群體和個體尋求、接收、解讀城市信息的方式，更需要研究不同場景下城市形象傳播和建構效果的變化。

全球化時代，國家和地區之間的聯系日趨緊密，有學者說，我們應當將城市和都市“看作多種空間、多種時間和多種關系網絡的共同存在，從而將地方性的場所主題和碎片與由經濟、社會和文化變遷所造就的全球化網絡聯系起來”（Amin and Graham，1997：417-418）[23]。卷入全球化市場的城市在形象建構上更應該考慮國際視野。但我國目前國際性媒體資源的匱乏，自身國際化傳播能力的局限，國際市場空間和文化權力的競爭，以及社會制度和文化、價值體系的差異容易為城市形象傳播制造壁壘。2013年10月，英國廣播公司去武漢進行拍攝采訪，得到中方武漢市政府、媒體和民間的支持，最終被制作成紀錄片《How China Fooled The World（中國如何愚弄世界）》播出，本來想借助國際知名媒體擴展城市形象宣傳的武漢，被片面描述成“不計債務擴張的代價，瘋狂投資拉動經濟的城市樣本”。2017年12月，BBC記者約翰·蘇德沃斯在貴陽挑戰用于打擊犯罪的中國天網行人識別系統，得到當地警方以及其他機構的配合拍攝，假扮犯罪分子7分鐘即被抓獲。但最后成片卻對“守護百姓的眼睛”的天網系統進行了異樣解讀，指出天網系統用于監控異見人士，中國幾乎沒有隱私保護。國際化的城市傳播應在“全球性”與“民族性”“共性”與“特性”“情感溝通”與“創意性表達”中找到支點，立足于“利益共贏”和“文化分享”，重視國家與族群之間的價值體系和生活方式的差異，尋求方法用尊重和理解消弭差異帶來的偏見、歧視和曲解。同時積極拓展有效的傳播資源和傳播渠道，在“定位于個人所得最大化”（曼紐爾·卡斯特語）的網絡社會，為全球網民提供求知、分享的動機和理由。

未來新媒體的信息處理能力、擬真性、體驗性、交互性會持續增強，大數據、云計算、VR（Virtual Reality虛擬現實）、人工智能都在各領域不斷嘗試和推進。大數據、云計算所建立的龐大而精準的數據分析將帶來更有針對性和更具個性化的營銷和推送，沉浸式報道、游戲式新聞、體驗式游覽等。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其《體驗經濟》一書中提出，體驗是繼產品、商品、服務后的第四種經濟提取物，它從服務中分離出來，當人們購買一種體驗時，他是在花費時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件，就像在戲劇演出中那樣身臨其境。體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，體驗是令人難忘的[24]。2015年9月，美國廣播公司新聞部推出“ABC新聞VR”，通過VR技術將觀眾帶到新聞現場，從而成為全球第一家利用VR技術報道新聞的電視臺。如今VR、AR（Augmented Reality增強現實）、MR（mixed Reality混合現實）技術在游戲、新聞、電視劇、真人秀、科教片、品牌推廣等領域應用并逐漸擴展?；ヂ摼W是一個最大限度求新、求變的媒介，城市形象的傳播應該思考如何適應并善于利用新媒介技術形態的變化，給目標受眾和傳播對象創造體驗和需求。

有學者認為，隨著“電子媒體憑著其他地方和其他（想象的或真實的）空間秩序的圖像日益滲透進我們的日常空間，如果講述一個社會空間故事卻不同時講述一個媒體故事會變得愈加困難，反之亦然”（Couldry and McCarthy，2004：1）[25]。新媒體時代，傳統媒體與新媒體媒介形態并存，專業化媒介組織和自媒體、社交媒體并存，專業性內容生產與自發、隨意性內容生產并存，多重傳播和交互方式并存，互聯網改變了傳統媒體相對獨立的傳播渠道，將各種媒體加以連接并轉向深度融合，重構了媒介生態環境。不同媒介組織、不同地域空間、不同文化身份的人借助互聯網、移動終端會對城市形象進行多次、多元加工，信息的不確定性以及全球范圍內城市話語空間和權利的爭奪都使得城市形象的建構和重塑更趨復雜和多變。對于一個城市而言，做好城市形象傳播的可控方案，將可控傳播效果最大化，并適應媒體環境的變遷及時對城市形象負面傳播做出準確的應變與調整是城市利益相關者必須做到的。

[基金項目：教育部2013人文社會科學青年項目“媒體文化與城市新移民的地域文化認同——以珠三角為例”（項目編號：13YJCZH151）]

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（作者為廣東財經大學人文與傳播學院副教授）

編校：王 謙