D2D模式下中小型外貿企業發展影響因素測算研究

包振山 左陶

內容摘要：一方面，在我國經濟發展向高質量增長轉變背景下，新技術的迅猛發展推動企業由傳統的高投資、高出口發展方式向創新驅動型轉變；另一方面，全球經濟市場疲軟，貿易保護主義抬頭，國際經濟環境復雜多變，對我國中小型外貿企業的發展提出新的要求。因此，本文基于D2D模式視角研究我國中小型外貿企業營銷模式創新，借助統計軟件進行信度分析、效度分析和回歸分析，對影響企業線上線下融合發展的因素進行實證測算，總結不同因素的影響效度。

關鍵詞：中小型外貿企業 影響因素 D2D模式

相關文獻綜述

D2D模式（源自O2O模式）下中小型外貿企業發展影響因素測算的實證研究，意味著外貿企業發展從單一路徑發展轉變為線上線下全面彼此融合的新階段。目前國內外學者主要聚焦于D2D模式及應用創新方面：在D2D模式研究方面，Hirose Morikazu，TabeKeiya和Mineo Kei（2017）研究了廣告傳播在O2O模式中所扮演的角色和作用，主要目的在于掌握O2O概念；Zhijian Yang（2014）結合傳統電子商務模式重點探討了O2O組織模式，分析了其局限性和未來趨勢，并提出一種具有信譽的O2O電子商務組織模式；龔芳（2018）基于價值鏈理論對零售企業進行O2O模式比較及選擇。在D2D模式的應用及創新方面，Yuchen Pan，Desheng Wu和David L.Olson（2017）提出了一種新的基于多維相似性度量的O2O服務推薦方法；K.H.Leung，K.L.Choy，Paul K.Y.Siu，G.T.S.Ho，H.Y.Lam和Carman K.M.Lee（2018）闡述了B2C電子商務智能系統的再造E-order系統實現過程，旨在重新設計配送中心電子商務訂單的履行過程，調整線上戰略，提高經營效率。

關于中小型外貿企業發展影響因素測算的研究，國內外學者一般以O2O模式本身的分析及應用或結合該模式進行實證分析為切入點，針對這一課題已進行了深入研究，但這些研究以O2O模式的研究居多。因此本文從D2D模式視角探索中小型外貿企業線上線下融合的創新營銷模式。

分析視角

D2D模式是將互聯網平臺與線下商務機會結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，該模式源自O2O模式，O2O即Online To Offline（線上線下融合），是指將線上與線下的渠道整合，以線上營銷帶動線下經營。這種線上虛擬經濟與線下實體經濟相結合的新型商業模式，在多個領域有著廣闊的發展前景。

如圖1所示，首先D2D經營模式立足于線下實體企業本身，實現從進行信息共享到實現線上與線下立體互動；其次，D2D模式涉及的是實體企業所有產品；最后，與O2O模式應用于服務行業不同，D2D模式應用于所有類型的實體行業。

研究設計

（一）問卷設計與數據收集

本文從D2D模式入手，根據影響中小型外貿企業發展的國際市場需求、人民幣升值、外商投資狀況、產業結構升級、企業發展規模、科學技術進步、企業營銷模式七個主要變量設計調查問卷，各變量賦值標準如表1所示，通過實地問卷調查和專門的問卷調查平臺“問卷星”兩種形式進行。

本文的數據采用實地調研、發放問卷的方式收集。實地調研以江蘇蘇州市、鹽城市以及周邊城市為對象；問卷調查以“問卷星”平臺進行，主要集中在山東、浙江等地，利用互聯網通訊設施聯系測試對象。兩種方式進行的調查過程中共發送問卷500份，回收497份，回收率為99.4%。在這497份問卷中，只保留數據質量高的問卷，對那些不符合條件的問卷進行剔除，最后有效問卷490份，有效率為98.6%。

（二）研究模型構建

根據上述分析，總結出在D2D模式視角下影響中小型外貿企業發展的國際市場需求、人民幣升值、外商投資狀況、產業結構升級、企業發展規模、科學技術進步、企業營銷模式七個主要因素的研究模型（見圖2）。

該模型顯示本文主要涉及以下兩類變量：

自變量（由實驗者操縱、掌握的變量）：國際市場需求萎縮、人民幣升值過快、外商投資優化、產業結構升級、企業發展規模、科學技術進步和企業營銷模式（線上+線下）。

因變量（因為自變量的變化而發生變化的變量）：企業營銷模式（線上+線下）和中小型外貿企業經營發展。其中，企業營銷模式（線上+線下）既是因變量也是自變量。

實證分析

（一）信度和效度分析

（二）描述性分析

國際市場萎縮對中小型外貿企業發展的影響。從表4可以看出，在所有接受調查的人群中，選擇“比較有利”和“影響不大”的人群比例分別為10.8%和15.9%，兩者占比較小；選擇“負面影響很大”的人群比例占73.3%，占比很高，從側面反映國際市場萎縮對外貿出口造成負面影響。國際市場需求萎縮會導致國際競爭的壓力變大，而我國大部分中小型外貿企業自身國際競爭力不強，企業難以在當前國際環境下持續發展。

人民幣升值過快對中小型外貿企業發展的影響。近期人民幣對美元出現暴漲，人民幣升值過快過猛對中小型外貿企業發展有重要作用。從表5可以看出，選擇“比較有利”和“影響不大”的人群比例分別占11.2%和15.1%，兩者占比較小；選擇“負面影響很大”的人群比例占73.7%，占比很高，從側面說明人民幣升值過快對外貿出口造成負面影響。人民幣快速升值會導致我國出口總額大幅縮減，加大從事出口業務的中小型外貿企業風險，同時人民幣升值過猛可能導致企業短期內產生巨額虧損。

外商投資對中小型外貿企業發展的影響。從表6中可以看出，選擇“比較有利”、“影響不大”和“負面影響很大”的人群比例分別占49.6%、25.3%和25.1%，“比較有利”的人群比例明顯大于“影響不大”和“負面影響很大”，從側面說明外商投資對外貿出口造成正面影響。但我國中小型外貿企業吸收外商投資出現偏好個別來源地的問題，這大大提高了企業發展風險。

產業結構升級對中小型外貿企業發展的影響。從表7可以看出，選擇“影響不大”和“負面影響很大”的人群比例分別為19.0%和9.0%，占比較小；選擇“比較有利”的人群比例占72.0%，占比很高，說明產業結構升級對外貿出口造成正面影響。產業結構升級對我國外貿行業發展非常有利，目前我國出口產品多屬初級產品，這導致我國中小型外貿企業的交易利潤空間小，難以進一步拓展業務。

企業發展規模對中小型外貿企業發展的影響。影響外貿行業發展的因素中，企業規模大小對進出口貿易影響很大。從表8可以看出，選擇“影響不大”的人群比例為22.2%，選擇“負面影響很大”的人群比例為8.2%，兩者的人群占比較小；選擇“比較有利”的人群占總人數的69.6%，占比很高，說明企業發展規模對中小型外貿企業進出口發展有正面影響。我國中小型外貿企業規模小、綜合實力不強，致使其在對外貿易過程中處于被動地位，沒有足夠的話語權。

科學技術進步對中小型外貿企業發展的影響。從表9可以看出，11.6%的人認為科學技術進步對外貿出口的影響不大，11.2%的人認為其對外貿出口的負面影響很大，兩者占比都較小；認為科技進步對外貿出口比較有利的人群比例占77.1%，占比很高，這從側面說明科學技術進步對對外貿易出口造成正面影響。雖然我國政府一直鼓勵創新，但相對于歐美等發達國家，我國產品技術水平依舊略低，中小型外貿企業難以突破發達國家設置的技術性貿易壁壘，難以充分拓展國際市場。

（三）回歸分析

線上線下融合對外貿出口的影響及互動關系。分別分析選擇外貿網絡平臺和線下展會的兩組人群，對產品質量、產品價格、售后服務的感知有沒有差異，選擇獨立樣本T檢驗方式進行分析。

從表10、11的分析結果看，選擇線上網絡平臺和選擇線下展會活動的兩組人群對產品質量、產品價格、售后服務的感知均具有顯著差異。

選擇外貿網絡平臺的人群和選擇線下展會的人群對產品質量的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會的人群比選擇外貿網絡平臺的人群更認為線下展會的產品質量好。

選擇外貿網絡平臺的人群和選擇線下展會的人群對產品價格的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會的人群比選擇外貿網絡平臺的人群更認為線下展會的產品價格貴。

選擇外貿網絡平臺的人群和選擇線下展會的人群對產品售后服務的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會的人群比選擇外貿網絡平臺的人群更認為線下展會的售后服務好。

通過上述部分對A7、A8、A9和A10變量的分析，可以得出線下模式推廣產品相對于線上網絡平臺模式來說，產品質量好、售后服務好，但是產品價格會普遍偏高。為了具體分析線下展會和線上網絡平臺之間的互動關系，本文通過進行SPSS交叉進一步分析企業推廣產品的營銷模式和售出的產品質量、產品價格、售后服務之間的關系。

由表12和表13可以看出，對于線下展會購買產品的人群，65.56%的人都認為線下展會產品質量好，11.92%的人認為兩者質量相同，22.52%的人認為線上產品質量好；對于線上外貿網絡平臺的人群，52.80%的人認為線下展會產品質量好，30.97%的人認為兩者質量相同，只有16.22%的人認為線上產品質量優于線下展會。總之，購買者會更加青睞于境內外展會等線下活動模式下購買的產品，產品質量和售后服務更加有保障。

由表14和表15可以看出，對于線下展會購買產品的人群，66.23%的人都認為線下產品價格高，只有13.91%和8.85%的人認為價格相同或者線下產品更便宜；對于線上外貿網絡平臺的人群，同樣也是大部分人都認為線下展會產品價格高，占比54.87%，只有24.78%的人認為價格相同，20.35%的人認為線上外貿網絡平臺價格高于線下展會，所以不管是通過何種方法購買產品，購買者都認為通過線下方式購買的產品價格更高。

由表16和表17可以看出，對于通過線下展會購買產品的人群，69.54%的人都認為線下產品售后服務好，17.88%和12.58%的人認為兩者售后服務相同或者線上產品售后服務好；通過線上外貿網絡平臺購買產品的人群中，有46.90%的人認為線上展會產品售后服務好，28.32%的人認為沒有區別，24.78%的人認為線上平臺售后服務好。所以不管是線上還是線下購買者，大部分人都認同線下產品售后服務比線上平臺更有保障。

因此可以得出如下結論：線下展會產品具有產品質量好、售后服務好，但是價格高的特點；線上外貿網絡平臺雖然產品質量、售后服務相對較差，但是價格低。因此，線上外貿網絡平臺與線下展會相融合的模式有助于在兼顧產品質量和售后服務的基礎上，使價格更低，具有明顯優勢。

企業加入D2D模式（線上+線下）的意愿分析。由表18和表19可以看出，對于線下展會購買產品的人群，有57.62%的人不愿意加入這個模式，42.38%的人愿意；對于線上外貿網絡平臺的人群，92.92%的人愿意加入這個平臺，7.08%的人不愿意加入。對比兩個不同群體，在線上外貿網絡平臺購買產品的人更愿意加入這種模式。在所有被調查人群中，82.04%的人愿意加入D2D模式，僅17.96%的人不愿意嘗試加入。

（四）結果討論

通過實證分析可以看出國際市場萎縮、人民幣升值壓力加大對中小型外貿企業的負面影響很大；FDI優化、產業結構升級、企業規模擴大和科技進步促進我國外貿企業的發展。

結論

本文基于D2D模式對影響中小型外貿企業發展的因素進行測算，可以得出如下結論：一是在中小型外貿企業發展的影響因素中，國際市場需求和科學技術進步兩個影響因素屬于國際大環境因素；二是在國內企業發展環境中，人民幣升值因素、外商投資因素和產業結構因素對中小型外貿企業的發展至關重要；三是中小型外貿企業在拓展國際市場中，企業自身發展規模和營銷模式選擇也至關重要。

參考文獻：

1.Hirose Morikazu，TabeKeiya，Mineo Kei.The Role and Function of Advertising Communication in Online to Offline（O2O） Context[J].Journal of Advertising Science，2017，61（0）

2.龔芳.基于價值鏈理論的零售企業O2O模式比較及選擇[J].商業經濟研究，2018（6）

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