營銷與財務整合探究

王梓鍵

摘 要： 財務管理和市場營銷是實現現代企業管理中所必需的兩大重要的職能。但是在企業運營實踐中，由于市場營銷和財務管理業務上的諸多不同，各部門總是從自身立場出發，部門間缺乏合作交流，因而兩個部門的職能無法得到更好的發揮。由此可見處理好營銷與財務兩個部門的關系很重要，整合營銷與財務由此應運而生。本文將對營銷與財務這兩個部門的沖突和共同點、整合的內容、方式、政策等方面做初步的闡述和探討。

關鍵詞： 整合;營銷;財務;協調

中圖分類號：F270????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0019-02

在傳統的公司治理中營銷部門與財務部門是兩個相互獨立運營的部門，在業務上沒有太多的聯系。但是隨著企業運營的不斷改進和深化，尤其是整合營銷的出現，使得營銷部門和財務部門在功能上整合成為值得考慮的領域。

事實上，企業營銷部門和財務部門的功能整合有很大的現實意義。首先，企業成功的營銷是以現有資源的有效整合為前提的，這既包括對市場資源的整合，也包括企業內部資源的整合;其次，企業成功的營銷需要在管理和運營模式上進行創新;最后，企業營銷需要從單純的銷售思維變為銷售與盈利并舉，這都需要將營銷職能和財務職能整合。

一、 傳統營銷與財務的職能沖突

傳統營銷部門的職能與財務部門的職能之間存在一些業務上的沖突，這也是整合營銷功能與財務功能需要面對的。這些沖突主要有以下幾點：

（一）業務目標不同

營銷部門為了實現營銷業績會要求大量的銷售資金來開展促銷活動，例如銷售人員總是要求增加廣告投入，采用不同的花樣來促銷。然而這些舉措一方面促進了銷售單，另一方面卻加重了企業的財務負擔。在財務人員看來，營銷部門要求增加銷售費用卻不能保證花了這些資金能增加多少銷售。

（二）業務性質不同

財務部門的業務是企業資金的籌集、分配和使用狀況的信息披露，財務部門關注的是資金的回報率，需做出盡可能最優的投融資決策，然而營銷部門關注的是市場投資機會的分析和營銷策略的制定，因而財務部門和營銷部門的關注點是完全不同的。

（三）工作方式沖突

營銷部門與財務部門在業務目標和性質上的不同決定了兩個部門工作方式存在沖突。這主要體現在預算和銷售方式上。財務部門通常要求按照預算計劃來支出，希望預算是穩定的，而營銷部門由于經營方式的靈活性則希望預算是不固定的。此外，在銷售定價上，財務部門希望采用固定的價格和簡單的結算方式，但是營銷部門則希望采用多變的交易方式且價格根據市場和客戶的不同而定。

二、 營銷與財務的共同點

盡管營銷與財務的職能活動是完全不同的，但是它們也有很多契合點。

首先，營銷部門與財務部門的根本目標是相同的。兩個部門在同一企業，因而它們的目標應該和企業目標相一致，即實現企業股東價值最大化的目標，或企業利潤最大化。為此財務部門要有效地使用資金，以盡量小的支出獲得較大的收益;同時營銷部門要準確地分析市場，制定正確的營銷策略。

其次，財務部門預算制定一系列活動所需要的基本信息相當一部分來源于外部，這需要企業的營銷部門能夠提供相應的數據，例如銷售額預測、客戶信用信息等。

三、 整合營銷與財務職能

（一）營銷與財務在營銷要素上的整合

傳統的營銷組合是產品、價格、促銷和渠道。以往營銷部門在業務中只考慮四種組合本身，卻忽略了四種組合的效益性。在產品開發上，有的企業為了開發細分市場，在同類型的產品下開發出了過多的細分產品，造成企業成本的增加，而細分市場的購買力不夠大，則使企業增加了新產品的銷售反而虧損;有的企業為了打價格戰，壓低價格卻忽略了財務上的盈虧平衡點從而虧本;有的企業過分地追求廣告效應，投入巨資打廣告導致產生巨大的財務負擔而破產;還有的企業管理渠道不善，渠道建得過長致使渠道管理費用過高，稀釋了企業的利潤。

營銷部門要樹立成本效益意識，應該在營銷活動之前從財務部門充分了解企業財務的承受能力，包括成本負擔、最低價格限度等，同時要預測經濟收益，如果經濟收益不如預期，需要及時地調整。同時財務部門要提供必要的技術支持，包括計算各項營銷活動大致的收益支出，合理地為營銷部門活動安排資金以及加強資金流動監控等。

（二）營銷與財務在商業信貸上的整合

銷售部門為了促銷可能會盡可能地滿足顧客的要求，例如顧客的賒購等，而財務部門出于風險回避則通常希望盡可能減少賒銷活動，希望及時地催促客戶交付款項。營銷部門關注的是銷售單的數量，而財務部門關注的是賒銷款的收回。有的客戶因為自身財務狀況較好，可以獲得更多的商業信用，有的客戶自身財務狀況不好，則應該獲得較少的商業信用，但是營銷人員缺乏這方面的意識。

財務部門要實時地追蹤賒銷款，因此財務部門應該和營銷部門合作。財務部門根據賬齡長短和客戶近期的財務狀況為不同的客戶制定信用等級，從而設定商業信用的金額，形成信用管理方案。營銷部門則根據信用管理方案，在與客戶的業務往來中根據規定和談判的顧客條件給予相應的商業信用。

（三）營銷與財務在資金使用上的整合

營銷活動的開展需要資金的支持，資金的支持包括融資、周轉、分配、收回等。新的營銷活動的啟動需要充分估計投入資金的多少以及周轉時間。以往企業破產的案例大都顯示很多企業在進行市場擴張的時候忽略了自身的資金周轉能力，從而使得企業面臨巨大的財務風險。

整合的營銷與財務需要營銷部門和銷售部門通力協作。營銷部門充分調查市場，對投入和收益要有全面合理的評估，制定一個或數個方案。財務部門則根據營銷部門提供的信息做好支出收益的規劃，糾正資金評估過程中的偏差或遺漏，科學合理地選用最優方案或放棄計劃。這其中應遵循的原則是充分發揮營銷部門與財務部門的工作特點。