消費(fèi)者—品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)：一個(gè)實(shí)證分析

張耿

摘要：當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌關(guān)系管理已成為衡量企業(yè)是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，但因各種原因品牌關(guān)系會(huì)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中斷裂。本文借鑒顧客管理中顧客贏回的研究成果，分析消費(fèi)者一品牌關(guān)系的斷裂的影響因素，從而為其再續(xù)尋找方法。本文研究發(fā)現(xiàn)，斷裂的消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)主要受促銷(xiāo)因素、信任因素、承諾因素、斷裂關(guān)系持續(xù)時(shí)間等因素的影響。本文建議，廠(chǎng)商應(yīng)根據(jù)影響因素加強(qiáng)消費(fèi)者一品牌關(guān)系的維護(hù)和斷裂后的修復(fù)。

關(guān)鍵詞：斷裂品牌關(guān)系；再續(xù)意愿；影響因素

一、引言

品牌關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)經(jīng)歷從建立到斷裂及再續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，基于二八法則，許多企業(yè)都將維持顧客品牌忠誠(chéng)度作為最重要的品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而現(xiàn)實(shí)卻不是很理想，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，其中一些會(huì)中止甚至消失。Sheth（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者在滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的情況下，都可能會(huì)自愿終止與原有品牌的關(guān)系，一旦其他替代品出現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移。Fajar和Schouten（1995）則認(rèn)為，企業(yè)品牌失誤、品牌犯錯(cuò)或其他負(fù)面信息的曝光都會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂。但是，品牌關(guān)系的斷裂仍可被修復(fù)。在品牌關(guān)系的日常管理中，企業(yè)面臨大量的關(guān)系斷裂的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)再續(xù)的問(wèn)題，而這方面的理論研究還相對(duì)較少。因此，分析斷裂的消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿的因素及如何進(jìn)行品牌關(guān)系再續(xù)是本文的目標(biāo)。

二、消費(fèi)者與品牌關(guān)系

（一）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系的研究是西方關(guān)于品牌關(guān)系研究的重點(diǎn)。MaxBlaekstone被認(rèn)為最早提出品牌關(guān)系概念的人，他把品牌關(guān)系比作人際關(guān)系，對(duì)品牌關(guān)系的定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間進(jìn)行的互動(dòng)。”這樣消費(fèi)者和品牌就成了兩個(gè)同等重要的部分，并且彼此之間會(huì)在特定的條件下產(chǎn)生一些互動(dòng)，從而形成消費(fèi)者一品牌關(guān)系。

Blackstone（1995）提出了品牌關(guān)系模型。在此模型中，品牌關(guān)系被他定義為“客觀(guān)品牌與主觀(guān)品牌的互動(dòng)”，并指出品牌關(guān)系是品牌主觀(guān)方面和客觀(guān)方面之間的相互作用的過(guò)程。Mundkur（1997）將Blackstone的模型具體化，在此模型中指出品牌與品牌、顧客與顧客、品牌與顧客等互動(dòng)關(guān)系，這比之前對(duì)品牌關(guān)系的定義范圍要更加廣義，這種品牌關(guān)系在2001年被定義為品牌社區(qū)。Foumier（2001）從消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與公司、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)等四個(gè)層面進(jìn)行了研究，相對(duì)之前的研究模型，F(xiàn)oumier的模型在操作性上和全面性上又邁上了一個(gè)臺(tái)階。

Foumier（l998）首次提出了品牌關(guān)系質(zhì)量。Shimp與Madden（1998）在愛(ài)情三因素理論的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者與消費(fèi)客體的關(guān)系是由親密、渴望和承諾三方面構(gòu)成。Blackstone（19921發(fā)現(xiàn)了成功品牌都具有兩個(gè)因素：信任和滿(mǎn)意。Breivik和Supphellen（2002）在Rusbult的理論基礎(chǔ)上提出了依存模型。Gurviez與Korchia（2006）則認(rèn)為信任是品牌關(guān)系質(zhì)量的核心，信任由真誠(chéng)、善意和可信度三個(gè)維度構(gòu)成。

（二）品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)

已建立的品牌，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，會(huì)因各種各樣的原因而出現(xiàn)品牌關(guān)系斷裂，具體定義為關(guān)系一方退出品牌關(guān)系或不再光顧一個(gè)特定供應(yīng)商的現(xiàn)象。Tahtinen和Halinen（2002）認(rèn)為，誘導(dǎo)因素、緊急事件及衰減是品牌關(guān)系斷裂的主要原因。Perin-martinenq（2004）的研究結(jié)果表明，品牌關(guān)系惡化過(guò)程中的態(tài)度因素是品牌隔離。Zweig和Aggarwal（2007）則認(rèn)為違背消費(fèi)者心理契約也能導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂。然而，這些結(jié)論相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較抽象，缺乏系統(tǒng)性，同時(shí)也沒(méi)有實(shí)證研究作為支撐，因此解釋力度不足。

Foumier和Aaker在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系五階段和人際關(guān)系五階段的基礎(chǔ)上，提出了品牌關(guān)系發(fā)展的六階段理論：注意、了解、共生、相伴、斷裂及再續(xù)，提出了品牌關(guān)系再續(xù)問(wèn)題。研究顯示，在利潤(rùn)空間較大的行業(yè)中，對(duì)一個(gè)新顧客的投資回報(bào)率僅有23%，而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)流失的顧客的投資回報(bào)率則達(dá)到了214%，這表明若成功的實(shí)現(xiàn)了與流失的顧客之間的品牌關(guān)系再續(xù)，可以為企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素

Thomas等學(xué)者在2004年研究了關(guān)系斷裂時(shí)間和定價(jià)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響。Tokman等學(xué)者在2007年更進(jìn)一步的探索了在服務(wù)領(lǐng)域流失的顧客的品牌關(guān)系再續(xù)意愿。在他們的研究中，他們認(rèn)為相關(guān)的因素主要有以下幾點(diǎn)：顧客離開(kāi)的原因（調(diào)節(jié)變量）；對(duì)供應(yīng)商的滿(mǎn)意度；返回后的價(jià)格和服務(wù)價(jià)值；供應(yīng)商的社會(huì)資本；后悔因素；斷裂持續(xù)時(shí)間；與新的供應(yīng)商之間的關(guān)系

為了更好的對(duì)斷裂的品牌關(guān)系再續(xù)影響因素進(jìn)行研究，有學(xué)者將品牌關(guān)系分為初始品牌關(guān)系和再續(xù)品牌關(guān)系這兩類(lèi)。首先，初始品牌關(guān)系和再續(xù)品牌關(guān)系都是以消費(fèi)者、企業(yè)和品牌作為關(guān)系主體，并且初始品牌關(guān)系是品牌關(guān)系再續(xù)的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該研究初始品牌關(guān)系中哪些因素對(duì)關(guān)系再續(xù)有影響。其次，初始品牌關(guān)系質(zhì)量直接影響到顧客的認(rèn)知，是品牌關(guān)系再續(xù)的一個(gè)非常重要的歷史因素。品牌關(guān)系斷裂的原因也顯著的影響到了品牌關(guān)系再續(xù)。

三、理論模型與假設(shè)

以Tokman等學(xué)者（2007）對(duì)服務(wù)領(lǐng)域所探索的企業(yè)顧客重獲影響因素的研究作為參考基礎(chǔ)，選取身邊的10位同學(xué)進(jìn)行訪(fǎng)談，對(duì)訪(fǎng)談的結(jié)果進(jìn)行收集整理，得到三個(gè)比較關(guān)鍵的因素，原有品牌因素、替代品牌因素和消費(fèi)者因素。

四、問(wèn)卷調(diào)查與計(jì)量分析

本文將采取問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在實(shí)證分析中經(jīng)常采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，這一方法所得到的結(jié)果比較具有推廣性。本次問(wèn)卷參考吳振華在2009年對(duì)手機(jī)品牌關(guān)系再續(xù)的實(shí)證研究所用的調(diào)查問(wèn)卷，在他的問(wèn)卷基礎(chǔ)上，結(jié)合訪(fǎng)談時(shí)所問(wèn)的問(wèn)題與實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)編寫(xiě)。本次一共發(fā)放了300份問(wèn)卷，共回收244份，其中有效問(wèn)卷有178份，回收率為73%，問(wèn)卷發(fā)放和回收期間時(shí)間為2015年6月到8月。

（一）樣本統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷搜集后，將問(wèn)卷中的信息用SPSS23.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出被訪(fǎng)問(wèn)者的樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征：在受訪(fǎng)者中，女性占54.0%，男性占46.0%，男女比例相差不大，所選取的樣本中年齡主要集中在21歲到30歲之間的消費(fèi)者，教育水平方面，主要集中在本科和碩士。總的來(lái)說(shuō)，本次樣本的選取還是相對(duì)合理的。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

信度是用來(lái)說(shuō)明監(jiān)測(cè)點(diǎn)可信度，主要是考察結(jié)果是否具有一致性。測(cè)驗(yàn)信度常用Cronbach d系數(shù)來(lái)表示，它是分布在[0，1]之間的數(shù)，d系數(shù)介于[0.8，0.9]之間代表信度非常好，在[0.7，0.8]之間表示非常好，[0.65，0.7 0]之間表示還可以接受，[0.60，0.65]則代表信度完全不能接受。一般情況在，都認(rèn)為只要大于0.6就可以接受。

在本次分析中，將影響消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)的因素作為因子，采用SPSS23.0軟件，選擇模式為Alpha，對(duì)自變量和因變量進(jìn)行信度分析，分別得到a系數(shù)，分別為：品牌關(guān)系再續(xù)意愿（INT）0.752、信任因素（r11RU）0.837、承諾因素（cOM）0.709、定價(jià)因素（PRI）0.711、促銷(xiāo)因素（PRO）0.765、品牌滿(mǎn)意度（SAT）0.761、后悔因素（REG）0.806。由此可見(jiàn)，信任因素與后悔因素的d系數(shù)相對(duì)較高，超過(guò)了0.8，其他的因素的a系數(shù)也大于了0.7，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較好的。因此，從整體上來(lái)說(shuō)，研究變量的相應(yīng)度量指標(biāo)具有比較強(qiáng)的相關(guān)性。

2.效度檢驗(yàn)

因?yàn)閺膯?wèn)卷當(dāng)中不能直接得出影響品牌關(guān)系再續(xù)意愿的因素，所以根據(jù)問(wèn)卷，用不同的度量指標(biāo)來(lái)對(duì)相應(yīng)的因素進(jìn)行測(cè)度。本次測(cè)度使用SPSS23.0中的因子分析法，途徑是Analyze-DataReduction-Factor，逐次逐個(gè)對(duì)各自變量和因變量進(jìn)行效度分析，得到每個(gè)變量對(duì)研究變量的因子荷載量，以此來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷是否有效。根據(jù)社會(huì)行為科學(xué)的研究結(jié)果，從這個(gè)角度看，一般情況下因子荷載量大于0.4便視為是有效的，從檢驗(yàn)結(jié)果可看出，各項(xiàng)因素的荷載量都大于了0.4，表明研究變量和指標(biāo)是有效的。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)之后，依然使用SPSS23.0進(jìn)行相關(guān)分析，進(jìn)一步了解自變量和因變量之間的關(guān)系，對(duì)三者所提出的7個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證（見(jiàn)表2）。驗(yàn)證結(jié)果顯示，品牌斷裂時(shí)間這個(gè)影響因素的相關(guān)系數(shù)比較低，為-411**，其他影響因素的相關(guān)系數(shù)都相對(duì)較高，說(shuō)明這幾個(gè)因素都對(duì)品牌關(guān)系斷裂再續(xù)意愿產(chǎn)生了比較大的影響。品牌滿(mǎn)意度和斷裂時(shí)間與品牌關(guān)系再續(xù)意愿成負(fù)相關(guān)，假設(shè)H3、H6不成立。

五、研究結(jié)論與管理建議

（一）兩個(gè)研究結(jié)論。一是品牌關(guān)系再續(xù)意愿與消費(fèi)者對(duì)原有品牌的信任、消費(fèi)者對(duì)原有品牌的承諾、原有品牌的促銷(xiāo)措施、替代品牌的滿(mǎn)意度、品牌關(guān)系斷裂持續(xù)時(shí)間成正相關(guān)。二是品牌再續(xù)意愿與原有品牌價(jià)格及消費(fèi)者后悔因素?zé)o關(guān)。

（二）兩點(diǎn)管理建議。一是品牌關(guān)系斷裂之前需要加強(qiáng)維護(hù)。優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量都是維護(hù)品牌及信任關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)一定要加強(qiáng)品牌質(zhì)量建設(shè)。在具有優(yōu)質(zhì)品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)上，信任、承諾等因素會(huì)大大的影響消費(fèi)者一品牌關(guān)系的建立和持續(xù)，因此投入更多的情感才能保持忠誠(chéng)的顧客關(guān)系。

二是品牌關(guān)系斷裂之后需要加強(qiáng)再續(xù)。若是因?yàn)槠放瀑|(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，品牌應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修復(fù)；若因負(fù)面信息出現(xiàn)的關(guān)系斷裂，企業(yè)應(yīng)及時(shí)道歉并視情況做出一定的承擔(dān)，并且積極修復(fù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。若是因?yàn)閮r(jià)格原因?qū)е碌年P(guān)系斷裂，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)水平和可以接受的價(jià)格，在可能范圍內(nèi)及時(shí)調(diào)整價(jià)格或者采取一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，再續(xù)品牌關(guān)系，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。