非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化及其營銷技巧

張曄

摘 要： 本文梳理了國內(nèi)外非遺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營在保護傳承中的經(jīng)驗，指出了非物質(zhì)文化遺在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，進而提出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面的可行性路徑及營銷技巧。

關(guān)鍵詞： 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)化 營銷技巧

習(xí)近平總書記強調(diào)：“每一種文明都延續(xù)著一個國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，更需要與時俱進、勇于創(chuàng)新。”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為民族文化精髓，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與弘揚。隨著中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程的啟動，以及國家近年來關(guān)于弘揚和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一系列政策，越來越多的相關(guān)機構(gòu)和學(xué)者投入到挖掘整理及保護研究中。因此，如何合理地開發(fā)利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是迫切需要研究的課題。

一、非遺產(chǎn)業(yè)化之必要及營銷存在問題

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，但是由于城市化進程加快、農(nóng)耕時期的生存環(huán)境變化、資金缺乏、營銷技巧與傳播方式落后等原因，致使其消亡不斷加劇。因此，僅靠政府財政資助維持生存是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)與時俱進，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，使其適應(yīng)人民大眾對社會文化產(chǎn)品的需求，才能更好地發(fā)展。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，經(jīng)營非遺產(chǎn)品的最大問題是付出和收益不成正比。學(xué)習(xí)鉆研和發(fā)揚這類技藝，大多傳承人沒有得到應(yīng)有的回報，難以讓年輕人傾心投入非遺傳承之中。

在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，顯著的銷售業(yè)績的背后一定有一支優(yōu)秀的營銷團隊。好的營銷團隊能夠帶動和開拓市場，能夠很好地將產(chǎn)品的市場需求及產(chǎn)品走向等反饋給產(chǎn)品的創(chuàng)作者及生產(chǎn)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后很容易符合市場需求，成為暢銷品。這些是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和設(shè)計者不容易達(dá)成的。對于很多地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，如何開拓市場，滿足市場需求，尋求產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，是實現(xiàn)對其利用性保護的重要課題和手段。

二、國外非遺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與非遺保護傳承

1.注重非遺品牌影響力，促進非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。美國沒有豐富的文化遺產(chǎn)值得稱道，但是它的“花木蘭”和“功夫熊貓”系列電影對世界文化遺產(chǎn)的影響卻不得不引起我們的深思。

韓國在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護方面，離不開商業(yè)炒作和旅游業(yè)。小到香煙的外包裝，飛機的座位，大到地鐵公交站的廣告牌和旅游集散中心，隨時隨地都可以見到韓國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多種多樣的宣傳廣告。外國游客可以很便利地購買到作為韓國特產(chǎn)的玩偶、服裝、面具及文化財?shù)臅２粌H如此，旅游部門的官員也想方設(shè)法吸引外來游客，比如每年固定時節(jié)在民俗村舉辦韓國國家級的傳統(tǒng)文化表演。如民俗節(jié)江陵端午祭，吸引了國內(nèi)外百萬人次的參與和觀光，被指定為“重要無形文化財?shù)?3號”。每年祭日舉辦的假面戲，活動規(guī)模巨大、影響廣泛，成為巨大的文化產(chǎn)業(yè)。

2.重視非遺數(shù)字化保護，為非遺產(chǎn)品打造市場化平臺。日本高度重視傳統(tǒng)本土藝術(shù)數(shù)字化發(fā)展，在歷史文化遺產(chǎn)保護上走在了亞洲乃至世界的前列。文化遺產(chǎn)保護中的一部綜合性大法《文化財保護法》早在20世紀(jì)50年代就已創(chuàng)立。

近年來，依托國會圖書館日本非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護也形成了資源數(shù)據(jù)庫。其中，僅浮世繪就有505件圖像數(shù)據(jù)庫，到2002年10月為止，收錄數(shù)量為31000張。2001年，日本多個部門共同參與的數(shù)字絲綢之路項目，建設(shè)了絲綢之路數(shù)字文化檔案和文化資源，并開設(shè)了若干子項目。日本奧茲大學(xué)受“美國記憶”的啟發(fā)設(shè)立了對獅子舞的數(shù)字化保護工程，這是對奧茲地區(qū)活態(tài)文化遺產(chǎn)的保護。“數(shù)字源氏物語圖”被稱為日本的“數(shù)字文化大使”，由日立制作，結(jié)合了日本的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)貌。數(shù)字化平臺傳播更多促進了非遺產(chǎn)品走向市場，獲得了巨大經(jīng)濟利益。

3.非遺保護代代傳，多措并舉促消費。歐洲的藝術(shù)之地意大利產(chǎn)出了全球大約4%的歷史性藝術(shù)品。可以說，意大利從古至今洋溢著藝術(shù)文化的濃厚氣息。提起文明古國意大利，人們立刻會聯(lián)想到烜赫一時的古羅馬帝國，并且作為歐洲“文藝復(fù)興”運動的發(fā)源地，但丁、伽利略、達(dá)·芬奇等眾多文化科學(xué)巨匠對整個人類文化做出了史無空前的貢獻，保留下來的宏偉建筑、繪畫、雕刻、古跡文物等歷史文化遺產(chǎn)更是隨處可見。

意大利被列入世界遺產(chǎn)名錄的文化自然遺產(chǎn)，從1996年的九處已經(jīng)發(fā)展到37處。在每個月的第一個星期天，意大利各地150個城市，超過450處的博物館、古跡、美術(shù)館、考古遺址、國家公園向所有人免費開放。政府每年5月固定舉行“文化與遺產(chǎn)周”活動。意大利文化遺產(chǎn)部每年以各種形式舉辦數(shù)百余項文化歷史活動。意大利豐厚的文化藝術(shù)遺產(chǎn)是國家的財富，也是發(fā)展旅游業(yè)取之不盡、用之不竭的源泉。生態(tài)文化旅游、美食文化旅游成為意大利國民經(jīng)濟的重要來源之一。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化及營銷技巧

1.創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，融入現(xiàn)代生活。自然界中的生存法則“物競天擇，適者生存”用在文化遺產(chǎn)上同樣適用。必須將非遺產(chǎn)品融入現(xiàn)代人的生活方式中才能得以發(fā)展。當(dāng)今是創(chuàng)意經(jīng)濟時代，創(chuàng)意對文化產(chǎn)業(yè)的拉動作用日益明顯。發(fā)揮創(chuàng)意的力量，重組文化資源，運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維整合各類社會文化資源為非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)。將非遺產(chǎn)品與市場需求有機連接起來，以現(xiàn)代生活方式整合傳統(tǒng)文化資源，使非遺產(chǎn)品既有現(xiàn)代感又有本土文化特色，重新煥發(fā)出生命力。

關(guān)于非遺的創(chuàng)意營銷，在內(nèi)容上可以不拘泥于傳統(tǒng)題材，結(jié)合現(xiàn)代人的審美觀念和設(shè)計手法豐富創(chuàng)作底蘊，增強欣賞性。還可以將非遺產(chǎn)業(yè)與影視娛樂、時尚服飾、旅游文化等各種產(chǎn)業(yè)融合起來，以此迎合市場需求和發(fā)展，增加多樣營銷的可能性。

2.打造營銷團隊，加強對非遺品牌的包裝。品牌是一種非常有效的營銷工具和策略。市場經(jīng)濟下，一支出色優(yōu)秀的營銷團隊是發(fā)揚文化產(chǎn)業(yè)的必要內(nèi)容。市場的前景和發(fā)展決定營銷的樣式。一支優(yōu)質(zhì)的營銷團隊能夠帶動市場的良性循環(huán)。人才的更新能夠促進創(chuàng)意更新，引起產(chǎn)量和銷路的增加擴大。因此，要打造優(yōu)秀的營銷團隊，加強對非遺品牌的包裝，更好地將非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)揚光大。

由于手工藝人制作水平參差不齊，制作出來的產(chǎn)品精致程度有所不同，因此需要樹立品牌意識，強化精品制作的概念，打造國內(nèi)外的知名品牌。營銷團隊可以借助電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體全方面、立體式地對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行宣傳，以現(xiàn)代營銷傳播觀念打造國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌度和聲譽，同時喚起現(xiàn)代人對文化的共鳴與情感。

其次，目前大眾對非遺產(chǎn)品的認(rèn)知停留在寬泛模糊的“地方產(chǎn)品”這一概念上，面臨產(chǎn)品選購時常常不知道從何下手。營銷團隊可以將一些具有獨特工藝技巧和藝術(shù)風(fēng)格的老字號開發(fā)成品牌，使消費者更直接地選擇品牌。

3.打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化服務(wù)平臺。一是要發(fā)揮政府職能作用。制定非遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，合理規(guī)劃、科學(xué)布局，謀求非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。二是要創(chuàng)造市場的空間，補貼進入市場的非遺產(chǎn)品。三是要為非遺資源的產(chǎn)業(yè)化提供人才保障與更新，培養(yǎng)和引進大批優(yōu)秀人才，使非遺資源在實現(xiàn)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化過程中的技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳、產(chǎn)品評估、人員培養(yǎng)等各個流程都能具備充分的人才保障。四是要為非遺產(chǎn)業(yè)化搭建強有力的平臺，對一些有發(fā)展?jié)摿Φ拿耖g文化企業(yè)進行扶持，擴大其規(guī)模和影響力，建立精致品牌。

整合文化遺產(chǎn)，開發(fā)旅游資源。適當(dāng)進行旅游開發(fā)，以非遺文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，兩者相互促進，實現(xiàn)共贏。如荷蘭桑斯安斯的旅游勝地“風(fēng)車村”，就是一個古老的木鞋制作工藝銷售的成功案例。最后重要的方面是抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的契機，通過數(shù)字化計劃實現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，如在線上網(wǎng)站建立傳統(tǒng)工藝宣傳銷售平臺，賦予文化產(chǎn)品新鮮活力。

非遺產(chǎn)業(yè)化營銷技巧的多樣化有利于培育民族認(rèn)同感和國際影響力，讓中國傳統(tǒng)文化走向世界、走向未來，使民間傳統(tǒng)文化在歷史的悠遠(yuǎn)長河中大放異彩。

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課題項目：本文系2017年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《ESP視域下河北傳統(tǒng)文化外宣創(chuàng)新研究》（201703040126）和2018年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《京津冀協(xié)同發(fā)展背景下雄安新區(qū)全域旅游發(fā)展對策研究》（201803020232）階段成果。