新媒體矩陣的形成與發展

宋帆 史春亮 彭雪琴 史洪達

摘 要：在進入二十一世紀后，互聯網飛速發展，從最開始的PC端的網頁，到今天我們移動端的網頁，人們獲取信息的方式與媒介也發生著重大的變化。其中最為令人矚目的變化就是傳統紙媒的衰落，和以網絡媒體為代表的新媒體方興未艾 。但是，一件新事物的產生，并不會使舊事物迅速衰亡，加上現在我們生產技術的限制，紙媒在如今仍然有著一定的生命力，而新媒體卻以蓬勃發展的姿態繼續占領著傳統媒體的市場，在這種大背景下，傳播媒體逐漸衍生出了“融媒體”的概念?！叭诿襟w”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。也正是在融媒體的基礎上，許多的媒體品牌為了獲得更好更優的傳播效果，形成了“一個核心品牌，多個平臺運營”的發展策略，這種發展策略使一個媒體品牌可以即立足于傳統的紙媒市場，也可以緊緊抓住新生的網絡媒體市場。

關鍵詞：融媒體；新媒體；傳播矩陣

一、傳統矩陣的發展

在網絡媒體興起以前，媒體矩陣的概念就早就已經提出，在紙媒發達的時代，媒體傳播主要是以廣播、電視、報紙、書籍為傳播信息的主要陣地，在此基礎上，許多媒體以融媒體為基礎，將自己的品牌效果最大化，例如《人民日報》在構建新媒體矩陣之前，《人民日報》在報紙傳媒占據著巨大優勢，它憑借在紙媒傳播的優勢成立人民日報出版社，將報刊業與出版業結合，使人民日報集團不單單在新聞輿論界具有著重要的影響，也在科教文化出版界占據著重要的地位，這便是在不同傳播領域構建同一品牌的傳統矩陣。

2010年“微博元年”之后，微博在手機應用中迅速發展，其憑借著時效性強、傳播速度快、互動效果好等特點，成為人們關注新聞、熱點的重要工具。因此在2010年初政府提出了“政務微博”的政策，截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站上認證的政務微博客總數為50561個，其中黨政機構微博客32358個，黨政干部微博客18203個。隨后各大傳統紙媒也在之后迅速進入微博平臺，開啟了大規模新媒體與傳統媒體融合的大門。其表現為，原本依靠紙媒為主要宣傳渠道的各級政府部門開始向網絡途徑宣傳轉變，幾大紙媒龍頭從嚴肅的官方形象向網絡渠道上親民形象的轉變。也就是在此之后，傳統的媒體矩陣開始向融媒體方向轉變，并逐漸形成今天的新媒體矩陣雛形。

二、以《人民日報》“兩微一端”矩陣的形成與發展為例

在融媒體時代，傳統紙媒傳播突破單一的報紙傳播方式，積極拓寬傳播渠道，在智能手機APP發展成熟后，微博、微信平臺壯大后，借助微博、微信和APP客戶端組建成新媒體矩陣，逐漸形成了多維化、立體式的傳播矩陣，并通過傳播矩陣完成了在互聯網時代下的傳統媒體轉型升級。此段通過分析《人民日報》在APP客戶端、微信公眾號平臺和新浪微博在其傳播過程中的功能意義，以此論證新媒體矩陣可以對其他傳統媒體轉型提供具有普適性的借鑒意義。

隨著互聯網媒體的發展，互聯網媒體以便捷、時效、有趣的特點獲得了大量年輕人新生代的市場，特別是90后、00后這些互聯網原住民，他們從小受到互聯網的影響，更愿意接受互聯網媒體?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h和國家的喉舌，在新的歷史時期，為了更好的把控輿論陣地，做好思想宣傳工作，這就要求《人民日報》必須要搞好新媒體的運營。另一方面，互聯網媒體以自媒體為主，自媒體由于缺乏新聞傳播理論知識，職業道德培養，導致網絡上新聞文章復制粘貼互相抄襲，內容同質化嚴重，甚至有些自媒體傳播內容低俗、惡俗、媚俗，這從客觀上要求傳統的紙媒必須要進入到互聯網媒體之中，提高互聯網媒體的傳播內容質量，為互聯網媒體樹立職業道德，為人民大眾打造喜聞樂見的互聯網文化陣地。所以，《人民日報》隨著互聯網發展，先后推出了新浪微博、騰訊微信公眾平臺、APP客戶端。

《人民日報》在微信公眾平臺的發展與新浪微博有些異同，與新浪微博相比，微信公眾平臺相比比較封閉，但是用戶的定位卻比微博更加的穩定與明確，也正是在這種特性之下，《人民日報》微信公眾平臺采用了新聞信息與生活信息雙傳播的方式，令信息服務更加精確的服務到各個受眾群體?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栍?013年1月開通。2016年3月人民網研究院發布《2015中國媒體移動傳播指數報告》中，《人民日報》微信平臺粉絲已經超過千萬。

截止2018年，人民日報社已擁有29家社屬報刊、294個新媒體平臺，每日發行300多萬份的報紙，成為覆蓋7.04億用戶的全媒體矩陣。在第三方讀者調查中，受訪者給人民日報的公信力、評論理論水平、社會責任感三個方面打出高分。

三、以品牌為核心的多平臺發展

新媒體矩陣并不是簡單的多管齊下、多平臺投放的發展，每個矩陣的形成都是建立在已有的傳統核心上，例如：《人民日報》傳統核心是權威新聞，所以它在構建新媒體矩陣時，則著重于新聞的權威性?！秶胰宋臍v史》傳統核心是人文社科，所以它的微信公眾平臺與微博則延續了這種人文社科的特點。所以說，新媒體矩陣的建立，首先要確定的核心，核心即為品牌，形成以品牌為核心的多平臺發展。

所以，現在不單單是傳統的媒體行業在構建新媒體矩陣，一些具有強大企業文化的、知名高的企業也在構建新媒體矩陣，美國可口可樂公司的廣告文化傳播，國內小米公司的米粉社區，這些都是知名公司以自己品牌為核心構建的新媒體傳播平臺。首先，處于轉型中的傳統媒體應到精準的定位自己的品牌位置，以品牌定位制定適合自己用戶群體的用戶畫像，根據用戶畫像，決定品牌適合那些平臺發展。

通過用戶畫像來匹配適合品牌的方法，以Bilibili網站為例，它作為二次元網絡視頻平臺，受到了廣大的90后、00后的喜愛，擁有眾多的14歲到25歲之間的年輕用戶，共青團中央根據這一特點，著重推出了“共青團中央”B站賬號，截止目前，“共青團中央”B站賬號已經有155萬粉絲， 投稿1300多個視頻與文章，成功融入到這個年輕人網站中，為傳播正確的價值觀做出了重要貢獻，成功引導了青少年思想，符合我國社會主義精神文明的發展，促進青年更好成長、更快發展，這是國家的基礎性、戰略性工程。除入駐B站之外，共青團以“共青團中央”為名，還建立了微信公眾平臺、新浪微博、網易云音樂等眾多青少年聚集的網絡平臺?！肮睬鄨F中央”新媒體矩陣制定實施一系列促進青年發展的政策措施，為廣大青年指明了正確的成長道路，創造了良好的成長環境。

多平臺之間的相互協作，可以擴大受眾面，能夠達到傳播效果廣，訊息反響好，交互互動性強的特點，使訊息傳播更加具有活力。對于受眾而言，可以根據自己的使用喜好選擇不同的平臺來滿足自己的信息需求，這種矩陣平臺的構建，打破了傳統的單一的紙媒傳播方式，更利于信息的傳播傳遞，能夠比以往更直接的作用于受眾。新媒體矩陣并通過一個核心的品牌與思想，突出媒體的思想觀念，讓媒體在眾多媒體中凸顯而出，具有更強的競爭力，具有更好的傳播效力。

四、結論

新媒體矩陣作為一種新的傳播思想，它從誕生至今還沒有得到學界的理論驗證，其定義乃至名稱也隨著時代的變化在不斷的變化。根據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》中 “2014年在GDP增長放緩的情況下，中國傳媒產業年增長率仍小幅上揚，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超過GDP增長率2倍多。傳媒產業整體發展的良好態勢主要依賴于基于互聯網的新興媒體?！痹谕ㄟ^業界各種傳統媒體、自媒體的實踐中，我們可以看到新媒體矩陣在如今的互聯網時代下具有強大的生命力，是一個被廣泛應用了傳播思維，其以融媒體“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的理念為基礎，形成了“一個核心品牌，多個平臺運營”的發展策略，這種發展策略使一個媒體品牌可以即立足于傳統的紙媒市場，也可以緊緊抓住新生的網絡媒體市場。隨著社會生產力技術的不斷進步，我們的傳播通訊手段也會越來越進步，那時媒體面對的可能不僅僅的互聯網媒介，但是我們可以通過這種思維模式，去適應未來各種新興的傳播媒介與方式。

參考文獻：

[1] 斯蒂夫·瓊斯（Steve Jones）.清華大學出版社.《新媒體百科全書》Multimedia詞條2007：2.

[2] 百度百科.“政務微博”詞條.

[3] 宋澤京.《媒介融合背景下的新媒體在傳播矩陣中的功能分析》.

[4] 吳兢.人民日報《把黨的聲音傳得更廣更遠》2018：2.