文化旅游產業發展的對比研究

羅霽

[摘要]在社會消費不斷升級的大背景下，人們已經轉變傳統的旅游觀念，在旅游中追求更好的體驗和豐富的精神內涵正逐漸成為旅游追求的新風尚。本文擬從較早進入中國歷史文化名城目錄的山西兩座文化深厚的城市晉中和大同對比分析文化旅游產業發展狀況，探索發展經驗，為釋放人們更高層次的休閑旅游需求提供一些發展思路。

[關鍵詞]文化旅游;產業發展;對比

[中圖分類號] F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（2018）14- 0115- 02

doi：10. 3969/j. issn. 1671- 5918. 2018.14.050

一、晉中市與大同市文化旅游產業發展的基本情況

晉中市地處山西省中部，轄區面積總和1. 64萬平方公里，總人口約335萬，是山西地區公路和鐵路的重要樞紐之一，同時也是一座兼具古老和現代氣質的城市。晉中文化旅游資源絕對量居全省第一，非物質文化遺產共94項，全市3A以上景區22個，其中包括介休綿山、平遙古城、喬家大院3個5A級景區。“十一五”期間，以晉商文化和民俗文化為旅游發展的重點，建成開放一批生態文化環境改造項目，旅游產品結構和環境體系進一步優化提高。2011年，晉中確定了文化旅游發展目標：“晉商文化復興和文化旅游大市”。2014年，晉中成為山西旅游直通車首個試點，開通6條旅游直通車線路，其中4條由文化旅游產品構成。2015年，晉中被評為“中國最美休閑度假旅游城市”。2017年12月，獲得“中國最具影響力文化旅游城市”的殊榮。

大同市地處山西省西北部，轄區面積約1.4萬平方公里，常住人口約342萬。大同市是中國九大古都之一，首批國家歷史文化名城，中國國家旅游的名片，曾獲得多項城市榮譽，如“國家園林城市、影響世界的中國文化旅游名城、中國特色魅力城市200強”等。2009年在文化旅游發展戰略上實施“一主兩翼”，建設圍繞大同市、以云岡石窟與恒山為兩翼的文化旅游景區，把大同市的文化旅游產業編織在一起，提高了產業的整體品質。大同匯集古都文化、佛教文化、邊塞文化、藝都文化、民族融合文化等，特色鮮明，歷史悠久，文化遺存豐富，現有國家級文物保護單位22處。“十二五”時期，以“文化名城、旅游名都、生態名邑、經濟強市”三名一強為建設目標，旅游經濟總量取得新的突破。2017年旅游總收入達到483億元，相比2016年增長了33%，接待國內游客超過5千萬人次，其中接待入境海外游客7.4萬人次。文化旅游產業已經成為經濟轉型發展的支柱產業。

二、晉中與大同兩市發展文化旅游產業的主要經驗

（一）大力保護和修復文化遺存，夯實旅游產業發展基礎。上世紀80年代山西省批復了《平遙縣城市總體規劃》，遵循“保護第一”的原則，平遙縣歷時數十載，修復城墻4000多米，恢復全部敵樓、甕城原貌，留下完整的古城形態。2010年對平遙古城進行了持續而全面的整治和維修，累計完成投資2.8億元。截止到目前，平遙古城在保存的完整性上居國內領先水平。大同市1998年立法保護古城古建，成立了古城保護和修護研究會，將名城復興工程列為“十大工程”之首，建立了文化旅游發展的大格局。2008年起對古城進行了大規模保護、修復和整體建設工程，依照歷史風貌完成了云岡石窟、華嚴寺、善華寺、東城墻等文化修復保護工程，總投資29.8億元，明清時代大同古城初見端倪，歷史文化名城重現生機。

（二）注重文化品牌效應，賦予旅游產業生命力。一是注重旅游文化品牌宣傳。晉中市打出“晉善晉美·晉商故里”城市形象，實施走出去戰略，鞏固深化京津冀陜豫等傳統一級市場，拓展香港、廣東、廣西等新興市場;大同市樹立城市旅游品牌“晉善晉美·大美大同”，對旅游產品進行整體策劃、開發、包裝，把宗教建筑、工業遺產、民俗風情、大同美食四大特色旅游產品整合開發形成產品體系，二是重視文化演藝的創作。邀請民俗專家挖掘地方歷史文化，融合現代元素，創作新文化產品和演藝精品，與旅游產品有機聯合。如由王潮歌團隊制作的大型實景體驗劇《又見平遙》，是山西省文化旅游重要發展項目之一，總投資4.7億，僅10個月就演出530場，接待中外游客24萬人次，帶給游客強烈的文化震撼。三是注重旅游文化產業帶動。晉中將當地的推光漆器、紅海白花瓷瓶、壽康炭雕等多種民間工藝精品入選“山西禮物”打造品牌;大同云岡石窟以遼金食貨街為平臺，開發了云岡石雕、木雕、系列產品，整合康氏娟人、靈丘銀器、廣靈剪紙等特色文化產品，帶動景區收入大幅增長，初步形成文化品牌。

（三）以節慶會展和文化影視為載體，提升地域文化知名度影響力。晉中市將國際攝影大展落戶平遙古鎮，從2001年起，每年一次的展覽成為中國十大節慶之一，傳統與現代在這里交相輝映，平遙古城因此聞名世界;因獲獎電影《大紅燈籠高高掛》和熱播劇《喬家大院》的拍攝，取景地喬家大院也名揚天下。先后有40余部電影電視劇在此取景拍攝，取得經濟效益的同時也獲得了巨大的社會聲譽。大同市結合城市文化特色，2011年起，開始邀請承辦大型文化盛會，如“大同國際壁畫雙年展、大同古都燈會、云岡文化旅游節、大同國際雕塑雙年展”等，具有國際性的藝術盛會提升了城市文化氣質，擴大了“中國古都·天下大同”的影響力。

（四）加強文化惠民和旅游服務標準化，優化旅游發展土壤。大同市2009年開始實施旅游“一卡通”惠民活動，100元辦卡，不限次數，本年度可憑本人有效證件到納入一卡通的景區景點（目前有12處）參觀游覽。2013年發行了旅游“一卡通”近3萬張，在拉動地方旅游消費的同時，更激發了城市居民對城市文化尊重、傳承和保護的熱情。同時，在城市主干線設立23個旅游咨詢服務點，并開通了“公交旅游專線”，如從市區到云岡石窟，乘坐公交車半小時便可到達景區門前。通過三年努力，晉中旅游服務的標準化水平得到顯著提高，以基礎標準77個、保障標準88個、提供標準42個構筑起較為全面的旅游服務標準化體系，去年順利通過國家旅游服務業標準化示范城市驗收，成為驗收成功的首個地級市，平遙縣也因此成為全國唯一的旅游標準化試點縣。

（五）吸引社會資本，為旅游產業發展增加原動力。兩地都處于資源型城市轉型發展階段，針對旅游資源開發初期投入大，中期回報慢，遠期效益好的特點，兩地均把煤炭企業的轉型開發放在第一位，開發方式采取政府與企業合作，積極引入外來資本以及當地的民間資本，以資金入股、技術入股等多種方式建設開發，掃除旅游產業發展的體制性障礙。大同市積極探索景區所有權與經營權分離的運行體制;晉中市實施“政府主導、市場主體、社會投入”的措施，投入總量約120億，九成以上來自社會力量。

（六）突出資源整合，打造旅游精品線路。大同渾源縣是著名的恒山景區所在地。按照“統一規劃旅游景區、統一整合旅游資源、統一推廣旅游品牌、統一建設旅游設施、統一管理旅游市場”的集中管理模式，將15個各具特色的子景區整體納入恒山大景區總體規劃，精心策劃以自然生態、休閑度假、宗教文化、農業觀光為主的精品旅游路線，實現由景點經濟向景區經濟的戰略性轉變。

三、文化旅游發展對比研究的啟示

（一）開發文化資源是提升城市旅游魅力的關鍵所在。旅游產業注重文化內涵的建設，才能具有持久的生命力。具有豐富歷史文化資源、民俗民風深厚淳樸的旅游目的地，應學會把旅游業與地域文化緊密結合起來，用心提煉旅游區域的文化主題，將地域文化中獨特不可復制的部分推陳出新，使旅游目的地形神兼備，實現文化資源優勢向產業優勢的轉變，展現城市的旅游魅力。

（二）整合旅游資源是發展文化旅游產業的重要手段。一是實施規劃引導。把文化旅游產業發展納入到城鄉總體規劃、旅游產業規劃、部門行業規劃等專項規劃體系之中，依據文化主題和功能定位，統一規劃景區景點的升級改造，形成主題鮮明、內涵深厚、互為補充的有機整體。二是破除地區界限及行業壁壘，整合區域內和區域間的旅游資源，合理布局資源項目，夯實主題化營銷策略的基礎。三是保護與開發同步。貫徹綠色可持續發展戰略，制定切實可行的有限開發辦法與嚴格保護措施，禁絕過度和盲目地開發再造，以及損毀歷史街區和歪曲文化標志附著物。

（三）創意文化演藝是發展文化旅游產業的點睛之筆。創意文化不僅要實現文化與旅游的融合、經濟與文化的滲透，更要得到樹立地方品牌的增值效益。旅游企業可與市文化藝術團體，編排具有地方特色、與景區特色相融合的演藝節目。好的文創產品，正如大型情景體驗演藝節目《又見平遙》一樣，為地區旅游增添了濃厚的地域文化特色，提升了文化品位，對游客形成了強大的視覺沖擊力和品牌效應，可有效延長游客停留時間，帶動景區游客數量大幅提升，進而帶動吃、住、行、游、購等旅游要素聯動發展。

（四）創新體制機制是發展文化旅游產業的不竭動力。文化旅游產業應遵循市場經濟規律，加快旅游管理體制改革，積極探索投資主體多元化的體制創新。加快拓展投資、融資渠道，放開旅游市場準入制，堅持“誰投資，誰受益”和旅游文化景區所有權和經營權分離的原則，為民營資本的進入創造良好的投資環境，形成具有地方特色的旅游綜合產業體系。

（五）產業集群的帶動是發展文化旅游產業的重要舉措。購買特色旅游產品往往成為賦予美好回憶的必然行為，如平遙的推光漆器、平遙牛肉、大同煤雕等旅游產品都深受游客喜愛。發展文化旅游產業應以市場為導向，通過集群化發展，把承載文化產業發展的旅游產品開發環節做扎實，既有獨特性又兼具藝術性，提高產品的附加值，同時學習先進地區的開發經驗，研究產品的差異性，創設良好的營銷體驗，來助推旅游地形象和品牌的推廣。

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