基于六要素模型的小米商業(yè)模式探究

張楚格

摘 要：小米成立初期憑借其獨特的商業(yè)模式迅速成長為中國的明星企業(yè)，在經歷了野蠻式增長、陷入低谷和觸底反彈之后，外界對小米的商業(yè)模式有贊揚、有批評。本文介紹了兩種典型的商業(yè)模式概念和理論模型，并以魏-朱六要素模型為理論基礎對小米公司的商業(yè)模式進行研究，最后從中得到了一些啟發(fā)。

關鍵詞：小米；商業(yè)模式；啟示

商業(yè)模式決定了一個企業(yè)是否有持續(xù)的競爭力，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)在商業(yè)模式的競爭。小米自2010年成立以來，不斷吸收各大成功商業(yè)模式的優(yōu)點，探索自身的商業(yè)模式體系。從蘋果的軟硬一體化模式，到走性價比策略的亞馬遜模式，再到注重工藝設計的索尼模式，從品牌無限延伸的無印良品模式，再到基于效率的Costco模式，都能在小米身上看到影子。小米的商業(yè)模式也逐漸完成了從最初的鐵人三項“軟件+硬件+服務”到新鐵人三項“互聯(lián)網+硬件+新零售”的轉變。但由于其復雜性，小米模式一度被外界評價定位不清晰，缺乏自身特色。在2016年小米手機銷量急劇下滑之后，外界對小米模式的批評更是接連不斷。本文基于商業(yè)模式理論模型對小米的商業(yè)模式進行了深度剖析，并從中得到了一些啟示。

商業(yè)模式概念及模型

商業(yè)模式闡明了企業(yè)如何實現(xiàn)客戶價值、如何向客戶傳遞價值、如何實現(xiàn)盈利的問題。早在20世紀60年代，商業(yè)模式概念就誕生了，但真正流行起來卻是在90年代的互聯(lián)網產業(yè)中。不同的學者基于不同的視角，或者面對不同的研究對象側重點各有不同，因此對商業(yè)模式的理解也千差萬別，目前學術界對商業(yè)模式的定義尚未達成統(tǒng)一意見。Osterwalder（2004）認為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲得價值的基本原理，是用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，應包含產品或服務、資產管理界面、客戶界面和財務界面四大支柱，這四大支柱下包含客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、收益流、關鍵資源、主要活動、關鍵合作伙伴、成本結構九大要素，并基于此進一步提出商業(yè)畫布模型。魏煒和朱武祥（2012）認為商業(yè)模式本質是利益相關者的交易結構，并將其概括為定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值六大要素，并提出了商業(yè)模式六要素模型，為研究企業(yè)商業(yè)模式提供了理論依據。其他學者根據研究問題的特點也各自提出了合適的商業(yè)模式概念和模型，本文選取魏-朱六要素模型對小米商業(yè)模式進行分析。

基于六要素模型的小米商業(yè)模式分析

定位

定位是一種成功商業(yè)模式的起點，即企業(yè)應該提供什么樣的產品和服務來滿足客戶特殊需求、實現(xiàn)客戶的價值。

小米從創(chuàng)立伊始就將自身定位為移動互聯(lián)網公司，而不單單是一家手機硬件廠商。2015年，小米提出“以手機為中心，連接所有智能設備，讓每個人都能享受科技帶來的樂趣”的戰(zhàn)略目標，此后不斷投資智能硬件創(chuàng)業(yè)團隊和內容產業(yè)布局小米生態(tài)鏈，推出基于MIUI系統(tǒng)的軟件應用和云服務等互聯(lián)網服務，以期達成其戰(zhàn)略定位。

業(yè)務系統(tǒng)

業(yè)務系統(tǒng)是指企業(yè)為達成其定位所需的業(yè)務活動、各合作伙伴扮演的角色以及與利益相關者進行合作與交易的內容和途徑。

小米的三大主營業(yè)務為硬件設備業(yè)務、互聯(lián)網服務業(yè)務和基于線上線下的新零售業(yè)務。小米的硬件業(yè)務由最早的手機不斷擴充，從手機周邊產品到電視、筆記本、路由器再到包含小米手環(huán)、空氣凈化器、小米音箱等在內的智能家居硬件，通過延展產品線增加客戶的購買頻率。單靠硬件無法長期留住客戶，因此小米以MIUI為核心不斷擴寬移動應用市場，還衍生出云服務、影業(yè)、直播金融等服務，增強客戶粘性。最開始小米為降低成本建立了小米網，隨著產品種類的延伸建立全網電商小米商城，在線上紅利不斷減少的大背景下，小米瞄準線下市場鋪設小米之家。小米商城與小米之家形成新零售業(yè)態(tài)，擴寬銷售渠道的同時極大提升了客戶的體驗。

關鍵資源能力

關鍵資源能力是指維持業(yè)務系統(tǒng)轉所需的重要資源和能力。識別、獲取和分布關鍵資源和能力是一個企業(yè)塑造成功商業(yè)模式的重要工作。

客戶關系

初期小米就建立了米粉社區(qū)，將參與感作為核心經營理念，讓客戶深度參與產品的研發(fā)與設計過程。研發(fā)人員通過與米粉在互聯(lián)網上的互動迅速摸清消費者需求和偏好，不斷改進產品的功能。小米公司這一模式不僅能更好地把握消費者需求、提高對市場的響應速度，還能充分發(fā)揮消費者的創(chuàng)造性，并將其引入產品的研發(fā)設計，提高消費者的參與感和滿意度。基于“和用戶做朋友，讓用戶參與進來”的理念，小米積累了堅實的粉絲基礎，這部分群體品牌忠實度更高，更樂于參與產品研發(fā)過程和營銷活動，是小米的寶貴資源。

營銷能力

營銷可提高品牌認知度、喚醒消費者消費欲望，小米強大營銷能力為對其發(fā)展壯大功不可沒。小米的受眾群體是18～29歲的手機發(fā)燒友，這部分群體對傳統(tǒng)媒體廣告的敏感度不高，因此小米主要依托論壇、微博、微信、貼吧、直播平臺等社交媒體工具抓住年輕消費者的注意力，促進銷售的同時還可降低廣告費用。此外，小米還定期舉辦發(fā)布會、同城交流等線下活動拉近與消費者的距離。近兩年，小米為擴展線下渠道，鋪設實體店鋪小米之家，產品的多樣性吸引了大量顧客體驗。

創(chuàng)新能力

小米初期將互聯(lián)網思維運用于開發(fā)操作系統(tǒng)和營銷策略上，商業(yè)模式的創(chuàng)新使小米迅速占據中國手機市場，但是技術創(chuàng)新能力的不足使小米在擴展海外市場時遇到了瓶頸。近年來，小米不斷加大研發(fā)投入，根據雷軍公布的數據表明，小米在全球的專利申請總量突破2萬4千余件，授權總量已達5920件，其中國際上授權專利總量達到半數。2017年，小米發(fā)布自主研發(fā)的手機芯片“澎湃S1”，成為繼蘋果、三星、華為后第四家自主研發(fā)芯片的智能手機品牌。自此小米完成了從商業(yè)模式創(chuàng)新到核心技術創(chuàng)新的轉變。

盈利模式

盈利模式是指企業(yè)如何在既定的業(yè)務系統(tǒng)下獲得收入、控制成本、賺取利潤。小米的盈利來源有硬件、軟件、互聯(lián)網服務和周邊產品。在硬件上，小米采取貼近成本的定價方式，利潤較低，但是低價引發(fā)的巨大銷量使硬件仍為其主要收入來源。在軟件上，一方面小米基于MIUI系統(tǒng)推出音樂、主題、云服務等收費項目，另一方面對進駐應用商店的外來軟件收取入場費和傭金。在互聯(lián)網服務上，小米以手機、路由器、智能家居為核心的智能生態(tài)系統(tǒng)為載體，深度挖掘客戶數據。除此之外，小米還推出了一系列周邊產品，如耳機、移動電源、插線板、玩偶、箱包、服飾等。這些產品成本低、更換頻率高，可持續(xù)吸引客戶。

現(xiàn)金流結構

現(xiàn)金流結構是指企業(yè)經營過程中產生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況。由于小米尚未上市，披露的財務信息較少，筆者只能根據有限資料進行分析。由于國內手機銷量的逆轉和海外市場的擴張，小米2016年盈利9.13億元，2017年盈利75.82億元，預計2018年盈利126.56億元，凈利潤年復合平均增長率為174%，由此可見小米的現(xiàn)金流穩(wěn)定，財務風險較低。

企業(yè)價值

企業(yè)價值是指企業(yè)的投資價值，由其成長空間、成長能力和成長速度等因素決定。根據媒體披露的小米IPO推介材料，2016年小米的硬件收入占總營收的79%，利潤率為2.8%，互聯(lián)網服務業(yè)務收入僅占21%，但凈利潤率超過40%，小米將持續(xù)擴大互聯(lián)網服務的收入比例，預計到2019年互聯(lián)網服務收入將超過硬件業(yè)務。互聯(lián)網服務的利潤率高、所占比例持續(xù)增加，這意味著小米“硬件不賺錢，靠服務賺錢”的模式得以實現(xiàn)，同時也顯示了其強勁的成長能力和成長速度。

啟示

通過對小米商業(yè)模式的分析，可得到以下兩點啟示。一是戰(zhàn)略定位是成功商業(yè)模式的基礎。小米創(chuàng)立初期就將自己定位為移動互聯(lián)網公司，并不拘泥于手機業(yè)務，為今后商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)務系統(tǒng)的擴展奠定了基礎。“以手機為中心連接一切，讓每個人都能享受科技帶來的樂趣”的定位使小米的規(guī)模不斷擴大，效率不斷提升。二是商業(yè)模式可提高企業(yè)的核心競爭力。小米圍繞著其“以手機為中心，連接所有智能設備”的戰(zhàn)略定位，不斷延展業(yè)務系統(tǒng)的內容和規(guī)模，通過識別、整合、調度多種關鍵資源和能力，衍生出一系列產品和增值服務，這些產品與增值服務又形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，創(chuàng)造企業(yè)價值。小米商業(yè)模式較為復雜，不易被競爭對手復制。

（作者單位：河南大學商學院）

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