零售品牌網絡體驗營銷的效果及優化

宋亞靜　劉靜茹

內容摘要：本文立足于零售品牌網絡體驗營銷的相關理論基礎，構建綜合效果評估體系，從影響力效果、傳播效果與轉化效果三個方面對零售品牌網絡體驗營銷的效果進行綜合評價。研究發現，轉化效果的重要性明顯高于其他效果。說明零售品牌商應加大網絡體驗營銷轉化效果的重視力度，以此實現品牌營銷總體效果的最大化?；诖耍恼绿岢隽闶燮放凭W絡體驗營銷的具體優化策略，以期促進零售品牌網絡營銷的專業化發展。

關鍵詞：零售品牌 網絡體驗營銷 效果分析 優化策略

網絡體驗營銷的內涵及優勢

網絡體驗營銷是基于傳統營銷與品牌塑造理論衍生而出的新營銷思想，也是近年來不斷發展壯大的一種新型網絡營銷模式。其以滿足消費者精神需求為核心，通過網絡社交工具的使用、聽、視、參與等方式，可以有效調動顧客的思考、行動、感官和情感等因素，進而幫助品牌企業拓寬互動渠道。網絡體驗營銷與一般網絡營銷存在較大區別，主要體現于營銷產品類型、營銷方式與營銷重點等方面，具體如表1所示。

在當前網絡經濟時代，零售品牌企業通過網絡體驗營銷方式，可以大幅提高品牌知名度與影響力，進而提高品牌網絡銷售總量。具體而言，表現在以下幾方面。第一，網絡體驗營銷以顧客精神需求為核心，注重企業與消費者的互動。零售品牌企業通過良好的網絡營銷策略，可以滿足消費者的多元需求，強化消費個體的體驗與感受。第二，企業網絡體驗營銷主要強調網購顧客的個性化體驗，即為顧客提供充分展示自我形象、彰顯個性的產品和服務。相較于傳統網絡營銷，網絡體驗營銷除了注重顧客對產品功能特色和功效的體驗外，還重視顧客的獨特感受，可以有效提高顧客對品牌文化的認可、心靈共鳴，進而增強品牌忠誠度與購買欲。第三，網絡體驗營銷的分析方法取材隨意且多樣，如分析性與定量性、口頭交流與視覺觀察、感性與定性、實地調研與實驗室模仿等，可以更為高效、全面地掌握顧客對企業的需求和感受。第四，網絡體驗營銷注重品牌企業為顧客消費帶來的整體利益，可以為顧客提供綜合消費體驗，從而提高消費者的品牌體驗與信任，增加購買次數。

當前我國零售品牌網絡體驗營銷存在的問題

近幾年，有不少大型品牌意識到了網絡體驗營銷的重要性，并在營銷活動中增加了一些網絡體驗投入，取得了良好效果。然而目前，受制于網絡營銷活動的虛擬化等缺陷，我國網絡體驗營銷仍存在消費者體驗感受不佳、體驗要求無法滿足等諸多問題，極大地制約了零售品牌網絡營銷總規模。

第一，網絡銷售市場投訴率偏高，消費者對網絡體驗營銷信任度較低。近幾年，部分網絡零售品牌的信用與誠信問題，包括商品質量不合格、宣傳虛假信息、網絡購物承諾不兌現、合同義務不履行和優惠券無法使用，以及泄露消費者個人信息等，致使消費者對網絡購物的投訴日益增多。據消費者協會統計數據顯示，2017年第一季度，我國工商部門受理的網絡投訴達6.1萬件，同比增長42.8%。網購市場日漸升高的投訴率，使得消費者對于網絡零售品牌的信任度不斷降低。因而，部分零售品牌企業在推出網絡體驗營銷活動后，多數消費者均保持觀望與質疑態度，認為其提供的體驗產品存在質量問題，或零售商有其他目的。消費者對零售品牌網絡體驗營銷活動較低的信任度，不利于網絡體驗營銷的發展。

第二，零售品牌企業對網絡體驗營銷活動的重視程度不足，消費者體驗與滿意度不佳。我國網絡體驗營銷起步較晚，因而零售品牌企業開展的網絡體驗營銷活動類型仍然較少，致使在網絡營銷活動體驗過程中，消費者個性化要求難以得到很好地滿足。同時企業相關營銷經驗較為缺乏，進一步降低了消費者的滿意度。此外，現階段我國大多數零售商仍堅持采用傳統網絡營銷方式，并未清醒地認識到新時代下，網絡體驗營銷的重要性。也有不少零售品牌企業僅將網絡體驗營銷活動作為企業形象的簡單宣傳，而不重視體驗活動的開展過程與后續服務提供。這使得消費者在網購體驗活動中的個性化體驗不佳，從而影響了消費者對零售品牌的印象，大幅降低了消費者對零售品牌的忠誠度。

網絡體驗營銷綜合效果評估體系構建

（一）評估模型構建

根據張瑜等（2013）、程雪芬（2012）等學者的相關研究，網絡體驗營銷效果評價體系的建立，應包含網絡銷售額增長率、銷售網頁瀏覽數、粉絲數與評價數等多個測量項，作為企業網絡營銷效果的評價指標，并應用線性回歸模型對營銷效果進行測算。根據學者現有研究成果可知，粉絲數等評價指標具有可操作性，瀏覽量等卻并不適用于網絡體驗營銷效果的評估。因此，為了確保零售品牌網絡體驗營銷效果評估的準確性和有效性，本文依據系統性、科學性、動態性和可操作性原則，基于AISAS模型，構建了零售品牌網絡體驗營銷評估模型，如圖1所示。

（二）評估指標體系建立

基于上述零售品牌網絡體驗營銷效果評估模型，選取影響力效果、傳播效果、轉化效果三個方面進行評估。由此建立由目標層、準則層、分準則層和指標層組成的評估指標體系，如表2所示。

（三）具體評估過程

在多指標評估體系中，為了確保評估結果的真實性和可靠性，首先采取綜合指數法對各指標進行標準化處理，之后運用層次分析法來確定指標權重。零售品牌網絡體驗營銷效果評估指標權重的具體確定過程如下。

評估指標權重的確定方法。以兩個元素Ei和Ej對于目標的權重為例，分析評估指標權重確定方法。

第一，判斷矩陣的構造。將所有指標進行兩兩比較，得出下一層次指標相對于頂層指標的重要性權重W1，W2，…，Wn。進一步根據1-9標度法，對判斷矩陣中的元素aij進行確定，由此形成兩兩比較判斷矩陣為A=（aij）m×n。

權重的分向量：

第二，判斷矩陣最大特征值的計算。將判斷矩陣的各行元素分別與權重W的分向量Wi相乘，之后再相加，可以得出AWi的數值。將AWi分別除以指標權值Wi，各AWi/Wi的平均值即為判斷矩陣最大特征值λmax。endprint

第三，判斷矩陣的一致性檢驗。采用CI指標對判斷矩陣的一致性進行檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）

一致性比例計算公式為：CR=CI/RI，其中RI為平均隨機一致性指標。當CR<0.1時，表示判斷矩陣的一致性能夠接受，即一致性檢驗通過。反之，當CR≥0.1時，判斷矩陣的一致性則不可接受，需對其進行適當修正。

評估指標最終確定。為了使判斷矩陣的構建更加客觀、評估指標權重更加合理，邀請既熟悉零售品牌營銷，又在網絡體驗營銷方面具有一定經驗的專家，對評估體系中的指標進行兩兩比較打分，進而按1-9的比例標度賦值。通過分析得出，對于一級指標而言，準則層相對于目標層零售品牌營銷綜合效果的評判矩陣A：

按照上述步驟可得出一級指標權重如表3所示。

進而求出最大特征值λmax=3，CI=0。由此可見CR等于零，即CR<0.1，判斷矩陣的一致性可以接受。

按照上述對一級指標權重的具體確定步驟，求出二級各指標的權重，并進行一致性檢驗。通過分析得出，各層級指標的判斷矩陣均通過了一致性檢驗，進而對各級指標權重賦值，如表4所示。

評估指標的數據計算與效果評估?；谏鲜鲋笜藱嘀兀傻贸鰷蕜t層的指標數值：

其中，i代表準則層的指標，fi代表準則層各指標所占的權重。

進一步計算出零售品牌網絡體驗營銷的綜合效果V，用公式表示為：

V=FeE+FsS+FtT（V≤1，ΣF=1）

其中，Fe、Fs、Ft分別代表準則層中各指標的權重值。V越大，表示零售品牌網絡體驗營銷效果越好。

根據表4中影響力效果、傳播效果、轉化效果的權重可知，轉化效果的重要性明顯高于其他效果。因此，零售品牌在制定網絡體驗營銷策略時，應更加注重體驗產品的線上咨詢與訂購、獎品申領、消費體驗滿意度，提升整體轉化效果。與此同時，提高均衡影響力效果與傳播效果，進而實現零售品牌網絡體驗營銷效果最大化。

零售品牌網絡體驗營銷的優化策略

（一）應用網絡試用營銷方式，進行精準化營銷

零售品牌商應通過網絡平臺，開展免費試用活動，通過試驗性質的試用活動，獲取試用者購買需求的資料，從而進行精準化營銷。一方面，零售品牌商應精準定位目標群體。由于大多數試用者有購買意向，會申請試用，因此零售品牌商應合理選擇網絡數據庫中試用者資料，定位目標群體，并對其進行精準化營銷。另一方面，零售品牌商應統計試用者基本材料，鼓勵試用者成為其網站會員。引導試用者完善會員資料、填寫零售品牌相關的反饋意見，為顧客提供交流零售品牌使用心得的網絡社區，并在該社區實施深度零售品牌營銷，并通過積分換禮等活動實施零售品牌營銷。

（二）建立零售品牌網絡識別系統，滿足顧客多重感官體驗消費需求

新穎、獨特的品牌識別系統，有利于吸引顧客的關注，提升網絡體驗營銷效果。因此，零售商在進行網絡體驗營銷時，應以顧客視覺、聽覺等多元化感官體驗為中心，建立個性化品牌識別系統。通過融合新奇、時尚的品牌視聽覺元素，設計色彩鮮明、產品特色突出的網站，包含網站Logo、導航條、產品介紹等內容。并且充分結合零售品牌文化、品牌定位思想，設計顧客交互界面，滿足顧客內心體驗需求。對于網站Logo的具體設計，零售商應采用音形符號、英漢符號結合等元素，以差異化設計風格，突出品牌特色，提升顧客體驗新穎度。此外，依據顧客心理特征，運用心理學相關知識與技術標準，對零售品牌網站識別系統進行構建。借助顧客視聽覺識別功能，采用小視頻、微電影、宣傳廣告、推送消息等形式，突出品牌識別度和網站體驗消費模塊，響應顧客視覺、聽覺體驗需求。

（三）加強與消費者的互動性，提升消費者網絡購物體驗

在實施網絡營銷過程中，首先，零售商應鼓勵這些顧客將購物體驗發布在購物論壇，形成與零售商的溝通互動，解決消費者購買過程中存在的問題，進而提升消費者購買滿意度。其次，零售商應充分利用網絡消費購物評價機制，實施賬戶實名認證評價，保證在線評論的真實性和有效性，增加顧客參與評價的積極性，零售商應及時回應并解決顧客提出的問題這些問題，提高消費者對網站服務的滿意度。最后，零售商應通過網絡媒介加強與已有消費群體的互動，利用熱點事件與消費者展開討論，或者在產品設計與包裝方面號召消費者獻計獻策，對積極留言或評論及時回復，并將這些積極的言論在零售品牌網站進行展示，既達到品牌宣傳效果，又可以提升消費者對企業的信任感，從而提升消費者的購物體驗價值。

綜上所述，在網絡購物時代，優化零售品牌網絡體驗營銷模式，提高網絡體驗營銷的總體效果對零售企業來說越來越重要。因此，零售品牌企業應樹立以顧客精神需求為核心的網絡體驗營銷理念，為網購客戶提供個性化、多樣化與定制化的購物體驗，以此提高顧客網絡品牌購物滿意度與忠誠度。零售品牌應合理設計網絡體驗營銷方案，積極創新，為消費者提供體驗新奇、刺激與性價比高的營銷產品或服務，提高顧客的品牌購買意愿，從而借助品牌的口碑營銷，增加零售品牌企業的顧客基礎。通過改造網絡體驗營銷方式，提高零售品牌的網上銷售總量，進而提升企業總體經濟效益。

參考文獻：

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