高尚榮學校國防教育文化品牌定位的思考

吳燕　吳興富

摘 要： 21世紀是品牌的時代，品牌研究已深入文化教育領域。國防教育是學校思想意識形態和校園文化建設的重要內容，學校國防教育更是全民國防教育的基礎。新時期國防教育迎來了新發展新機遇，塑造學校國防教育文化品牌的首要任務是進行準確的品牌定位。本文從品牌的內涵出發，分析品牌的類型及校園文化品牌建設的重要意義，對學校國防教育文化品牌展開定位思考。

關鍵詞： 品牌 國防教育 品牌定位

一、品牌與校園文化品牌

1.品牌的內涵與類型

品牌（Brand）一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“烙印”。隨著經濟的發展與社會的進步，“品牌”的內涵逐步豐富，其應用逐漸延伸，對于“品牌”這一概念的探討亦是汗牛充棟。美國營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中采用美國營銷協會對品牌的定義，即：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，是指企業及其提供的商品或服務的綜合標識，目的是用于辨識企業的某種產品或服務，區別于其他企業的同類產品和服務。品牌的本質在于體現某種產品或服務的價值，而且是區別于其他產品或服務的獨有價值。這一定義強調“品牌”的識別功能。1997年，盧泰宏先生在《人民日報》的刊文中定義品牌“不僅僅是一個區分的名稱，更是一種綜合的象征；不僅僅掌握在品牌主的手里，更取決于消費者認同和接受；不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；不僅僅是短期營銷工具，更是長遠競爭優勢和最后潛在價值的無形資產。總之，現代品牌的內涵是綜合的，它包含許多要素：它的目標是整體的、戰略的”。這一定義則揭示了“品牌”的本質存在一種品牌主與消費者之間的互動關系，強調其綜合性及豐富的價值功能。隨著時間的推移，“品牌”這一概念的內涵在逐步完善的過程中，各個領域的專家、學者、企業家從不同視角對其有不同的理解和闡述。

綜合有關“品牌”內涵的各種觀點，筆者認為對“品牌”的理解主要是三點：一，能夠形成品牌的要素可以是物質的，也可以是精神的。華為、海爾、青島啤酒是品牌，武術、京劇、百家講壇也是品牌；二，品牌具備一定的消費忠誠度，品牌價值是維系消費忠誠度的關鍵因素，包括社會性價值、功能性價值、服務性價值及情感性價值等；三，品牌具有獨特性和差異性。品牌的成功在于其能滿足消費者需要的獨特價值并形成一種信用體系。不論是品質差異、文化因素、營銷手段、信用保障還是情感的認同，總而言之，能在消費者心目中建立起與眾不同的形象，這種差異成就了品牌。

根據不同的分類標準，品牌可以劃分出多種不同的類型。周志民在《品牌管理》一書中，根據不同的分類標準將品牌劃分出多種類型：根據品牌影響力的輻射范圍，可以把品牌劃分為區域品牌、全國品牌、國際品牌、全球品牌；根據品牌化的對象，可把品牌劃分為產品品牌、服務品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌、目的地品牌；根據品牌之間的關系可以劃分為母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）；根據品牌生命周期可以劃分為新創品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌等。

2.校園文化品牌

簡單地理解，校園文化品牌就是在學校教育活動中形成的具有品牌特性的文化特色項目。具體來講，校園文化品牌應包含幾層要義：其一，校園文化品牌的產生依托于學校教育的物質環境，是校園精神文化和制度文化的統一體；其二，校園文化品牌具備一定的品牌價值，它是學校師生在長期教育活動中對學校精神的凝聚、傳承與發展，體現著學校的辦學特色、教育價值及核心競爭力；其三，校園文化品牌有獨特性和差異性，是富有特色的校園文化項目。校園文化品牌經過提煉、包裝、宣傳和推廣后，形成一定的忠誠度、知名度、美譽度和社會認可度。

新時期新階段，培育校園文化品牌對于提升學校教育內涵建設、推進教育事業發展、傳承中國文化、打造中國品牌有著十分重要的戰略意義。21世紀是品牌的時代，品牌建設正凝聚著國人的社會共識，品牌戰略已上升到中國的國家戰略。2016年6月20日，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》；2017年4月24日，國務院將每年5月10日定為“中國品牌日”。中國品牌的底色是中國質量，精神就是中國文化。文化滋養著品牌的成長，品牌傳承著價值與文化。因此，可以說文化教育支撐著中國品牌，要打造中國品牌就必須重視文化的培育，更要重視學校教育的不斷改革和創新。正如德國的雙軌制職業教育成就了“德國制造”品牌，踐行中國品牌建設之路必須重視校園文化品牌建設，實現校園文化品牌的準確定位，確立服務、傳播、發展策略與具體實施路徑。

二、學校國防教育文化品牌定位

1.學校國防教育文化品牌

國防乃國家之脊，教育乃百年大計，文化乃民族之魂，三者互為基礎、互相依存。國防文化是社會主義文化的重要組成部分，是民族凝聚力和全民國防意識的內核，是國防建設的精神基礎和保障國家安全的精神支柱。加強國防教育，增強全民國防觀念，是黨的十八大提出的一項重要戰略任務，習近平總書記在十八大報告中強調：“地方各級黨委和政府要關心支持國防和軍隊建設，加強國防教育，增強全民國防觀念，使關心國防、熱愛國防、建設國防、保衛國防成為全社會的思想共識和自覺行動。”學校國防教育是全民國防教育的重要陣地，也是我國國防建設的重要內容。在習近平新時代中國特色社會主義思想的引領下，要充分發揮國防教育在提高國防文化軟實力中的重要作用，讓國防教育文化品牌為學校國防教育事業增動力、激活力，就要努力實現從弘揚國防文化到塑造國防教育文化品牌的戰略提升。加強學校國防教育文化品牌建設是國防教育謀求新發展、實現新跨越的必然選擇，也是新形勢下提升國防文化軟實力、維護國家安全對學校國防教育工作提出的新要求。

目前，學生軍訓和軍事理論課程教學已經在我國各級各類學校普及30余年，取得豐碩的國防教育成果，特別是高等院校的國防教育工作正在向正規化、制度化、體系化的方向發展，這些都為學校國防教育文化品牌建設之路奠定了良好的基礎。當前這一品牌建設之路仍處于探索階段，塑造學校國防教育文化品牌的首要任務就是找準品牌的定位。

2.學校國防教育文化品牌的品牌類型

筆者認為，根據周志民在《品牌管理》中對品牌類型的劃分，學校國防教育文化品牌可以根據不同的分類標準劃歸以下類型：

從品牌的行業劃分看，學校國防教育文化品牌是一個文化教育類的專業服務品牌，主要為學生提供國防教育服務、傳播國防文化知識、增強學生國防觀念和國家安全意識。

從品牌的影響力及輻射范圍看，學校國防教育文化品牌作為一種校園文化品牌應屬于全國品牌。校園文化是社會文化的重要組成部分，它既有人文特征，又有教育特征，其影響力及輻射范圍不僅局限于校園、教室，更可遍及社會生活的各個角落。文化品牌直接輸出思想和價值觀，而且文化品牌的影響力大且持續時間長，通常能影響幾代人甚至幾十代人。建設學校國防教育文化品牌的目的是充分發揮學校國防教育文化傳承創新的重要功能，一方面，為營造濃厚的積極向上的校園文化氛圍，大力弘揚社會主義核心價值觀，引導和滿足學生的精神文化需求，從而提升品牌的忠誠度。另一方面，讓學校國防教育文化形成特色品牌，不斷拓展和提升品牌的知名度和美譽度，從而更好地服務于我國的國防建設和教育事業。

從品牌化的對象看，學校國防教育文化品牌建設依托的是學校教學資源和教育活動，因此它是一個組織品牌。而且學校國防教育文化品牌建設不以營利為目的，因此準確來說，它是非盈利的公益性組織品牌。

從生命周期看，學校國防教育文化品牌屬于新創品牌，現有關于國防教育文化品牌建設的研究尚處于起步階段，對學校國防教育文化品牌進行準確定位只是打造其品牌戰略的基礎，屬于創新性研究。在準確定位的基礎上，還有必要從戰略高度對學校國防教育文化品牌進行多維度分析，包括其精神內核、品牌價值、發展與規劃、服務與傳播等。比照漫長的品牌建設與發展之路，學校國防教育文化品牌仍處于新創階段。

從品牌的內涵看，學校國防教育文化品牌尚不完整，是一個需要系統規劃和完善的品牌。一個真正的品牌不僅僅是一個名稱，一個標識，一個單純的產品或服務，更是一個極其復雜的系統。一個完整的品牌應該同時包括品牌符號、品牌價值、品牌聯想、品牌關系與品牌資產等要素，一般而言，越是內涵完整的品牌越是強勢品牌。

綜上所述，學校國防教育文化品牌是一個依托校園面向社會的新創且非營利性的文化教育服務品牌。同時，學校國防教育文化品牌有著特殊性，與我國國防建設與教育事業的發展息息相關。

3.學校國防教育文化品牌的品牌特性

（1）教育特性

學校國防教育文化品牌與其他校園文化品牌一樣具有教育品牌的特性，它的品牌對象不是特定的專業群體，而是面向學校的所有師生及全社會；它的品牌價值遵循我國國防建設和教育事業的大局，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，以提升國防文化軟實力為導向；它的品牌建設戰略目標是探討和構建適應當代中國國家安全與發展需要的學校國防教育文化價值體系。國之大計，教育為本。學校教育直接促進個體發展和社會進步，而校園文化品牌則體現了學校教育的核心競爭力，更是引領學校教育向前發展的不竭動力。

（2）服務特性

產品品牌主要由具體的物質產品來支撐，服務品牌不同，服務品牌主要依靠消費者對服務有形部分的感知及服務過程中的體驗。西方學者認為，產品品牌與服務品牌在品牌要素、品牌溝通、消費者品牌感知等方面有很大的差異：

從這些差異可以看出，服務品牌的研究應更加注重品牌價值觀的培育、品牌形象的宣傳與推廣、品牌管理的規范化、品牌溝通的一致性、服務體驗的滿意度及認同感等方面。學校國防教育文化品牌作為文化教育類的服務品牌，也具備以上服務品牌的共性特征。

（3）非營利性

我國非營利組織涉及的領域眾多，如慈善、教育、學術、政治、藝術等，不同領域、不同類型的非營利組織承擔著不同的社會使命。以立德樹人為目的的學校教育具有普遍的非營利性，如：現階段我國的基礎教育和高等教育。“非營利”的概念并不代表沒有利潤或低利潤，而是不以營利為目的，通過組織運作所得的利潤和收益主要用于為社會提供公共服務。學校國防教育文化品牌的項目化運作主要依靠學校、政府機關及其他社會資源的整合與利用，所產生的品牌收益集中體現在精神層面，主要在于其教育活動的育人效果及提供的社會公共服務，屬于贊助型非營利品牌。

綜上所述，不同類型的品牌具有不同的品牌定位，其品牌成長與發展路徑大相徑庭。因此，學校國防教育文化品牌的建設不能照搬其他類型品牌的發展模式和發展路徑，必須結合國防教育的特性對學校國防教育文化品牌展開系統性的研究。

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本文系2018年江蘇省教育廳學生軍事訓練專項課題“學校國防教育文化品牌建設研究”階段性研究成果。