社會資本視角下的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建策略研究?

◎向明生 普雁翔

農(nóng)民專業(yè)合作社是中國繼家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制之后，對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實施的一項重大變革創(chuàng)舉。農(nóng)民專業(yè)合作社的誕生，對促進農(nóng)民深度參與中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和分享其發(fā)展成果取到了積極推動作用。但農(nóng)民專業(yè)合作社所面臨的市場需求正在發(fā)生本質(zhì)性的變化，中國已經(jīng)開始逐步邁入后工業(yè)化社會（厲以寧2015）。在后工業(yè)社會中，消費和市場升級了，人們的消費需求從物質(zhì)性消費躍升為意義性消費，從功能性消費躍升為符號性（品牌）消費（王新新2011）。另一方面，社會資本作為一種稀缺的社會網(wǎng)絡(luò)資源，隨著中國互網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的縱深發(fā)展，社會網(wǎng)絡(luò)化特征日益顯現(xiàn)，社會資本促進社會經(jīng)濟發(fā)展的作用價值越來越大。農(nóng)民專業(yè)合作社作為市場經(jīng)濟環(huán)境下的經(jīng)濟組織，競爭優(yōu)勢是農(nóng)民專業(yè)合作社具有生命力的必要條件（黃祖輝2011）。創(chuàng)建品牌是農(nóng)民專業(yè)合作社獲取市場競爭優(yōu)勢的有效路徑。從社會資本視角研究農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建，有利于農(nóng)民專業(yè)合作社適應(yīng)市場環(huán)境的新變化，有助于促進其轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升市場競爭力。因此，本文研究具有理論和實踐雙重價值。

一、社會資本與品牌之間的關(guān)系

社會資本的概念最早可追溯到海尼凡（Hanifan，1916），隨后法國社會學家Bourdieu（1985）對社會資本進行深入全面研究，將社會資本定義為“人體或團體通過與外界的聯(lián)系所增加的實際或潛在的資源集合，這些資源與由相互默許或承認的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系或多或少是制度化了的”。Putanm（1993）認為社會資本是一種信任他人的“態(tài)度”，他認為“社會資本是社會組織特征，如信任，規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)等，他們能夠通過推動協(xié)調(diào)的行動來提高社會的效率。”福山（2001）認為“社會資本是在社會或其下特定的群體之中，行動者之間的信任普及程度”。從以

上代表性學者對社會資本定義可以簡要歸納出社會資本的內(nèi)涵特征，第一，社會資本是一種無形資本，依附于行為主體的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。第二，社會資本的內(nèi)核是信任，信任是社會資本的價值之源。第三，社會資本的形成或價值是建立在社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的制度和關(guān)系基礎(chǔ)之上。“品牌”一詞來源于古斯的納維亞語“brandr”，是牲畜所有者用以識別他們動物的工具。美國營銷協(xié)會將品牌定義為“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于別識一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。”菲利普.科特勒（1990）認為“品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，品牌無形資產(chǎn)是指賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。它反映在消費者有關(guān)品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映品牌為公司所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。”品牌是市場競爭主體區(qū)別于其他競爭主體的社會價值符號，是市場競爭主體最為寶貴的無形資產(chǎn)。成就品牌是一個系統(tǒng)性工程，品牌商標或標記僅是“品牌冰山”露出水面的部分，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度及關(guān)系是品牌形成的重要支撐條件。社會資本與品牌之間關(guān)系主要體現(xiàn)為：第一，品牌是一項稀缺的無形資產(chǎn)，屬于社會資本的范疇，是社會資本系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。第二，社會資本與品牌的本質(zhì)是一致的，品牌聲譽形成源于社會網(wǎng)絡(luò)信任。第三，品牌形成建立在一定的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度基礎(chǔ)之上，包括組織外部網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。所以，從社會資本視角研究品牌創(chuàng)建，是研究品牌創(chuàng)建的一個新視野和新路徑。

二、社會資本促進農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的作用機制分析

社會資本是基于社會網(wǎng)絡(luò)的一種無形稀缺資源，社會資本的形成建立在很大程度上就是與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他成員建立信任關(guān)系的過程（范鈞2011）。社會資本能有效促進農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)，社會資本促進農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的基本原理是：農(nóng)民專業(yè)合作社以產(chǎn)品媒介嵌入社會網(wǎng)絡(luò)，在社會網(wǎng)絡(luò)中建立起品牌信任源點，品牌信任通過社會網(wǎng)絡(luò)傳遞擴散，在社會網(wǎng)絡(luò)中形成品牌鎖定效應(yīng)，進而形成社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌路徑依賴。社會資本促進農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的主要作用體現(xiàn)為，一是促進農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建資源的獲取。二是促進農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的形成和傳播。具體的作用機制是：第一，社會資本能有效降低農(nóng)民專業(yè)合作品牌運營的不確定性。解決合作社小規(guī)模發(fā)展所帶來的瓶頸問題，通過社會網(wǎng)絡(luò)信任機制構(gòu)建，農(nóng)民專業(yè)合作社可以實現(xiàn)運營有效管控和目標市場及消費群體的精準定位。有利于農(nóng)民專業(yè)合作社走出一條“小而美”獨立品牌之路，而不是一味追求規(guī)模和聯(lián)合效應(yīng)式發(fā)展。第二，社會資本能有助于消除農(nóng)民專業(yè)合作與社會網(wǎng)絡(luò)其他關(guān)聯(lián)主體之的信息不對稱，為農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。通過社會網(wǎng)絡(luò)的信任機制及規(guī)范制度建設(shè)，有助于在農(nóng)民專業(yè)合作社和產(chǎn)品消費者之間建立起信任關(guān)系。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生物屬性、農(nóng)產(chǎn)品食用屬性及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性特征，消費者有強烈愿望知曉農(nóng)產(chǎn)品在什么自然環(huán)境下種養(yǎng)？如何種養(yǎng)？如何生產(chǎn)加工？等問題。由于農(nóng)產(chǎn)品食用消費的不可逆轉(zhuǎn)性，即農(nóng)產(chǎn)品食用后會被人體吸收。加之在中國目前農(nóng)產(chǎn)品食品安全事件頻發(fā)的消費環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性已成為消費者關(guān)注的焦點。因此，消除農(nóng)民專業(yè)合作社與消費者之間信息不對稱，構(gòu)建彼此間的信任機制已成為農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。另外，通過社會網(wǎng)絡(luò)的信任機制建立，消除或減少農(nóng)民專業(yè)合作社與政府、金融機構(gòu)、研究及其他服務(wù)機構(gòu)之間的信息不對稱，有助于農(nóng)民專業(yè)合作社獲得政府相關(guān)項目、扶持資金和政策等資源支持，因為影響合作社品牌建設(shè)最重要的政府因素是政府的資金和政策支持（婁鋒2013），有助于解決農(nóng)民專業(yè)合作社“融資難”問題，同時，還能促進相關(guān)研究及市場服務(wù)機構(gòu)的技術(shù)、知識等資源向合作社轉(zhuǎn)移。這些都是農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌不可缺外部資源。第三，社會資本能有效降低農(nóng)民專業(yè)合作社的交易費用。經(jīng)濟學家科斯認為，“企業(yè)（市場中間組織）之所產(chǎn)生主要源于其能有效降低交易費用”。可見降低交易費用是農(nóng)民專業(yè)合作社的生存之本。通過社會資本網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系及規(guī)范制度建立，一方面，降低了農(nóng)民專業(yè)合作社與相關(guān)農(nóng)用物資供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、服務(wù)機構(gòu)等外部利益關(guān)聯(lián)者之間的交易費用。另一方面，降低農(nóng)民專業(yè)合作社內(nèi)部交易費用，如溝通成本，決策成本、內(nèi)耗成本等。內(nèi)部社會資本能為決策信息交換和共享提供機會、意愿和能力，有利于團隊內(nèi)部形成建設(shè)性沖突模式，促進提升決策效率（陳璐2009）。所以，農(nóng)民專業(yè)合作內(nèi)部資本有助于其文化塑造和團隊建設(shè)，有效提升其運營管理效率和效果，為其打造品牌提供有力支撐。

三、基于社會資本的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建策略

1.對合作社進行差異性品牌定位，整合品牌傳播，強化品牌符號的社會網(wǎng)絡(luò)識別

品牌的原義是識別區(qū)分，與眾不同。品牌是一個相對和動態(tài)的概念，差異性主要是針對競爭對手而言，在某種農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售網(wǎng)絡(luò)中，會存在若干同類產(chǎn)品供給者在線上或線下銷售，消費者會擁有諸多選擇權(quán)。農(nóng)民專業(yè)合作社差異化的品牌定位將有助于品牌快速植入消費者心智，在消費者心智中成功注冊。差異化的品牌定位涉及差異化的品牌文化和品牌消費價值定位。差異化的品牌定位有助于品牌快速嵌入網(wǎng)絡(luò)中，形成差異化品牌的品牌鎖定和網(wǎng)絡(luò)路徑依賴。當然，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌要深度嵌入社會網(wǎng)絡(luò)，在社會網(wǎng)絡(luò)中快速落地生根。還需要對品牌進行整合傳播，用“一個音調(diào)”發(fā)聲，從合作社的命名，產(chǎn)品名稱及包裝、注冊商標、視角形象識別，品牌宣傳口號等，都要圍繞農(nóng)民專業(yè)合作社品牌定位進行設(shè)計，整合相關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)傳播資源，形成統(tǒng)一的品牌傳播口徑，一致性地對外整合傳播。

2.匠心打造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品“會說話”，借助社會網(wǎng)絡(luò)進行口碑營銷，提升品牌影響力

農(nóng)民專業(yè)合作社是以產(chǎn)品作為媒介嵌入社會網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品是品牌的載體，代表品牌的產(chǎn)品消亡，品牌也就隨之消亡。比如像“柯達”這個曾經(jīng)的世界知名品牌，當代表柯達品牌的膠卷產(chǎn)品退出市場，柯達品牌也隨之淡出人們的視線。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是成就其品牌的基礎(chǔ)，尤其是在信息快速傳播，市場透明度越來越高的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，“產(chǎn)品為王”的品牌效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。讓產(chǎn)品“會說話”，是指在匠心打造好品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，配上適合的產(chǎn)品包裝，用恰當?shù)陌b圖文詮釋產(chǎn)品品牌。讓產(chǎn)品吸引消費者，當消費者看到產(chǎn)品時，會產(chǎn)生消費沖動，當消費者消費產(chǎn)品時，能滿足或超出消費者的預期消費價值。消費者就會自動自發(fā)為農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品代言，口口相傳，在社會網(wǎng)絡(luò)中向其他新消費者傳播品牌信息和介紹產(chǎn)品。讓產(chǎn)品消費者自愿代言產(chǎn)品，進行口碑營銷，是農(nóng)民專業(yè)合作社進行品牌推廣，提升品牌影響力的適宜有效路徑。

3.鎖定產(chǎn)品目標市場及消費群體，實施精準營銷，打造消費者品牌偏好

農(nóng)民專業(yè)合作社普遍具有組織規(guī)模小，生產(chǎn)規(guī)模小，資金實力弱的特征。缺乏資金進行大規(guī)模的品牌推廣及營銷渠道建設(shè)，也沒有資源承擔其試錯性發(fā)展成本。所以只能另辟蹊徑，借助社會網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，結(jié)合產(chǎn)品品牌定位，鎖定目標消費市場及消費群體，實施產(chǎn)品精準營銷。變革營銷模式，采用如會員制、訂制式、配送式或定點式銷售等營銷管理模式，盡可能消除中間環(huán)節(jié)，采用點對點的營銷服務(wù)方式。這樣就可以節(jié)約農(nóng)民專業(yè)合作社的運營費用，將有限的資源聚焦在目標消費市場和消費群體上，進行“深耕細作”，構(gòu)建穩(wěn)固的消費信任網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，消除或減少市場信息不對稱，使消費者對消費農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品形成一種依賴感，進而演變成一種品牌消費偏好和習慣，甚至是生產(chǎn)品牌信仰。

4.借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺，培育社群消費群體，進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷，實現(xiàn)品牌共享

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者的消費方式和消費理念發(fā)生了本質(zhì)性的變化，一是線上產(chǎn)品銷售快速發(fā)展。二是消費者需求呈現(xiàn)多樣化和個性化特征。三是消費者在消費決策時通常會參照其他消費者網(wǎng)絡(luò)消費信息反饋和評價。四是消費群體分類呈現(xiàn)出顯著的社群化趨勢。農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌需要順勢而謀，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺和電商交易平臺，進行網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌宣傳。農(nóng)民專業(yè)合作社可借助相關(guān)社交媒體平臺或自創(chuàng)消費者互動交流平臺，按照產(chǎn)品品牌定位培育自身產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)社群消費者。構(gòu)建與社群消費者之間的信任互動機制，充分利用社群消費者的反向產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力，即讓消費者及時反饋消費信息，為合作社生產(chǎn)運營出謀劃策或參與到合作社的生產(chǎn)營運中。使合作社與消費者結(jié)成互利互惠的利益共同體，實現(xiàn)合作社與消費者之間的共生式發(fā)展，實現(xiàn)相互品牌共享。

5.利用社會網(wǎng)絡(luò)，借勢第三方媒體和標桿消費者，通過公關(guān)活動，提升品牌傳播的信任度

傳統(tǒng)的品牌宣傳主要是采用以生產(chǎn)者為中心的“推式”宣傳模式，即通過廣告或營銷策劃活動推廣宣傳產(chǎn)品和品牌。但是在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者消費越來越趨于理性，消費者可以從多個渠道來驗證或識別生產(chǎn)者的推廣信息，而且在消費者心智認知中，通常會認為生產(chǎn)者推廣品牌是“王婆賣瓜，自賣自夸”。而“拉式”品牌推廣模式是以消費者為中心，以消費者心智認知規(guī)律和假設(shè)為基點，采用“吸引”方式，讓品牌獲取消費者認知和認可。“拉式”品牌推廣模式主要是借助第三方媒體，采用公關(guān)活動方式，進行間接性推廣。因為第三方媒體傳播品牌信息，消費者認為其可信度會比較高，這也就是為什么中央電視臺“舌尖上的中國”節(jié)目播出后，節(jié)目內(nèi)容涉及到的一些餐館生意變得異常火爆。阿爾.里斯認為“這是一個廣告沒落，公關(guān)崛起”的時代。比如像中國知名品牌“老干媽”沒有做過任何廣告宣傳，卻成為家喻戶曉的大品牌。事實上，我們還是能常常看到一些關(guān)于“老干媽”品牌的第三方媒體報道宣傳和公關(guān)活動信息，這種“潤物細無聲”式的間接“拉式”品牌推廣方式比較適合農(nóng)民專業(yè)合作社，其不僅品牌宣傳投入成本低，而且效果還比較好。另外，選擇標桿型的消費者，讓其為產(chǎn)品代言。如政府官員、企業(yè)家、明星、知名學者等都是社會網(wǎng)絡(luò)中公眾影響力和公信力較強的消費群體，借助社會網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖榜樣的消費影響力量，能比較快速地提升農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌知名度和影響力，尤其是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”盛行的當下網(wǎng)絡(luò)時代。

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