從聽眾到用戶

吳姝麗+孫喜增

摘 要 新媒體的發展給傳統廣播帶來了一定的沖擊，同時也在改造著廣播電臺，帶來了根本性的變革。在此期間，傳統廣播發生了明顯的變化，由原先的單一播報形式變為互動形式，聽眾突破了被動收聽的限制，可以實時與主持人互動，向電臺反映意見，還可以將自己感興趣的節目推送給朋友。此時，受眾的角色和地位發生了變化，從被動地位的聽眾轉變成為掌握主動權的用戶。文章分析了媒體融合背景下，廣播聽眾轉變為用戶的必然趨勢，進而探究應對策略，促進傳統廣播電臺的轉型和發展，讓聲音不以電波的消逝而消失，讓傳播不以時間的流逝而終止。

關鍵詞 聽眾；用戶；新媒體；傳統廣播電臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0094-03

1 由聽眾到用戶的轉變

1.1 聽眾與用戶的界定

對于傳統廣播而言，以往的服務對象是聽眾，即廣播的接收者，在收聽節目之后，聽眾可以通過電話向電臺反饋信息，主持人和聽眾是獨立的個體，二者之間缺乏有效的溝通交流，互動情況很少。新媒體時代對廣播產生了深遠影響，媒介的融合打破了傳統傳播方式的局限，降低了其信息傳遞的成本，信息渠道呈現多元化的趨勢，為拉近節目和受眾的距離創造了條件，聽眾可以根據自己的需要對電臺提出要求，定制個性化的節目，愈加關注節目內容，從收聽者變為使用者，即成為了用戶。

1.2 從吸引聽眾轉變為培育用戶

相對而言，傳統媒體時期的信息渠道較為單一，電臺資源十分有限，廣播作為典型的傳統媒體，往往將其節目內容、傳播效率、收聽率作為衡量節目質量的重要指標，聽眾只能在為數不多的頻率里選擇意向節目。在現代技術的支持下，媒體資源實現了有效整合，各種智能終端的出現，使得節目內容日益豐富化，信息渠道日趨多元化，聽眾掌握了更多的主動權，對廣播電臺提出了更多個性化的要求，成為節目內容的用戶。在此情況下，節目需要根據用戶的需求，增強用戶體驗，以優質的內容吸引用戶，再將其留住，保持客戶忠誠度，使其和電臺一同成長。河南廣播電視臺在探索過程中，精準定位不同受眾群體，下設新聞、交通、戲曲、音樂、MyRadio、農村、私家車、教育、樂齡、古典音樂等10套專業廣播，形成了百花齊放的頻率格局。同時，在新媒體領域也占領先機，先后自主開辦或合作開發了新浪河南網、映象網、手機臺等新媒體，平臺孵化開發了河南廣播網客戶端、“警廣之聲”智能電臺、10套類型化互聯網電臺等一系列融媒體，使新媒體和傳統廣播充分結合，發揮二者的差異化優勢，在平臺上收集用戶反饋的信息，及時回復用戶的疑問，增強與用戶的互動，了解熱點話題，更有針對性地策劃節目內容，促進傳統廣播電臺服務方式的轉變，提升服務質量，使運作方式更為靈活，滿足用戶的不同需求，擴大調頻廣播的影響力。河南廣播電視臺的這一做法，符合新時期廣播節目發展的要求，用戶活躍度大幅度提升，電臺影響力進一步擴大。

1.3 用戶管理模式的轉變

由于用戶群體存在較大的差異性，其需求也具有個性化的特征，要想滿足用戶需求，首先需要了解其需求，進行用戶管理，建立有效的管理機制。廣播電臺相對缺乏用戶管理經驗，需要不斷借助新媒體用戶維護的知識，提升自身的管理水平。從內容產品來說，需要根據用戶需求，策劃合理的節目內容，給用戶帶來更舒適滿意的體驗，抓住社會新聞點，播報熱點話題，提升收聽率。從形式方面來說，需要提升節目的智能性，利用智能終端，擴大信息渠道，使用戶可以隨時隨地反映信息，實現服務智能化。從用戶調查角度來說，傳統的問卷調查、電話調查等方式，不能全面反映用戶的需求信息，甚至存在一定的失真性，利用大數據技術，分析平臺的用戶信息，包括用戶的收聽記錄、瀏覽記錄、使用頻率等信息，以此來分析和判斷用戶偏好，提高調查的科學性和準確性，以靈活調整管理策略。據CTR2015-2016受眾全年數據顯示，媒體融合背景下的河南廣播已經成為城市精英階層的首選媒體，15-45歲聽眾占比達81.6%，在鄭州地區落地廣播中占據絕對優勢。

2 傳統廣播應對變革的有效策略

2.1 轉變認識觀念

對于傳統媒體而言，首先需要轉變觀念，不應將新媒體當做競爭對手，而是將其視作轉變的時機，把握住機遇，迎難而上，利用新媒體手段，依托新媒體平臺，優化自身的運作模式，更好地滿足用戶需求。實際上，新媒體的出現，豐富了傳統媒體的資源，突破了固有模式的限制。河南廣播1950年建臺，歷史上只通過短波廣播進行信息傳遞，傳播方式較為單一化。這種單一的媒介形態，盡管覆蓋范圍很廣，但實際上其接收效果卻是不盡人意。近年來，互聯網迅速發展，河南廣播抓住機遇，成為中國大陸首家運用ATM網絡技術實現數字化、網絡化和智能化的電臺。在全國省級廣播中，河南廣播雙頻覆蓋率位居第一，達全省總面積的96%。同時加強新媒體覆蓋，包括官網、App、微博、微信、音頻聚合平臺；數字覆蓋，包括CDR、DTMB、有線數字電視網；精準覆蓋，包括隧道、大型商場地下車庫。部分頻率頻道通過亞洲4號通信衛星傳播，覆蓋全球人口的72%，此外還通過光纜、微波、因特網等方式向全球傳送。用戶數量迅速增加，打破了國界限制，利用網絡無界性的特點，真正實現了無國界傳播，實現了隨時隨地聽得見、聽得好。

2.2 轉變定位和思維模式

在長期的發展過程中，傳統廣播處于主體地位，聽眾處于被動地位，在新媒體的影響下，廣播電臺需要轉變媒體視角，轉變成用戶視角，改變身份定位，放下高姿態和權威姿態，學會建立和維護用戶關系，傾聽用戶意見，并給予反饋，以用戶為中心，設計與用戶切身利益相關的節目，站在用戶的角度思考問題。傳統廣播生的運作模式比較單一化、呆板和制度化，缺乏靈活性，在新媒體自由浪潮的影響下，應當適時轉變思維，采用更靈活的方式傳播信息，為用戶提供更多的便利，優化廣播的服務方式，保持較強的競爭力。

2.3 改變媒介形態和節目方式endprint

隨著人們信息需求的變化，單一的音頻廣播已經無法滿足社會發展的要求，在新媒體時期，可以將廣播配上視頻、圖片以及文字，豐富媒介形態，滿足人們多樣化的需求。對于原先不可分割的節目，現在可以按照不同的主題，將其切分為不同的片段，不可以根據自身的需求，獲取不同的節目片段，實現信息分類、信息分流、按需獲取。除此之外，用戶可以選擇自己感興趣的節目人物，只關注與之相關的內容，過濾掉其他無用信息，實現信息的智能篩選，形成個性化的廣播節目，避免節目的單一化和枯燥化。河南廣播依托河南廣播融媒云平臺，為聽眾提供優秀的廣播節目、音頻欄目。開發了河南廣播App手機端電臺直播軟件，以本地音頻為主打、以原創資訊為特色，為用戶提供河南本地廣播節目的網絡直播、節目點播、直播互動、主持人播客、活動、社區圈層等服務。推出了河南廣播小程序，主打“看新聞”和“聽廣播”以圖文、網絡直播等多種形式為用戶提供精準、及時、全面、立體式信息服務，打造用戶個人的聲音空間，構建網絡音頻生態圈。

2.4 經營業務豐富化

為了滿足新媒體時代用戶的多樣化需求，傳統廣播需要適當轉變經營方式，擴大業務范圍，從原來的新聞廣播業務、廣告業務延伸至娛樂領域、社會領域等，開拓更多的增值業務，提升節目的價值。用戶群體的擴大，必然帶來新的業務增長空間，采用科學的分析方式，了解用戶的現實需求和潛在需求，實現用戶為核心的數據營銷，提升節目的實用性。

2.5 優化組織結構與流程

傳統的媒體工作方式無法滿足新時期的要求，采編、播報等流程需要根據新媒體的特點進行靈活調整，不斷優化節目組織結構，優化工作流程，使其與媒介融合相適應，采用適當的管理模式，為傳統廣播的轉型創新奠定良好的組織基礎。在媒介日益豐富的今天，應當樹立媒體意識，建設媒體化組織架構，將媒體窗口視為連接電臺和用戶的紐帶，創新工作流程，除了廣播小組之外，設立專門的客服部，負責用戶管理和維護。在媒體推廣過程中，采用專人負責的方式，根據新媒體運營的內在特點、用戶行為、收聽習慣等信息，推行立體化的運營方案，實現信息搜集、內容發布、信息反饋在媒體端口的一體化流程，適應新時期業務發展的要求。

2.6 提高數據分析能力

在大數據時代，數據分析成為用戶管理的重要手段，通過大數據用戶匹配、AI人工智能篩選，分析用戶的行為、習慣以及身份特征，了解用戶的需求，從而實現制定精準的管理策略。數據分析是傳統媒體工作中較為薄弱的環節，也是最嚴峻的考驗，對于廣播電臺來說，需要借助新型媒介的作用，例如微博、微信等平臺，根據用戶的瀏覽習慣、頻率和互動情況，推算出用戶的偏好，分析用戶的需求，為用戶推送個性化信息。數據分析需要一定的專業知識，可以通過聘用專業團隊的方式，實現自營或代運營，通過有效地數據分析，準確把握話題導向，捕獲更多吸人眼球的信息，實現精準的目標定位。

3 結束語

世界因融合而更加美好，廣播因融合而蝶變重生。新媒體誕生以后，迎來了媒體融合時代，悄然改變著傳統廣播媒體的運作模式，其目標對象由聽眾轉變為用戶，在發展轉型過程中，首先，需要以包容性、開放性的態度客觀地看待運作方式的改變，利用新媒體的優勢資源，實現自身爆發式增長。其次，以用戶為中心，優化用戶服務和管理，注重用戶關系的維護，增強信息反饋的雙向性，傾聽和反映用戶的心聲。最后，提升自身的能力，利用現代信息技術，強化媒體融合，不斷豐富傳播方式，強化數據分析，了解用戶的多樣化需求，為節目設計提供科學的數據支持。

總之，在廣播時間線性與節目線性的深度融合、頻率維度與主播維度的深度融合、聲音形式與影像形式的深度融合、文字圖片與動畫視頻動靜的深度融合下，通過對象化部署、敏捷化生產，將及時、有用、好聽、好玩的資源融合，以按需服務、即用即給的方式，利用客戶端、數字音頻交易平臺、網絡廣播平臺、直播互動平臺等新媒體，通過高效互動機制把內容與用戶融匯在這些新平臺之中，并挖掘真實有效的用戶行為、節目內容數據，為用戶畫像，為頻率賦能，為客戶創造價值。從而讓廣播更立體，讓傳播更精準，讓手段更多元。

參考文獻

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[3]朱春蕊.貼近群眾才能贏得聽眾——論廣播記者的群眾觀念[J].電視指南，2017（17）.endprint