小罐茶品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)解析

甄珠

摘要：視覺(jué)形象的創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的手段，它運(yùn)用有形的感性形象在品牌定位這一無(wú)形的理性概念前提下刺激著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。本文以品牌定位理論為依據(jù)，以小罐茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為例，探討其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的來(lái)源及現(xiàn)象，分析其功能和應(yīng)用價(jià)值，并通過(guò)這一案例對(duì)中國(guó)茶創(chuàng)建品牌意識(shí)、推進(jìn)品類(lèi)分化、謀求共同發(fā)展以啟示。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象；設(shè)計(jì)；品牌；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-1580（2017）12-0166-03

一、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)詮釋品牌內(nèi)涵

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和”（大衛(wèi)·奧格威）。事實(shí)上，品牌是以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴(lài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有品才有牌，優(yōu)秀的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，小罐茶品牌極力體現(xiàn)其自身產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，通過(guò)廣告宣傳直觀地展現(xiàn)出其在原料、工藝、包裝結(jié)構(gòu)等排他性極強(qiáng)的產(chǎn)品信息，均是在傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)可靠、功能更強(qiáng)等品牌內(nèi)涵。

質(zhì)量很重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量。艾·里斯和杰克·特勞特用定位理論進(jìn)一步闡明了品牌的內(nèi)涵：“品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說(shuō)你真正建立了品牌。”小罐茶用具有開(kāi)創(chuàng)性的包裝設(shè)計(jì)為品牌找到了一個(gè)實(shí)用而美觀的視覺(jué)形象識(shí)別符號(hào)，將產(chǎn)品功能和用戶(hù)體驗(yàn)一并加以傳達(dá)，迅速?gòu)牟桀?lèi)中脫穎而出，并成為茶類(lèi)的代表。對(duì)于特殊功能的強(qiáng)化可以說(shuō)是小罐茶創(chuàng)新包裝形象設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，似乎可以看作是功能主義觀念的沿用。根源于20世紀(jì)20年代包豪斯建筑學(xué)派的西方現(xiàn)代主義傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，美（簡(jiǎn)單地說(shuō)）存在于游離的高雅中，任何形式的裝飾都是多余的，因此功能應(yīng)該直接決定形式。小罐茶包裝設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)在于功能為上，其一為一泡一罐便捷衛(wèi)生，其二鋁制充氮易于保鮮。這種與消費(fèi)者需求吻合的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)何嘗不是一種美的設(shè)計(jì)呢？據(jù)介紹，中國(guó)高端原葉茶對(duì)含水量的標(biāo)準(zhǔn)極高，用紙張、塑料、盒子等都無(wú)法保證茶葉的品質(zhì)，而小罐茶獨(dú)特的“一罐一泡”鋁制小罐最顯著的特點(diǎn)是茶葉更易保鮮，同時(shí)視覺(jué)外型更時(shí)尚，攜帶更方便，沖泡方式更簡(jiǎn)易。將飲料常用的鋁罐包裝應(yīng)用到茶葉上，是一次非常好的創(chuàng)新，就像咖啡膠囊一樣，實(shí)現(xiàn)了同類(lèi)產(chǎn)品視覺(jué)形象識(shí)別的差異化，而茶行業(yè)包裝或?qū)⒂纱诉~入“鋁罐”時(shí)代，具有品類(lèi)主導(dǎo)的性質(zhì)，因此可以說(shuō)小罐茶用視覺(jué)形象設(shè)計(jì)全方位地詮釋了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的品牌內(nèi)涵。

在大智移云（大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)平臺(tái)、云端）的時(shí)代里，產(chǎn)品視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新需要滿(mǎn)足大時(shí)代的環(huán)境變化并且提供多元化的使用功能，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者追求功能之上的創(chuàng)新體驗(yàn)。小罐茶視覺(jué)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的廣告設(shè)計(jì)，以一種講故事的表現(xiàn)形式傳達(dá)出東方文化的視覺(jué)美感和藝術(shù)風(fēng)格，給受眾提供一種獨(dú)特的獲取信息的體驗(yàn)，使其印象深刻。這種設(shè)計(jì)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略即使伴隨著反對(duì)者的質(zhì)疑聲，令他們無(wú)法理解或被認(rèn)為毫無(wú)意義，但不得不說(shuō)，小罐茶的這次基于營(yíng)銷(xiāo)策略的廣告形象設(shè)計(jì)，其藝術(shù)表現(xiàn)力深深地打動(dòng)了人們。小罐茶視覺(jué)形象設(shè)計(jì)為我們提供了一個(gè)欣賞的空間來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告，使消費(fèi)者保留了對(duì)美的追求的權(quán)利和習(xí)慣，使該品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到延伸。

二、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)展示品牌附加價(jià)值

IBM有一句形象的廣告語(yǔ)“無(wú)論一小步還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對(duì)科技的帶動(dòng)作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動(dòng)作用。品牌價(jià)值不僅表現(xiàn)在品牌能夠通過(guò)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)上，而且它還表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的繼承和發(fā)展上。優(yōu)秀品牌能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術(shù)語(yǔ)言豐富而獨(dú)具魅力。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)該承擔(dān)起傳承傳統(tǒng)文脈的東方精神，令其在現(xiàn)代商品社會(huì)中具有更豐富的生命力。小罐茶廣告中通過(guò)八位制茶大師形象展示了中華傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)方式，是彰顯品牌價(jià)值物化形象的生動(dòng)表達(dá)，傳遞出的是品牌尊貴、高端的獨(dú)特氣質(zhì)和產(chǎn)品定位以及一種民族精神和價(jià)值觀念，為其品牌文化傳承找到一個(gè)很生動(dòng)的注腳，使品牌附加上一種文化的象征性，給人們帶來(lái)精神享受，甚至引起民族情感的共鳴。

視覺(jué)形象中的色彩要素具有很強(qiáng)的主觀性，不同民族的色彩表達(dá)不同的事物，東西方不同的色彩觀念也有很大的差別。黑色為主背景，是中華傳統(tǒng)色彩觀念“黑色如無(wú)所不包，深不可測(cè)”的具體應(yīng)用。老子也強(qiáng)調(diào)“知其白、守其黑”，具有返璞歸真的東方美學(xué)特征。同時(shí)黑色具有神秘、高貴、沉穩(wěn)的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，帶給人們時(shí)尚、尊貴的感覺(jué)，黑色也是色彩調(diào)和度極高的顏色，配上制茶大師的身份級(jí)別或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，從根本上奠定了品牌可信度的基礎(chǔ)，提高了品牌文化附加值，也有助于推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。單從設(shè)計(jì)的角度思考，我們甚至可以說(shuō)小罐茶用茶湯的原色和突破性的黑色建起了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)需求

設(shè)計(jì)離不開(kāi)創(chuàng)新，關(guān)于創(chuàng)新，著名的IDEO公司曾給出這樣的建議：創(chuàng)新來(lái)自于你對(duì)客戶(hù)深入的觀察，你要比客戶(hù)還要了解他本身，這就是所謂的“客戶(hù)洞察”。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不僅追求商品品質(zhì)，而是更加注重情感需求，他們自身的品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，一定數(shù)量的消費(fèi)者是在消費(fèi)品牌而不是消費(fèi)產(chǎn)品。在這種“需求導(dǎo)向”的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)策略的中心要素，消費(fèi)變成一種生活方式和情感表達(dá)，滿(mǎn)足客戶(hù)的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要是創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的根本目標(biāo)。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)通過(guò)側(cè)重點(diǎn)不同的述求，能賦予產(chǎn)品不同層次的屬性和特征，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同角度的需要。傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品、外觀上很難做到差異化，這種現(xiàn)狀，造成了消費(fèi)者在選擇時(shí)的困難，缺失了對(duì)審美、用戶(hù)體驗(yàn)和情感需求的重視。小罐茶品牌賦予產(chǎn)品以消費(fèi)者情感需求的品牌定位，并以物化的形象設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)需求：以統(tǒng)一等級(jí)和統(tǒng)一價(jià)格，為中國(guó)茶做減法，徹底解決茶葉消費(fèi)買(mǎi)、喝、送的三大需求痛點(diǎn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓茶真正回歸生活，美化生活。邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫、蘋(píng)果Apple Store全球第一家體驗(yàn)店設(shè)計(jì)者Tim Kobe，以國(guó)際化的視野為中國(guó)茶帶來(lái)全新的形態(tài)，提供極致用戶(hù)體驗(yàn)。endprint

把品牌定位用感性的視覺(jué)形象不斷地輸送到消費(fèi)者頭腦中，方法有很多，小罐茶用獨(dú)創(chuàng)的包裝將產(chǎn)品本身直接呈現(xiàn)在受眾面前，比任何奇思妙想的廣告創(chuàng)意或品牌logo都更容易讓人記住并深深地印在腦海中，實(shí)現(xiàn)了從客戶(hù)角度出發(fā)，簡(jiǎn)化信息，給客戶(hù)留下長(zhǎng)久的印象。視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)受制于品牌理念，同時(shí)也影響著品牌理念的逐漸完善和提升，一旦視覺(jué)形象深入人心，形成觀念，就會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，品牌價(jià)值也隨之提升。拉里·珀西（Larry Precy）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)啤酒試驗(yàn)，結(jié)果表明，當(dāng)顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們很少能找出不同點(diǎn)；反過(guò)來(lái)，當(dāng)顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們的感覺(jué)是非常有偏袒性的。說(shuō)明品牌的價(jià)值與顧客對(duì)品牌的文化與感情認(rèn)同密切相關(guān)。因此，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的視覺(jué)形象并維護(hù)好這一形象對(duì)于品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)建至關(guān)重要。

四、結(jié)論

優(yōu)秀設(shè)計(jì)包括什么要素？設(shè)計(jì)師艾德里安·肖納希在其專(zhuān)著《How to be a graphic designer，with-out losing your soul》的最新版中給出如下答案：每項(xiàng)工作結(jié)束的時(shí)候問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。客戶(hù)滿(mǎn)意嗎？這項(xiàng)工作有沒(méi)有利潤(rùn)？這個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有報(bào)道價(jià)值？如果對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，那么這個(gè)設(shè)計(jì)將是“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)”。這一結(jié)論難免讓人想到最近成為話題的小罐茶營(yíng)銷(xiāo)廣告，并對(duì)其品牌整體形象設(shè)計(jì)各要素進(jìn)行一一比對(duì)。雖然就目前階段而言，統(tǒng)計(jì)品牌利潤(rùn)還為時(shí)尚早，因?yàn)楹饬坷麧?rùn)的參數(shù)有很多方面，但至少通過(guò)小罐茶品牌形象設(shè)計(jì)的面世（并已引起廣泛關(guān)注），可預(yù)測(cè)這一站在營(yíng)銷(xiāo)策略平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的品牌形象設(shè)計(jì)為該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的最初目的是創(chuàng)造身份清晰的識(shí)別符號(hào)，一個(gè)標(biāo)志、一套獨(dú)特的色彩體系或一種獨(dú)特風(fēng)格。但是僅有識(shí)別性是不夠的，過(guò)去對(duì)于擁有一個(gè)象征性的符號(hào)太過(guò)依賴(lài)，好像任何產(chǎn)品佩戴上一個(gè)花哨的不知所云的logo就可稱(chēng)為品牌了，尤其是那些根本不考慮消費(fèi)者如何理解，是否便于記憶的被過(guò)分解讀的logo，這是一個(gè)非常不真實(shí)的行為，也不符合我們所處的這個(gè)由視覺(jué)，商業(yè)和組織占據(jù)主導(dǎo)地位的世界的整體環(huán)境。筆者認(rèn)為，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)手段，它運(yùn)用有形的感性形象在品牌定位這一無(wú)形的理性概念前提下刺激著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。無(wú)論是用包裝詮釋品牌對(duì)茶類(lèi)商品的主導(dǎo)，成為茶類(lèi)產(chǎn)品的第一，還是用廣告展示品牌的社會(huì)價(jià)值，傳播品牌在傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的貢獻(xiàn)，抑或在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要素的運(yùn)用上直面消費(fèi)者心理，使顧客獲得一種與眾不同的身份認(rèn)知，其根本歸宿是定位品牌，其實(shí)也是源于品牌定位的戰(zhàn)略需要并且受到視知覺(jué)原理的影響。這里不得不提示一個(gè)不可忽視的影響因素：視知覺(jué)的整體性。視知覺(jué)不但具有特殊的選擇性，還具有明顯的整體性，視知覺(jué)的對(duì)象是由不同的部分、不同的屬性組成的。當(dāng)它們對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，是分別作用或者先后作用于人的感覺(jué)器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結(jié)合成有機(jī)的整體，這就是視知覺(jué)的整體性。只有借助整體統(tǒng)一的形象識(shí)別設(shè)計(jì)以及對(duì)其品牌風(fēng)格定位的整體把握才能發(fā)揮視知覺(jué)的影響效果，從而使品牌深入人心，甚至我們可以大膽地憧憬這一作用所帶來(lái)的受眾思維的延伸，類(lèi)似于格式塔心理學(xué)原理，引起人們超越形象本身的想象，使理想的形象不斷清晰，喚起人們的情感。

從設(shè)計(jì)藝術(shù)的角度看，好的設(shè)計(jì)要有適用性，能夠形象化地傳達(dá)品牌經(jīng)營(yíng)觀念。小罐茶視覺(jué)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是品牌的真正建立，但是，談“建立”還為時(shí)尚早，只能說(shuō)中國(guó)茶“誕生”了小罐茶這一品牌，建立是需要幾十年的時(shí)間來(lái)衡量的。中國(guó)本土產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”仍需繼續(xù)努力，分化才是品牌真正建立和常青的源動(dòng)力，達(dá)爾文的進(jìn)化論帶來(lái)的是“如果沒(méi)有分化的作用，進(jìn)化本身創(chuàng)造的世界只會(huì)充斥著上百萬(wàn)體積大如恐龍的單細(xì)胞原核生物”的思考。企業(yè)建立品牌的正道是把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類(lèi)，壯大品牌，以多品牌駕御多品類(lèi)，最終形成品牌大樹(shù)。endprint