紀錄片的運營之路

凌 立

（北京大陸橋文化傳媒集團，北京，100029）

紀錄片的生產周期長、投資成本高、創作難度大，從開始籌備到拍攝制作直至最終播放需要經歷一個復雜的過程。一部高品質的紀錄片的誕生和傳播，既離不開內容創作者的精耕細作，也離不開科學化的管理和運營。在我們深入探討中國電視紀錄片生產運營的問題之前，首先需要厘清一個概念，到底什么是紀錄片？無論是電視觀眾還是研究紀錄片的資深專家學者，都沒有辦法給予一個完美的答案。因為迄今為止，紀錄片誕生雖然已逾百年，但世界紀錄片領域沒有出現被絕大多數紀錄片人和觀眾完全認同的紀錄片定義。在沒有定義的情況下紀錄片究竟有沒有邊界，它和其他影視作品的區別在什么地方呢？答案是在于它的核心，紀錄片的核心只有三個：真實、主題、故事。隨著紀錄片制作觀念和理論的不斷更新，關于紀錄片定義的經典詮釋層出不窮，不同時代、不同人界定紀錄片的思路、方式各有不同，但都承認一個前提，即認為紀錄片必須立足于追求真實，真實性是紀錄片的本質屬性。曾經有美國的紀錄片制作人將紀錄片與別的視頻產品做了一個區分：所有的電影電視劇——虛構類的敘事作品，開拍之前都有劇本，而紀錄片沒有。因此說具有特定主題或內容取向，真實記錄客體對象身上發生的故事，同時在開拍之前又沒有劇本的那一類視頻內容都可以算紀錄片。

一、紀錄片的分類

自媒體時代，我們常聽聞“泛紀錄片”這樣一個詞語，那么它指的又是什么呢？“泛紀錄片”是對紀錄片的外延加以拓展，把經典紀錄片和傳統紀錄片之外的所有非劇本類的視頻內容也納入其中。“泛紀錄片”在中國的分類不像在國外那樣具體，在國外紀錄片分類方式有多種，且很詳細。之前有不少人從紀錄片的表現形態、題材、功能等方面為劃分依據給紀錄片做了不同的分類，比如最常見的人文題材、軍事題材等題材類別的分類。國內外對紀錄片的分類及劃分類型上都有各自的觀點，并沒有一個具體的、統一的標準。比如以制作精良的紀錄片被觀眾所熟知的英國BBC公司，就從來不把關于野生動物或者自然類的紀錄片叫紀錄片。通常我們所看到的經典的紀錄片時長往往分為30、60、90分鐘，之所以有這樣的分類，是根據地方律法和商業運作的需求來控制的，比如中國廣電總局規定每一小時黃金時間的廣告時長不允許超過15%，也就是9分鐘，非黃金時間的廣告時長不允許超過20%，也就是12分鐘。這樣就限制了紀錄片的時長，從而影響了內容和播出時間段。可以說紀錄片的時長標準是跟著媒體所能提供的播出時長來走的，而媒體是跟著商業需求來走的，商業需求跟著地方法律走，這些因素都影響著紀錄片的制作時長。最后一個影響紀錄片分類的是版權，這是世界版權組織公認的。關于版權法，各國都有自己的分類法律。

二、紀錄片的收視群體

一個時期以來，中國紀錄片創作如火如荼，題材豐富、類型各異，甚至有人預言中國紀錄片發展的黃金時代已然來臨。談到紀錄片的發展，受眾無疑是最直接的見證者，更是影響傳播效果的重要參考因素。其實在制作紀錄片的時候，任何一個紀錄片創作者都會有一個最基本的想法：那就是我做的東西讓更多人看。受眾的需求實際上是紀錄片的目的或者動機。在很長一段時間里，紀錄片創作者都是帶著精英知識分子的情懷，執著于自己的個人藝術追求，忽視觀眾的審美心理，所以一提及紀錄片，似乎給觀眾的印象都是曲高和寡的。紀錄片所面對的主要受眾群體也以具有一定的鑒賞能力和消費能力的社會精英人群為主，就是通常我們所說的“二八規則”，紀錄片的目標受眾人群只占所有電視收視人群中的一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的。對于紀錄片創作者來說，要抓住20%的重點受眾對象，以他們的需求為中心，對紀錄片創作加以思考。但是中國有龐大的人口基數，在這樣的收視環境下，按照“二八規則”真正的結果就是收視率把實際上優質內容的紀錄片擠下屏幕，這是一個違規律的做法，限制了受眾市場的擴張。近些年，我們可喜的看到許多優質的紀錄片無論從題材內容還是敘事方式等方面都有了很多新意和創意，有效改變了紀錄片在受眾心目中高冷、保守的“刻板印象”，紀錄片的受眾人群也在不斷增加，從電視受眾拓展到互聯網受眾，越來越多的年輕人開始喜愛紀錄片。事實證明，紀錄片創作者應該靜下心來研究不斷變化中的受眾群體，及時了解受眾群的動態變化，積極尋找和培養紀錄片潛在受眾群，及時聆聽受眾的意見與訴求，不斷擴大紀錄片的市場規模和影響力。

三、拍攝紀錄片過程中常見的誤區

紀錄片雖然已經成為一種大眾熟知的影視藝術類型，但人們對于紀錄片的認知還常常存在一些誤區，紀錄片產業在制作運營的過程中存在著諸多問題，阻礙著紀錄片的生產和傳播。紀錄片的生產制作周期相對比較長，同時因為是對真實世界的客觀反映，不確定因素也較多，這就意味著紀錄片是一種風險控制難度較大的文化產品，所以作為負責人和領軍人的制片人既要預估投入產出比，在題材策劃階段就要有成本意識、受眾意識，也要在運行實踐中根據實際情況隨時變通與調整，發現問題，規避風險。

首先，一說到拍紀錄片拎包就走，這絕對是個誤區，不論是哪種題材和風格的紀錄片都蘊藏著創作者的立意和思考，不是簡單的、自然主義的“有聞必錄”。一部好的紀錄片不完全是拍出來的，而是做出來的，它有自己的制作規則，是一個復雜的工程，不僅要有創造性，還要有科學性。評判一部紀錄片的好壞并沒有什么高深的標準，簡而言之就只有兩點：概念、手段。這兩個標準做得好，所拍攝出來的片子就一定能評高分。如果在攝制紀錄片的時候比較自我，沉浸在個人的藝術感覺中是絕對行不通的，會被市場拒絕。

其次，關于紀錄片的推廣與宣傳。通過市場實踐，應該明白一點，推廣跟宣傳并不是一個概念，宣傳是推廣的一部分，或者說在推廣的整個過程當中它是一個段落，而不是全部。根據紀錄片的消費情況可得出：花重金包裝紀錄片，不一定就能夠取得預期的宣傳效果，華而不實的包裝有時不但達不到目的，反而會影響真正想看紀錄片的人的觀影心情，所以沒有必要將大量的資金投入到紀錄片的包裝中來。在新媒體時代可以利用網絡巨大的傳播影響力和社交平臺的用戶粘性，為相關紀錄片精心營造一個社會話題或公共議題，引導廣大網民積極參與話題的討論，以實現最大限度擴散紀錄片知名度與美譽度的傳播效應，紀錄片正在通過互聯網放大它的作品價值功能，未來這一趨勢將得到市場的進一步印證。

最后，關于紀錄片合作的誤區。紀錄片是一種講究團隊合作的影視形式，合拍自然也是一種重要的拍攝形式和合作模式。合拍不僅是不同團隊之間的通力協作，更是彼此經驗和視野的碰撞交融，也是未來大型紀錄片創作的一種重要的生產模式。合拍的前提是資金，但資金不是合拍的全部核心，合拍的核心應該是資源。大家拿出各自的資源，整合在一起共同完成一個項目，這個資源除了資金還包含了很多，比如渠道、人脈、素材、拍攝的精英以及整個團隊。還有一種常見的合作模式，是合資，單純的合資比合拍的范圍要窄的多，合資最常見的模式是投資方只提供資金，不干預創作者的拍攝行動，給予其最大限度的創作自由來保證紀錄片作品的藝術品質和審美價值。那么合資最大的特點是什么呢？分享。真正的分享是在權益上，而不是在內容上，所以這是合資的真正核心。舉一個例子，前年中國大陸橋、韓國KBS、日本AHK三個國家的紀錄片制作單位都想拍攝瀕危動物的選題，但三家單位都沒有足夠的資金和人力獨立完成拍攝，所以三家協同合作，每家單位負責拍攝一種動物，最后由一個系列導演做統一調整，讓三個單集合成在一起成一個系列。大陸橋、AHK、KBS三家單位互利共贏，既降低紀錄片制作成本，也擴大片子的影響力。這就是一種交換，也是一種合作。

四、紀錄片的總制片人

任何一種影視類型產品在生產過程中都有一個核心人物，這就是我們常說的總制片人，對于紀錄片來說也是如此，制片人為導演的價值判斷和藝術表達保駕護航，使其持續不斷地創作出好的作品，無論從項目策劃之初，還是中期的組織拍攝，以及后期的推廣發行階段，始終離不開具有商品意識的職業紀錄片制片人把控全局，也為紀錄片追求最大的經濟效益與社會影響提供保障。

作為市場經濟下影視工業的把控者和管理者，一個稱職的總制片人需要滿足以下四個條件：1.對項目的認知即對市場的感覺以及對客戶的觀念，市場感覺是首要條件，制片人必須主動研究市場和受眾的需求，了解受眾群體的定位，需要與客戶有著深度的溝通，根據市場和客戶的需求來確定題材、組織拍攝、把控片子的方向，否則即使出了成片也無法交付；2.把控資金的來源和使用情況，制片人不是單純只負責掏腰包的人而是資金的組織者，拍攝過程中經常會遇到各種資金問題，這個時候就需要一個強有力的總制片人拓寬融資渠道，籌措到所需資金，保證拍攝順利完成；3.對人脈、渠道、行業知識的組織能力，制片人應是一個“萬金油”，首先要有豐富的人脈資源，在紀錄片行業內做攝像、做燈光、做音頻的、做視頻的從業者各自都有一個小的圈子，圈子里邊人的互動性很高，這個總制片人一定是在各個圈子里都有自己的人脈，否則他無法挑選出適合片子的團隊。除此之外還必須要有渠道，靈活多樣的播出與發行渠道是衡量一個制片人能力的重要方面；4.具有行業法務常識，能夠認知處理問題的法律底線。這四點都是一個制片人必備的基本條件，一個稱職的制片人應該是既了解市場、通曉創作規律，又有融資能力和人脈關系，同時具備金融、法律相關知識的專業化人才。

在市場實踐中，一個稱職的制片人要提高風險控制能力，在充分考量社會環境、傳媒生態和觀眾需求的基礎之上，科學有效地進行制片管理行為。制片人需關注整個紀錄片制作過程的各個環節，從片子選題到內容制作，從成本核算到市場交易，但無需所有事情都親力親為，他運籌帷幄，指揮若定，只負責管理三個人：總導演、制片主任、執行人。三人各司其職、分工明確：做導演的需要控制內容，做制片主任的來控制預算，做發行的人要做好市場工作。這三個人必須百分之百的、百折不撓地聽從總制片人的調遣，這是一個優秀的總制片人應具備的人力資源的配置與協調能力。

五、紀錄片的制作流程

紀錄片誕生的核心內容是創作流程，從籌劃到最終發行主要分為五個流程：創意、前期、攝制、后期、市場，這五個流程缺一不可。

1．創意

創意是一個把想法變成項目的過程，有好創意，再根據創意決定紀錄片的拍攝角度、制作方法，提高紀錄片制作質量，為紀錄片營銷做好準備。其實評判一個項目的標準，就是它的價值，所做片子的評判價值需要與國家、政黨、市場、老百姓的價值觀聯系起來，這就導致了一些片子具有評獎價值，一些片子具有商業價值，若一個創意同時具備多項價值因素，就越有拍攝和傳播的價值。要實現這樣一個目的必須要有提案，提案最終能夠有說服力的基本因素有兩個：一個是資源，一個是資金。紀錄片拍攝周期長、制作成本高，制作規模和投資數額的大小甚至決定著片子品質的高低，如果缺少了資金與資源的渠道，是很難拍出好的紀錄片的。所以制作方要做這個提案，資金和資源是最基本的問題。

除了資金、資源外，創意還有一個重要的流程，那就是調研。在紀錄片的整個流程當中，紀錄片的調研分兩種，這兩種是截然不同的，因為它們的目的不一樣，一種是立項調研，另一種是拍攝調研。立項調研是起說服作用，它需要將市場對象、故事線索、素材資源、資金計劃與概算及關鍵人員這五項工作寫進提案中去說服他人。而拍攝調研不同，它是在項目確立以后，有了資金、有了團隊、有了平臺后，做出來的拍攝大綱包含劇本大綱與采訪對象、攝制地與調研、詳盡的時間表、精細的預算和攝制隊伍的構成。

2．前期

紀錄片的制作周期較長、不確定因素較多，前期工作中最核心的就是籌措資金，預估投入產出比。不管是概算還是預算，這個內容在前期籌備階段都是必不可少的，概算是對提案而言的，預算是對拍攝而言的，這兩個的詳細程度是不一樣的。資金之外的另一個要解決的問題，就是紀錄片的素材，在開拍之前至少應該把素材先集齊完整，或者知道什么素材去哪找都可以。素材分為兩種：公共版權和私人收藏。這些準備工作都做好后，就可以開始下一步工作了。

3．市場

其實做市場除了發行和推廣，還有一個路徑就是參加評獎，以參加國內外電影電視節評獎、贏得專家和評委們的青睞為目標。目標不同，紀錄片創作在選題方向、基調把握、價值判斷和藝術表達上也會呈現出不同的效果。在市場經濟中，影視節目的制作是為了盈利，而不單純是為了獲獎；同樣，紀錄片的投資是為了贏得市場，而不是僅僅為了贏得評委。因而在做市場的時候，需要具有商品意識，要懂得觀眾和市場需求，以追求最大的經濟效益與社會影響。還有一個需要明白的就是在做市場的時候與誰為伴。在電視臺播出是實現紀錄片市場價值的一條主要渠道，為紀錄片買單的是平臺而不是消費者，通常我們會去與電視臺、網絡平臺或者是移動終端的人來打交道，讓他們愿意出錢購買片子，這些人往往對紀錄片的內容會有所左右，這樣做是為了根據紀錄片消費者的喜好和觀影習慣來修改以便紀錄片更有收視率。

4．銷售

紀錄片在本質上是具有商品屬性的影視文化產品，不能脫離市場經濟的規律進行操作，紀錄片營銷創新對于紀錄片市場做大做強有著重要意義。在營銷上也需要市場化觀念和理念，講究營銷策略、方法和一定的銷售技巧，比如促銷，這種促銷行為跟賣鞋、賣月餅區別不大，如果把推廣、宣傳、促銷做為一種商業行為的話，那么需要看看一般商品和紀錄片到底有多大區別。比如你去找代理商，按照國際通行的一個標準，代理商的代理費通常是30%，加5%的市場費用。其中30%的代理費里邊差不多10%是人工，3%到5%是辦公耗材，真正能夠得到的毛利頂多就是8%到10%，這是一般發行公司大致上的毛利。而在這樣的情況下你說他能拿出多少錢來，或者多少百分比做宣傳呢？從我們這套推理中得出的結論是：當紀錄片的概算決定之后，任何超過概算10%的推廣費用全是浪費，10%是紀錄片推廣當中概算的容忍度。

5．發行

紀錄片最終是要通過發行來呈現于觀眾面前的，發行也是一個需要精細化的運作環節。紀錄片制作者要判斷目標受眾，瞄準主打平臺，加強與市場各方的交流和溝通，保持高度的市場敏感，探索多樣的市場發行渠道。片子在面向市場時由自己銷售還是交給代理商都是需要仔細考慮的問題。當片子單薄，或者數量比較少的時候找別人做，當片子總量足夠多的時候，或者預期銷售能夠絕對覆蓋發行成本的時候可以自己做。我們做完一個好片子也希望留一個好名聲，真正讓你有名聲的是選題，選題內容品質是好名聲的基本。在時間因素上一定要守時，紀錄片拖延完成的情況比比皆是，在創作時必須考慮它的制作周期。簽約一定要注意這三個核心：權屬、股份和損益。在合約中應清晰交待版權歸屬問題，你幫我拍片是否有版權，或者雙方合資分享版權。股份實際上是一種比例，損益最核心的是進行利益捆綁，有福共享的同時也得有難同當。

紀錄片的運營之路遠比認知概念當中的要復雜得多，一部好的紀錄片能夠展現于觀眾眼前，除了優良的故事本體和拍攝技巧之外，運營也是紀錄片誕生的不可或缺的一部分。實踐證明，只有與市場緊密結合，注重市場營銷與藝術創作的銜接，紀錄片才具有旺盛的生命力和美好的投資回報前景，掌握這些運營技巧，可使紀錄片的制作事半功倍，同時對于紀錄片的新手來講也是快速入門的敲門磚，紀錄片未來的發展之路將無比光明。

(根據凌立在“新時代中國紀錄片發展”高端論壇上的發言整理)