“互聯網+”背景下的網絡輿情應對

【摘 要】 當下，“互聯網+”已經融入社會生活方方面面，它在改變人們的生產和生活方式的同時，也給社會輿論提供了快速傳播的新途徑。盡管近年來地方政府網絡輿情處置能力較之前有所提升，但總體來說，仍不能滿足互聯網對政府治理的要求和人民群眾的期待，工作理念不適應、回應不及時、回應效果不理想等四大問題仍然突出，導致小事拖大、大事拖炸，矛盾激化升級，給地方政府和部門形象造成負面影響。網絡輿情應對已成為政府提升治理能力的內在要求。實現官民良好互動效果，絕不僅僅依賴時間點的選擇和權威身份的出現，網民更關心“說了什么”、“說得怎樣”。“互聯網+”時代的輿情應對，除了科學應對、有效溝通，也應考慮輿情背后的社會根源，繼續改善民生，促進社會與經濟協調發展，在深化改革中繼續提升人民群眾的安全感、幸福感和獲得感，從而引導社會輿論良性發展。

【關鍵詞】 “互聯網+” 網絡輿情 輿情應對

信息的傳遞和交流是人類生存的基本需求。人類的信息傳播模式經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播到現在的互聯網傳播，可以說互聯網的問世和應用，帶來了傳播方式的革命性飛躍，互聯網已經成為信息化社會的基本工具。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上， 李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”的提出，標志著互聯網又邁進一個新的時代。當下，“互聯網+”已經融入社會生活方方面面，它在改變人們的生產和生活方式的同時，也給社會輿論提供了快速傳播的新途徑。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第40次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，有7.51億網民就有7.51億個信息源和麥克風，這就是信息化條件下的輿論生態。其中手機網民規模達7.24億，占網民比例的96.3%，網民上網設備進一步向移動端集中。報紙、雜志、電視等傳統媒體的議程設置能力進一步下降，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）成為了解新聞時事的第一信息源。

互聯網以其多媒體形式、海量信息、傳播迅速、互動交流、搜索方便等獨特優勢，正在顛覆傳統媒體的精英模式，互聯網已是人們獲取政務信息、參與社會治理、表達民意訴求的主要渠道。各種突發輿情事件難以預測，且發生的頻率高，社會關注日益密切，影響力越來越大。互聯網已成為推動輿情發酵擴散的集散地。在自媒體迅猛發展，傳播格局發生深刻變革的背景下，輿情呈現訴求多元化、內容復雜化、傳播加速化等特點，這就對政府輿情管理提出了更高要求。

從現實來看，盡管近年來地方政府網絡輿情處置能力較之前有所提升，但總體來說，仍不能滿足互聯網對政府治理的要求和人民群眾的期待，工作理念不適應、回應不及時、回應效果不理想等四大問題仍然突出，導致小事拖大、大事拖炸，矛盾激化升級，給地方政府和部門形象造成負面影響。網絡輿情應對已成為政府提升治理能力的內在要求。

任何負面事件都很可能會演變成一場輿情危機，一個事件發生之后，產生的影響可能是多方面的，如果能夠正確應對，主動引導輿論，就有可能是產生正面、積極的效果。只有應對不當，才會導致負面影響。那么如何正確應對網絡輿情，化危為機呢？2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調“新聞輿論要講究時度效”，下面圍繞習總書記的“時效度”從3個“W”來分析“互聯網+”背景下的網絡輿情應對。

一、When（何時說）

新媒體與傳統媒體一個最大的差異就是信息傳播的速度更快、門檻更低、覆蓋范圍更廣。如今已進入移動互聯網的自媒體時代，突發事件一旦發生，往往幾分鐘后就有目擊者用手機將現場圖片和相關信息發到微博、微信上，十幾分鐘后就可能有網站轉載，1-2小時后網上討論就可能熱鬧起來，催生成輿情熱點事件。比如，2016年4月北京和頤酒店女生遇襲事件，事件本身涉及的當事人雖然有限，但卻在當晚深夜短短三小時掀起鋪天蓋地的巨大輿論浪潮，微博閱讀量超28億人次，社交媒體討論量超過300萬條，再次刷新記錄，令相關部門和媒體“猝不及防”。

傳統觀點認為，官方處置突發事件有“黃金24小時”之說，也就是在事發24小時內發布權威消息主導輿論是平息事件的關鍵。新媒體的出現加快了信息傳播和輿情發酵的速度、廣度和烈度，這要求我們對于輿情信息的回應也必須加快速度！

其實，早在2009年，人民網輿情監測室就曾在“黃金24小時”說的基礎上，聯系當下新興媒體崛起的媒體環境提出“黃金4小時”原則，后來有業內權威專家根據網絡傳播速度的大幅提升，特別是“手機隨拍上網”“手機+微博直播”的新興傳播形勢，提出了的微時代的“黃金2小時”法則，甚至有專家提出“黃金1小時”原則，什么是“黃金1小時、黃金2小時”？指的是突發事件從發生到網上傳播擴散、形成輿情指向，所需時間大概1-2小時，這是危機處理和輿情引導的最佳時機；一旦錯過，當某種輿情信息或輿論觀點傳遍網絡、深入人心時，再想改變就難了，因為人們接受信息具有先入為主的“首聲效應”，第一時間接受的信息很大程度上決定了人們對事件的基本認識和判斷。本質上，無論是24小時、4小時還是2小時、1小時，都不是機械地要求在固定的時間必須怎么樣，而是要求盡可能快速地主動發聲，強調的是信息發布的及時性。第一時間發聲，做突發事件的“第一定義者”，引導輿情意見走向，才能有效引導輿論。

汶川地震于2008年5月12日14時28分發生，僅過18分鐘，新華網就搶發了消息；19分鐘后，新華社向全球播發了四川發生大地震的英文快訊；15時整，中央電視臺及多家省級電視臺以口播方式播出了這一消息。隨后，具體災情、救災措施和進展情況又通過各種媒體滾動發布。快速及時、公開透明的信息發布，疏導了群眾情緒，讓地震謠言失去了“穿鞋”亂跑的機會。

北京市新聞辦原主任王惠在人民網舉辦的2016年政務輿情回應座談會上指出，“快和慢不是一個長度的問題，而是一個態度的問題，是能不能搶先在輿論潮頭讓民眾跟隨的問題。中央和國務院之所以一再強調加大輿情回應，是因為民眾常常跟隨的不是政府的聲音，而是“網上的雜音、噪音”，缺少權威部門的一錘定音。” 速度首先表明的就是真誠負責的態度，網絡輿情應對要靠速度和態度贏得民心。endprint

二、Who（誰來說）

權威發布遭遇“老不信”，除了發布時機和發布技巧的問題，更關鍵的原因可能是，信息發布者本身就不夠權威。突發事件發生以后，很多新聞發言人受制于職權范圍等因素，未能充分掌握情況，影響了輿情回應的效果，有時甚至由于發言不當，“惹禍上身”，使自己成為輿論爭議的對象。而一些負有直接責任的部門則“躲在幕后”。因為擔心受到輿論指責，許多涉事部門不愿出面站到輿論前臺，還有不少部門為使輿情事件的處置“留有余地”，出現了本該上級部門回應的情況，卻讓下級部門出面回應；本該由主管部門回應的情況，卻讓宣傳部門來回應；本該“一把手”出面回應的情況，卻讓下屬人員回應。輿情出現后相關部門相互推諉、“踢皮球”的現象也普遍存在。

為了避免類似情況的發生，2016年2月，中辦國辦就下發了《關于全面推進政務公開工作的意見》的文件。其中提到，要“加強突發事件、公共安全、重大疫情等信息發布，負責處置的地方和部門是第一責任人，要快速反應、及時發聲，根據處置進展動態發布信息。”

2016年8月份，國辦發布的《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》也要求，“對涉及地方的政務輿情，按照屬地管理、分級負責、誰主管誰負責的原則進行回應，涉事責任部門是第一責任主體。” 政務輿情回應要切實體現“誰主管誰負責”、“誰負責誰說話”的原則。 所以輿情回應誰來說？“一把手”說，是在表明態度，讓公眾看到政府的誠意。同時，《通知》又提到，“對涉及多個部門的政務輿情，相關部門按照職責分工做好回應工作，部門之間應加強溝通協商，確保回應的信息準確一致，本級政府辦公廳（室）會同宣傳部門做好組織協調、督促指導工作，必要時可確定牽頭部門。”這就明確了責任，避免輿情出現后相關部門相互推諉、“踢皮球”，輿情回應需要“部門聯動”說。

三、What（說什么怎么說）

實現官民良好互動效果，絕不僅僅依賴時間點的選擇和權威身份的出現，網民更關心“說了什么”、“說得怎樣”。當前的很多輿情回應，發言人都避開不談核心問題，大談“我做了什么”，而不回答“你關心什么”。重大事件發生后，權威信息一旦跟不上，或不能準確反映事件真實狀況，往往會引發民眾不滿情緒，使得大量未經證實的消息滿天飛。比如常州外國語學校被污染事件，當地相關部門的回應來看，盡管回應迅速，但在實質內容上顯得不夠有誠意，譬如，對受害者人數、受害情況、后續如何處理等網民急切關注的問題只字未提，從而引發輿情發酵。

所以我們在輿情回應時一定要知道“說什么”，還要懂得“怎么說”。“說什么”是原則、硬指標，“怎么說”是技巧、軟標準。

1.信息發布真實客觀

首先就是要講真話。公開透明、真實準確，是信息發布的基本要求。我們必須，也只能講真話，千萬不能撒謊。如果隱瞞事件的真相，其性質往往比事件本身更加嚴重，很可能付出更大的代價，因為公眾可以理解事件的發生，但不能原諒政府撒謊。一旦撒謊，不要有僥幸心理，媒體最后都會搞清楚。只要你撒謊了，那么記者未來的一個禮拜、一個月都有事干了。他的事就是把你的謊戳穿了，最后倒霉的就是撒謊的人。

二是要連續講。政府部門要重視回應的連續性。在輿論回應中，“爛尾”新聞時有發生。面對媒體曝光和網民熱議，一些政府部門往往以“正在調查”作為萬能回應，之后卻再無下文。或者回應的最后一段，通常是“下一步將怎么做”，但是“基本上都不會做”。這些做法的危害在于，熱點新聞在“爛尾”之后，并不會像一些人期望的那樣逐漸淡出，而是在媒體與公眾的強烈關注下再次發酵。對政府的公信力造成極大的損害。

回應應該具有連續性，政府部門要從輿情事件發展的整個生命周期出發，重視后續處理結果和問題解決情況的通報，保障輿情應對鏈條的完整性。在應對負面事件時，著力打造“恢復”這一環節，一方面，對實體處置進展及后續輿論反饋情況進行動態跟蹤，及時進行補充回應，避免因問責不及時和處置不當引起輿情反彈；另一方面，還要反思自身工作欠缺，在回應中向外界說明下一步針對性的改進計劃，使政府部門能夠盡快擺脫危機陰影，修復政府形象和公信力。

2. 預測問題，制定口徑

輿情事件發生以后，不少地方回應漏洞百出，自說自話、數據打架、輿情反轉等現象時有發生。準備工作不充分會導致在新聞發布會上的被動、延遲，常常引發民眾的不滿和質疑。

所以我們做好前期的準備工作，制定統一的應答口徑。這樣才會臨危不亂，備好口徑，而不是張口就來，應付差事。

3.善于應用群眾話語

如果說信息何時發布是把握時機的問題，那么，怎樣發布就是考慮效果的問題。所謂“時效”，既要及時，也要有效。突發輿情中，“官方說法”是落實民眾知情權的保障，如何能贏得民眾信任，不僅在于內容和信源，還在于語氣和文風。

2014年12月15日零時20分左右，河南（新鄉長垣縣蒲東街道皇冠）一家KTV發生火災，（火災于1時05分撲滅，）造成35人受傷，有11人經搶救無效死亡。災情十分嚴重，讓人心痛不已，引發全國關注。

在當地政府網站上，有兩則關于火災的信息發布。第一篇為《我縣一家KTV發生火災》，全文只有126個漢字，其中講述當地縣領導如何高度重視、親自到現場指揮內容的文字數量，占到了74個。第二篇為《我縣全力做好皇冠KTV火災事故處置工作》，這篇通告共有9行文字，其中有7行內容是講當地縣領導如何處置火災事故的，其中有4行是當地縣領導的講話要點。這些通報激怒了網民，經媒體報道后幾小時，便有上萬條跟帖評論強烈抨擊，輿論調侃稱“這到底是事故通報，還是自我表白”？

這種現象并非個例，很多災難性事故的官方通稿中，“領導高度重視”幾乎成為“標配”。有媒體將這樣的官方通報總結為“三段式”：第一段，簡要點出何時發生何事；第二段，事故發生后，各級領導和相關部門如何重視；第三段，在“領導高度重視”下，如何查明事實、處置事故，事件進展如何。絕大多數的官方通報，都是按照這個格式進行撰寫和發布的。然而，這種突出“領導重視”的信息發布千篇一律，刻板、空泛、文件化、流水化，教條式的回應模式忽略了公眾的感受和知情需要，群眾自然不愿意接受。語言背后是情感，是思想。相比官話空話套話，貼近生活、貼近群眾、溫暖鮮活、有干貨的清新文風，在輿情處置和輿論引導中往往能取得意想不到的效果。

“互聯網+”時代的輿情應對，除了科學應對、有效溝通，也應考慮輿情背后的社會根源，繼續改善民生，促進社會與經濟協調發展，在深化改革中繼續提升人民群眾的安全感、幸福感和獲得感，從而引導社會輿論良性發展。

作者簡介：孫海云（1983—），女，漢族，江蘇如皋人，中共如皋市委黨校辦公室主任、講師，研究方向為政治理論教學與研究。endprint