阿迪達斯品牌文化對我國運動品牌的啟示

徐劍光

【摘 要】阿迪達斯作為享譽全球的運動品牌，品牌文化上的成功在很大程度上成就了品牌商業上的成功。本文旨在分析阿迪達斯品牌文化的優越性與獨創性，并通過對阿迪達斯品牌文化的研究，為我國的民族運動品牌的發展提供有價值借鑒。

【關鍵詞】阿迪達斯；品牌文化；啟示

一、阿迪達斯品牌文化背景

阿迪達斯創辦于1949年，是德國運動用品制造商阿迪達斯AG成員成員公司，以其創辦人阿道夫·阿迪達斯勒命名。經過長期的生產實踐，創立并形成了具有鮮明特色的阿迪達斯精神與理念，并以此為核心，升華出了阿迪達斯的核心價值觀、品牌理念、創新理念等，形成具有阿迪達斯特色的企業文化。也正是在這些鮮明而獨具特色的企業文化的帶領下，不斷的發展壯大，成長為世界體育運動知名品牌。與阿迪達斯等世界知名體育用品品牌相比，我國的體育運動品牌還處在成長階段，即使一些全國比較知名的品牌，在國際上的品牌知名度、市場占有率還是企業文化的建設上，都還處在較低的水平。

二、阿迪達斯品牌的文化內涵分析

（一）注重企業品牌文化

Adidas三葉草標志代表一朵盛開的花，分別代表奧運精神"更高，更快，更強“也象征將三個大陸板塊連接一起，象征著延展到全世界的運動力量，三條紋標志代表山區，指出實現挑戰，成就未來和不斷達成目標的愿望。阿迪達斯的成功源于阿迪達斯總是不停的幫助運動員突破其運動極限，與運動員一起成長的企業文化，符合大家對于運動無止境魅力的追求。阿迪達斯發明第一雙釘鞋后，1974年世界杯足球賽80%以上出場球員選用阿迪達斯足球鞋，阿迪達斯在足壇上沒有任何一家運動用品廠商可比擬。2008年adidas與北京奧運會合作，專為北京打造，幫助運動員實現不可能，幫助阿迪達斯在中國市場贏得了廣闊的市場。阿迪達斯通過一次次的成功，強化了消費者對阿迪達斯的企業文化的認同。而阿迪達斯的廣告宣傳計劃與市場營銷手段無不時刻體現、完善著adidas的企業文化。

（二）加強企業核心競爭力，發展創新

企業的增強核心競爭力的唯一方法就是創新。耐克公司總裁曾說：“在這一行里，每6個月就有一個‘新生命誕生。所有的東西都是短暫的，我們必須每6個月就呈現給消費者一張新面孔。”阿迪達斯是世界體育品牌，它的生存與發展都離不開體育。為此，阿迪達斯的每一次創新都與運動緊密相關。由于企業文化是由物質文化、制度文化、精神文化構成，因此，阿迪達斯的創新也是多元的，突出的創新主要表現在層出不窮的新技術和銳不可當的新產品。有資料顯示：每年阿迪達斯都推出的新產品。如2004年“adidas1”電腦芯片智能跑鞋、2009年新品牌SLVR“簡潔的完美”產品等。在運動品牌方面，為了減少對運動鞋的依賴，阿迪達斯2005年還以31億歐元收購了一些Reebok公司。在籃球，棒球，手球，田徑，網球，拳擊，游泳及極限運動占有一席之地。如網球格拉芙，穆雷，德約威科維奇代言阿迪達斯。阿迪達斯還向室外活動等新市場擴展，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。1997年合并銷售滑雪，高爾夫裝備聞名于世的塞拉蒙公司。另一方面，面對運動鞋市場的“產品成熟期”，阿迪達斯還將焦點轉移到其他方面，2006年推一款電腦芯片智能跑鞋“adidas1.1”。

（三）以人為本的價值觀

在阿迪達斯的企業文化中，品牌核心價值是：誠實可信，負責守信，鼓舞人心，發展創新，誠摯坦率，富有經驗。對人的關注與個性釋放和滿足是處在中心位置的，企業創新和設計想讓所有運動員發揮出最高水平，為市場帶來最佳性能。得到消費者關注，不斷提高質量，外觀，手感和超越消費者期望，提供它們的最高值，預測和滿足客戶需求，打破常規，挑戰自己，實現產品高端時尚高質量標準。阿迪達斯文化中的人文關懷精神，獲得了消費者的廣泛認同，奠定了阿迪達斯的市場地位，也為企業帶來了豐厚的回報。人們拿起阿迪達斯鞋，總能想起它的核心文化——Ipossible is nothing，adidas is all in想起那種拼搏向上的精神。

三、阿迪達斯對我國體育品牌的啟示

（一）圍繞市場環境變化，不斷進行產品創新

創新是企業應對激烈競爭的永不落伍的法寶，面對產品同質化越來越嚴重的市場，企業只有不斷地以全新的產品、全新的理念堅持創新才能在市場中立于不敗之地。中國體育用品企業要對品牌運營和市場營銷進行認真的總結與分析，找出與國際體育用品知名企業的差距，以創新提升企業競爭力。對內，要努力提高企業管理水平，提升技術能力，凝煉核心競爭力，營造良好的企業文化。對外，企業要以全球的眼光，全新的國際營銷觀念與網絡，提升產品在國際市場的占有率。創新，是中國體育用品企業應對激烈的國際市場競爭的現實選擇，也只有創新，才能實現中國體育用品品牌的騰飛。

（二）建立我國運動品牌的企業文化，促進企業的可持續發展

我國體育用品行業的發展只有近20多年的時間，市場競爭的殘酷，讓許多體育用品企業更多的只是考慮怎么在市場上生存下來，而沒有太多時間去營造自己特色的企業文化。而阿迪達斯的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業文化，對企業品牌和企業的市場競爭力都是一個很好的促進。我們的體育用品企業，要學習阿迪達斯的這種成功經驗，就必須學會站在未來的角度看待企業發展，以長遠的規劃來引領企業文化的建設，建立起具有特色的優秀的企業文化，使企業走上可持續發展。

（三）以人為本，制定我國運動品牌文化營銷策略

阿迪達斯以人為本的營銷策略為我國運動品牌的營銷提供了啟示，在企業經營過程中要始終貫徹以人為本，在企業經營中要以人為中心，首先，在企業內部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業文化；其次是企業要貫徹以人為本的企業理念，對消費者的需求充分調查、理解，把消費者的需求作為企業生產產品的基本出發點；最后，要把握時代的特點，符合時代體育的精神，通過消費者所接受的廣告方式，積極的引導消費者消費，并最終使營銷模式的制定科學健康。

（四）培育我國運動品牌的東方文化內涵，增強競爭力

阿迪達斯運動品牌依靠德國文化內涵的培育在世界很多國家都取得了營銷的成功，但是并不是阿迪達斯的這種文化內涵在世界每個地區都適用，在經歷最初的碰壁后，阿迪達斯也意識到德國文化并非萬能，相繼推出符合市場當地的民族文化的廣告宣傳策略，并開始對產品進行一些改進，注重為產品注入當地的文化元素，與德國精神文化一道，成為阿迪達斯暢銷全球的保證。中國體育用品企業，要學習阿迪達斯這種于產品設計中添加文化元素的成功經驗，把深具吸引力的東方元素運用到企業品牌中去，以充滿東方韻味的產品，打開國際市場，實現民族精神文化與品牌運營的完美結合。

四、結語

阿迪達斯品牌取得今天的地位，其成功的原因是復雜且多元的。特別是在品牌文化這一抽象的概念上，我們可以看到阿迪達斯的領先之處。但是完全復制其文化塑造、推廣的模式對于我國體育品牌來說可行性并不大。中國的體育品牌更應該把品牌文化放在一個更重要的地位去思考，用思考帶動創新，用創新助推影響力，從而引領企業在市場競爭中發展壯大，角逐國際市場，成長為國際知名品牌。

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