阿迪達(dá)斯品牌文化對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的啟示

徐劍光

【摘 要】阿迪達(dá)斯作為享譽(yù)全球的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌文化上的成功在很大程度上成就了品牌商業(yè)上的成功。本文旨在分析阿迪達(dá)斯品牌文化的優(yōu)越性與獨(dú)創(chuàng)性，并通過(guò)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌文化的研究，為我國(guó)的民族運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供有價(jià)值借鑒。

【關(guān)鍵詞】阿迪達(dá)斯；品牌文化；啟示

一、阿迪達(dá)斯品牌文化背景

阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦于1949年，是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯AG成員成員公司，以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪達(dá)斯勒命名。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐，創(chuàng)立并形成了具有鮮明特色的阿迪達(dá)斯精神與理念，并以此為核心，升華出了阿迪達(dá)斯的核心價(jià)值觀、品牌理念、創(chuàng)新理念等，形成具有阿迪達(dá)斯特色的企業(yè)文化。也正是在這些鮮明而獨(dú)具特色的企業(yè)文化的帶領(lǐng)下，不斷的發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為世界體育運(yùn)動(dòng)知名品牌。與阿迪達(dá)斯等世界知名體育用品品牌相比，我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌還處在成長(zhǎng)階段，即使一些全國(guó)比較知名的品牌，在國(guó)際上的品牌知名度、市場(chǎng)占有率還是企業(yè)文化的建設(shè)上，都還處在較低的水平。

二、阿迪達(dá)斯品牌的文化內(nèi)涵分析

（一）注重企業(yè)品牌文化

Adidas三葉草標(biāo)志代表一朵盛開的花，分別代表奧運(yùn)精神"更高，更快，更強(qiáng)“也象征將三個(gè)大陸板塊連接一起，象征著延展到全世界的運(yùn)動(dòng)力量，三條紋標(biāo)志代表山區(qū)，指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)，成就未來(lái)和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。阿迪達(dá)斯的成功源于阿迪達(dá)斯總是不停的幫助運(yùn)動(dòng)員突破其運(yùn)動(dòng)極限，與運(yùn)動(dòng)員一起成長(zhǎng)的企業(yè)文化，符合大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)無(wú)止境魅力的追求。阿迪達(dá)斯發(fā)明第一雙釘鞋后，1974年世界杯足球賽80%以上出場(chǎng)球員選用阿迪達(dá)斯足球鞋，阿迪達(dá)斯在足壇上沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可比擬。2008年adidas與北京奧運(yùn)會(huì)合作，專為北京打造，幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)不可能，幫助阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)贏得了廣闊的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯通過(guò)一次次的成功，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的企業(yè)文化的認(rèn)同。而阿迪達(dá)斯的廣告宣傳計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷手段無(wú)不時(shí)刻體現(xiàn)、完善著adidas的企業(yè)文化。

（二）加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展創(chuàng)新

企業(yè)的增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一方法就是創(chuàng)新。耐克公司總裁曾說(shuō)：“在這一行里，每6個(gè)月就有一個(gè)‘新生命誕生。所有的東西都是短暫的，我們必須每6個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一張新面孔。”阿迪達(dá)斯是世界體育品牌，它的生存與發(fā)展都離不開體育。為此，阿迪達(dá)斯的每一次創(chuàng)新都與運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)。由于企業(yè)文化是由物質(zhì)文化、制度文化、精神文化構(gòu)成，因此，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新也是多元的，突出的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在層出不窮的新技術(shù)和銳不可當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品。有資料顯示：每年阿迪達(dá)斯都推出的新產(chǎn)品。如2004年“adidas1”電腦芯片智能跑鞋、2009年新品牌SLVR“簡(jiǎn)潔的完美”產(chǎn)品等。在運(yùn)動(dòng)品牌方面，為了減少對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的依賴，阿迪達(dá)斯2005年還以31億歐元收購(gòu)了一些Reebok公司。在籃球，棒球，手球，田徑，網(wǎng)球，拳擊，游泳及極限運(yùn)動(dòng)占有一席之地。如網(wǎng)球格拉芙，穆雷，德約威科維奇代言阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯還向室外活動(dòng)等新市場(chǎng)擴(kuò)展，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛(ài)好的顧客的需求。1997年合并銷售滑雪，高爾夫裝備聞名于世的塞拉蒙公司。另一方面，面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的“產(chǎn)品成熟期”，阿迪達(dá)斯還將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他方面，2006年推一款電腦芯片智能跑鞋“adidas1.1”。

（三）以人為本的價(jià)值觀

在阿迪達(dá)斯的企業(yè)文化中，品牌核心價(jià)值是：誠(chéng)實(shí)可信，負(fù)責(zé)守信，鼓舞人心，發(fā)展創(chuàng)新，誠(chéng)摯坦率，富有經(jīng)驗(yàn)。對(duì)人的關(guān)注與個(gè)性釋放和滿足是處在中心位置的，企業(yè)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)想讓所有運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮出最高水平，為市場(chǎng)帶來(lái)最佳性能。得到消費(fèi)者關(guān)注，不斷提高質(zhì)量，外觀，手感和超越消費(fèi)者期望，提供它們的最高值，預(yù)測(cè)和滿足客戶需求，打破常規(guī)，挑戰(zhàn)自己，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端時(shí)尚高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。阿迪達(dá)斯文化中的人文關(guān)懷精神，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，奠定了阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)地位，也為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。人們拿起阿迪達(dá)斯鞋，總能想起它的核心文化——Ipossible is nothing，adidas is all in想起那種拼搏向上的精神。

三、阿迪達(dá)斯對(duì)我國(guó)體育品牌的啟示

（一）圍繞市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的永不落伍的法寶，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷地以全新的產(chǎn)品、全新的理念堅(jiān)持創(chuàng)新才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。中國(guó)體育用品企業(yè)要對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)與分析，找出與國(guó)際體育用品知名企業(yè)的差距，以創(chuàng)新提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)內(nèi)，要努力提高企業(yè)管理水平，提升技術(shù)能力，凝煉核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好的企業(yè)文化。對(duì)外，企業(yè)要以全球的眼光，全新的國(guó)際營(yíng)銷觀念與網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率。創(chuàng)新，是中國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇，也只有創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育用品品牌的騰飛。

（二）建立我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展只有近20多年的時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓許多體育用品企業(yè)更多的只是考慮怎么在市場(chǎng)上生存下來(lái)，而沒(méi)有太多時(shí)間去營(yíng)造自己特色的企業(yè)文化。而阿迪達(dá)斯的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都是一個(gè)很好的促進(jìn)。我們的體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯的這種成功經(jīng)驗(yàn)，就必須學(xué)會(huì)站在未來(lái)的角度看待企業(yè)發(fā)展，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)引領(lǐng)企業(yè)文化的建設(shè)，建立起具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)文化，使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展。

（三）以人為本，制定我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌文化營(yíng)銷策略

阿迪達(dá)斯以人為本的營(yíng)銷策略為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷提供了啟示，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要始終貫徹以人為本，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中要以人為中心，首先，在企業(yè)內(nèi)部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業(yè)文化；其次是企業(yè)要貫徹以人為本的企業(yè)理念，對(duì)消費(fèi)者的需求充分調(diào)查、理解，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)；最后，要把握時(shí)代的特點(diǎn)，符合時(shí)代體育的精神，通過(guò)消費(fèi)者所接受的廣告方式，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，并最終使?fàn)I銷模式的制定科學(xué)健康。

（四）培育我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的東方文化內(nèi)涵，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌依靠德國(guó)文化內(nèi)涵的培育在世界很多國(guó)家都取得了營(yíng)銷的成功，但是并不是阿迪達(dá)斯的這種文化內(nèi)涵在世界每個(gè)地區(qū)都適用，在經(jīng)歷最初的碰壁后，阿迪達(dá)斯也意識(shí)到德國(guó)文化并非萬(wàn)能，相繼推出符合市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕膹V告宣傳策略，并開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些改進(jìn)，注重為產(chǎn)品注入當(dāng)?shù)氐奈幕兀c德國(guó)精神文化一道，成為阿迪達(dá)斯暢銷全球的保證。中國(guó)體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯這種于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中添加文化元素的成功經(jīng)驗(yàn)，把深具吸引力的東方元素運(yùn)用到企業(yè)品牌中去，以充滿東方韻味的產(chǎn)品，打開國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)民族精神文化與品牌運(yùn)營(yíng)的完美結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

阿迪達(dá)斯品牌取得今天的地位，其成功的原因是復(fù)雜且多元的。特別是在品牌文化這一抽象的概念上，我們可以看到阿迪達(dá)斯的領(lǐng)先之處。但是完全復(fù)制其文化塑造、推廣的模式對(duì)于我國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)可行性并不大。中國(guó)的體育品牌更應(yīng)該把品牌文化放在一個(gè)更重要的地位去思考，用思考帶動(dòng)創(chuàng)新，用創(chuàng)新助推影響力，從而引領(lǐng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，角逐國(guó)際市場(chǎng)，成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。

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