考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式

張旭梅　梁曉云　但斌

[摘 要]針對消費者生鮮農產品購買費時、餐前處理繁雜等問題，以生鮮農產品購買、處理流程為切入點，分析了“互聯網+”環境下生鮮農產品消費者的信息便利、支付便利、獲取便利、處理便利等四種便利性需求，提出了考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式，并從價值主張、核心資源、關鍵流程以及盈利模式等四個方面對其進行了研究。在此基礎上，結合有關案例分析了該模式的實際應用前景，進而提出了該模式的實施策略。

[關鍵詞]生鮮農產品供應鏈；O2O商業模式；便利性；“互聯網+”

[中圖分類號]F253 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2018）01-0021-07

一、引 言

生鮮農產品作為生活必需品，其日常選購需要耗費較長的時間，且隨著生活節奏的加快以及工作壓力的增大，消費者的可支配時間受到很大擠壓，使其對生鮮農產品的購買便利有了更高的要求。為減少時間的投入，部分生鮮農產品消費者開始嘗試線上購買，然而由于電商的虛擬性，消費者線上購買不能像線下購買那樣直接獲得生鮮農產品，這又帶來了新的不便。為更好的滿足消費者的便利性需求，生鮮電商迫切需要對生鮮農產品供應鏈（Fresh Supply Chain，FSC）線上渠道和線下渠道進行融合（Online to Offline，O2O），以形成渠道間的優勢互補。

生鮮農產品供應鏈成員如何通過線上和線下渠道的合作（O2O）來發展電子商務，以滿足消費者的便利性需求，是一個尚待研究的問題。與這一主題有關的研究包括（生鮮）農產品電子商務模式、電子商務對（生鮮）農產品供應鏈管理的影響以及電子商務環境下（生鮮）農產品供應鏈的優化運作等問題。在有關（生鮮）農產品電子商務模式的研究中，學者們主要關注電子商務模式的特點和發展策略，如：郭娜、劉東英[1]將農產品電子商務分為B2B、B2C、C2C以及C2B，對比分析了各模式的特點和作用；Lin和Chen[2]分析了農產品O2O運營的特點，認為農產品O2O電子商務的發展需要依賴LBS服務和社交媒體等；Canavari和Fritz等[3]通過分析傳統渠道和電子渠道下的B2B信任機制，提出了農產品電子商務的發展策略；張應語、張夢佳等[4]構建了O2O模式下生鮮農產品購買意愿理論框架，并提出了促進生鮮農產品O2O電子商務的一系列發展措施；趙萍、洛毅[5]從服務定位、采購加工等方面分析了從服務定位、采購加工等方面對“菜管家”和“Freshdirect”進行了分析，在此基礎上總結了我國開展農產品電子商務的途徑。在有關電子商務對（生鮮）農產品供應鏈管理影響的研究中，學者們探討了電子商務對（生鮮）農產品供應鏈管理及其資源整合帶來的變化，如：Bao和Huang等[6]認為基于電子商務服務平臺進行供應鏈管理，協調產品的生產和流通，可縮短流通時間，從而使供應鏈成員獲得更多的收益；魏來、陳宏[7]分析了農產品企業采取電子商務平臺的制約因素，并基于綠色農產品供應鏈的特點，分析了電子商務平臺的出現與發展對供應鏈垂直協作體系帶來的影響；孫學文、包金龍[8]指出電子商務可打通農產品供應鏈各環節割裂的狀況，化解“產銷不對稱”的問題；易法敏[9]探討了農產品供應鏈電子化、網絡化集成模式以及網絡化集成方向，指出農產品供應鏈必須依托以網絡信息技術、縱向優化、橫向集成為基礎的電子商務平臺，從而使整體資源得到優化。有關電子商務環境下（生鮮）農產品供應鏈如何優化運作的研究中，學者們主要從（生鮮）農產品供應鏈的優化運作體系以及新技術新模式的應用等方面進行了探討，如：趙曉飛[10]以信息化為基礎、以渠道體系為核心、以組織體系為支撐、以服務體系和安全體系為保障，構建了電子商務環境下現代農產品供應鏈的運作體系；仇莉、王旭[11]構建了農產品云管理模式，對農產品云管理模式的構建目標、層次結構、模塊功能等進行了研究；劉助忠、龔荷英[12]分析了“O2O”農產品供應鏈的優化瓶頸，指出O2O模式下農產品供應鏈流程的優化將經歷分散獨立優化、各環節協同優化和基于“O2P”的本地化、區域化協同優化等三個階段；汪旭暉、張其林[13]提出了基于線上線下融合的農產品O2O體系，分析了線上線下融合的運作機制。從上述文獻可以看出，電子商務、“互聯網+”環境下（生鮮）農產品供應鏈的研究已引起學者們的高度重視，也有少數學者開始關注（生鮮）農產品的O2O模式，但學者們還尚未考慮為消費者提供便利性服務的生鮮農產品供應鏈O2O商業模式及運作問題。“互聯網+”環境下，生鮮農產品消費者的便利性需求日益突顯，對生鮮農產品供應鏈的運作與管理提出了新的挑戰。

鑒于此，本文擬在分析“互聯網+”環境下生鮮農產品消費者便利性需求的基礎上，提出考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式。并結合有關案例分析，提出該模式的實施策略，以期為該模式的實踐和發展提供參考。

二、“互聯網+”環境下生鮮農產品消費者的便利性需求分析

縱觀生鮮農產品的整個購買與消費過程，“互聯網+”環境下生鮮農產品消費者的便利性需求主要體現為信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利。

（一）信息便利

“互聯網+”環境下，部分生鮮農產品銷售商開始通過線上渠道銷售生鮮農產品，為消費者的購買提供了新的途徑。消費者在決定線上購買之前，希望能通過有效的途徑，便捷地獲取生鮮農產品的培育、采摘時間、處理工藝、運輸、營養價值、食用體驗等信息，從而降低線上購買風險，輔助自己準確、快速地做出決策。此外，消費者下單后，希望知曉產品的配貨、包裝、出庫、運輸和配送等物流信息。因此，如何使消費者便捷地獲取相關信息，從而吸引其在線上購買，是線上銷售中首先需要解決的問題。信息技術的發展為生鮮電商提供相關的信息服務奠定了基礎，使得生鮮農產品消費者便捷地獲取信息成為可能。

（二）交易便利

生鮮電商的出現，改變了生鮮農產品的交易方式，使得生鮮農產品消費者可直接通過線上渠道與商家進行交易。當消費者完成產品選購后，需要預付貨款才能完成線上交易，加上消費者在支付程中的感知時間往往比實際用時要長，使得消費者對其安全性及便利性存在較高的訴求。因此，如何使消費者放心并便捷完成支付，是生鮮電商必須解決的問題。隨著移動互聯網的發展，移動支付已逐漸融入人們的日常生活，為消費者帶來了多種支付工具（如：微信錢包、支付寶等），且這些工具具有支付快捷、安全等特點，使得生鮮農產品消費者交易便利性的提高成為可能。endprint

（三）獲取便利

生鮮農產品消費渠道的變化，為生鮮農產品的配送帶來了新的挑戰。當消費者完成線上交易后，能否及時和便捷地獲取生鮮農產品以滿足生活所需，是消費者考慮是否通過線上渠道進行購買的主要因素之一。在消費者獲取產品過程中，其便利程度的高低并不是單純的由配送用時來決定，而是由消費者的獲取時間、獲取地點以及獲取方式等因素共同作用。因此，如何通過線上渠道和線下渠道進行有效的協同，以提高消費者的獲取便利，是配送過程中需要解決的問題之一。“互聯網+”環境下，O2O模式通過對線上和線下資源的整合，使得生鮮農產品獲取便利的提高成為可能。

（四）處理便利

隨著消費者生活質量的提高以及時間成本的上升，越來越多的消費者不愿把時間用在處理生鮮農產品上。這類消費者更趨向于通過購買凈菜、半成品甚至是經過烹飪處理的生鮮農產品，以減少餐前處理過程中的時間投入，進而提高其他事項的可支配時間。因此，如何通過有效的方式提高生鮮農產品的處理便利，從而促進生鮮農產品的銷售，成為生鮮電商值得考慮的問題。對此，生鮮電商可考慮在生鮮農產品的備貨過程中融入多種增值性服務，簡化生鮮農產品繁雜的處理過程，進而使生鮮農產品處理便利的提高成為可能。

三、考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式

為滿足消費者的上述便利性需求，同時實現生鮮農產品的高效流通，本節提出考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式（簡稱“互聯網+”FSC-O2O模式），如圖1所示。

該模式中的各主體分別為生鮮電商、集成化供應商、分布式獲取點以及消費者。其中生鮮電商是供應鏈的主導企業，掌握著線上、線下的服務資源及前端的客戶資源；集成化供應商為供應鏈的上游企業，集成了生產、加工和運輸等多項業務功能；分布式獲取點為生鮮電商在線下的配送資源，執行著生鮮農產品的暫存、展示和配送等作業。他們通過“互聯網+”FSC-O2O平臺進行交互，其中生鮮電商的“互聯網+”FSC-O2O平臺包括電商交易、協同工作和跟蹤追溯等系統，消費者通過電商交易系統與生鮮電商建立連接，其需求信息通過協同工作系統共享給供應商和分布式獲取點，最終通過供應鏈成員間的業務協同完成生鮮農產品的備貨、分揀加工和配送，準確、快捷地滿足消費者需求。下面基于商業模式四要素（價值主張、核心資源、關鍵流程以及盈利模式） [14]，對該模式進行詳細闡述。

（一）價值主張：基于O2O模式滿足消費者的便利性需求

考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式旨在通過線上線下的融合，為生鮮農產品消費者提供便捷的購買渠道，使其不受時間和地點的限制，方便、快捷地選購生鮮農產品；進而基于線上線下協同，及時完成產品的備貨和交付，實現生鮮農產品的高效流通，滿足消費者需求。

1.基于線上線下融合為消費者提供便捷購買渠道

為提高生鮮農產品消費者的購買便利，生鮮電商通過建立“互聯網+”FSC-O2O平臺，支撐線上和線下渠道的融合，進而向消費者提供生鮮農產品的相關信息，減少消費者在生鮮農產品選購中的時間投入。此過程中，生鮮電商利用信息技術，整合供應鏈下游，使供應端的產品信息在供應鏈成員中形成共享，進而為消費者提供產品售前信息查詢，使其能夠有效了解生鮮農產品生產、加工和配送過程中的全方位信息。同時生鮮電商基于移動互聯網，為消費者提供掃碼下單和微信、支付寶等第三方快捷、安全的支付方式，使其便捷地完成交易。生鮮電商通過以上兩種便利，提高消費者碎片化時間的利用率，使消費者能夠不受時間和地點的限制，方便和放心地選購生鮮農產品。

2.基于線上線下協同實現生鮮農產品的高效流通

生鮮電商獲得消費者訂單后，將訂單根據時間和地域進行組合形成批量訂單，然后交由集成化供應商進行備貨與加工。集成化供應商根據組合訂單完成備貨、分揀、加工和包裝等處理，并根據消費者提供的獲取時間和獲取地點，將生鮮農產品配送至相應的實體店，實體店再根據消費者的獲取方式安排配送，或根據訂單要求配送到自提柜等獲取點，使消費者能在預定的時間內通過自提柜等獲取點方便地提取生鮮農產品。生鮮電商通過以上方式優化生鮮農產品的供應和配送，實現以消費者及時需求拉動生鮮農產品的批量供應，進而推動生鮮農產品的高效流通。此外，還可以根據需求預測，在實體店和自動售貨機準備一些生鮮農產品，以方便有臨時性需求的消費者購買，從而滿足消費者急需和提高其滿意度。

（二）核心資源：基于“互聯網+”的生鮮農產品供應鏈O2O協同系統

該模式的核心資源包括“互聯網+”FSC-O2O平臺、集成化生鮮農產品供應商以及分布式的生鮮農產品獲取點，它們是構成“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O協同系統不可或缺的部分。

1.“互聯網+”FSC-O2O平臺

“互聯網+”FSC-O2O平臺是一個集成電商交易、協同工作和跟蹤追溯等的多功能平臺，生鮮電商通過該平臺能及時獲取和處理消費者訂單，并與生鮮農產品供應鏈合作伙伴協同工作，從而滿足消費者需求。首先，該平臺能支持生鮮農產品供應鏈成員協同進行產品備貨、配送與送達（或消費者自提），及時、有效地滿足消費者需求；其次，該平臺能支持生鮮農產品供應鏈成員間工作信息的實時共享，并根據消費者需求的變化和波動及時調整自身工作情況和有效安排業務對接，實現對消費者需求的快速響應；再次，該平臺能支持生鮮電商處理消費者遇到的產品問題，完善生鮮農產品供應鏈的責任管理機制。此外，基于該平臺長期運營的數據，生鮮電商還可有效預測市場需求動向，指導供應商進行菜品研發、生產和供應。

2.集成化生鮮農產品供應商

集成化生鮮農產品供應商是供應鏈中一個具有生產、分揀加工和運輸等綜合能力的節點企業，可使生鮮農產品供應鏈的產品資源和物流資源得以整合，從而縮短生鮮農產品的流通環節，提高配貨效率。首先，能使生鮮農產品供應商基于生鮮電商安排的生產計劃，及時完成生鮮農產品的采摘、分揀加工 ，有助于提高生鮮農產品的附加價值和處理便利；其次，集成化生鮮農產品供應商通過將分揀中心整合至供應鏈前端，能夠實現生鮮農產品供應與加工的規模效應；此外，將配送中心前置到供應商處，并根據消費者的獲取需求，將生鮮農產品運送至離其較近的實體店，能避免產品在流通中因需要中轉、分流等作業而反復裝卸造成的損耗。endprint

3.生鮮農產品分布式獲取點

生鮮電商可通過自建線下實體店，或與其他線下生鮮零售店合作完成生鮮農產品分布式獲取點的布局，構建起終端配送渠道，將生鮮農產品供應鏈成員的配送資源與消費者的參與性結合起來，從而滿足生鮮農產品消費者的自提和配送到家等不同獲取需求。對于消費者自提的需求，分布式獲取點提供生鮮農產品暫存服務，使消費者在方便的時候，通過掃碼自提等方式便捷地獲取生鮮農產品。對于消費者配送到家的需求，分布式獲取點能結合消費者的獲取時間和獲取地點，優化得出合理的上門配送方案，使其便捷地獲取生鮮農產品。此外，分布式獲取點還能滿足線下消費者的臨時性需求，使消費者通過現場體驗之后，產生購買行為。

（三）關鍵流程：基于O2O協同實現生鮮農產品供應鏈的價值創造過程

該模式的關鍵流程是供應鏈成員基于線上和線下協同的價值創造過程，其以“互聯網+”FSC-O2O平臺獲取消費者訂單為開端，進而基于消費者訂單與需求預測組合完成生鮮農產品的備貨和加工，最終通過分布式獲取點將產品配送至消費者手中，實現以消費者需求驅動的價值創造。

1.基于“互聯網+”FSC-O2O平臺獲取消費者訂單

鑒于線上渠道無法使消費者通過直接接觸來判斷生鮮農產品的品質，因此，生鮮電商通過“互聯網+”FSC-O2O平臺為消費者提供生鮮農產品的產地、生產過程、分揀處理流程、運輸情況以及線下服務等的信息展示，使其對生鮮農產品的售前及線下的服務種類進行了解。在此基礎上，生鮮電商通過微信、APP以及PC界面等銷售途徑，實現“一個后端、多個前端的銷售模式”，并以多樣化的食材和半成品等豐富消費者的選擇。生鮮電商通過上述方式使消費者認同生鮮農產品供應鏈的產品價值、服務理念，進而獲得訂單。當消費者下單后，生鮮電商還可基于跟蹤追溯系統，為消費者提供一系列的物流信息服務，如備貨、加工、包裝、出庫、配送等信息，進一步提高其消費體驗、購后信息便利和二次下單的幾率。

2.基于訂單與需求預測指導生鮮農產品的備貨與加工

在備貨過程中，生鮮農產品供應商以訂單為主，同時結合需求預測組織生產，確保生鮮農產品的供應能同時滿足消費者訂單和部分臨時性需求。對于消費者的訂單需求，供應商基于消費者提供的獲取時間和處理要求，及時地通過種植/養殖基地、分揀中心，完成生鮮農產品的批量采摘以及挑選或在此基礎上進一步進行清洗、切分、搭配、配料等不同層次的加工處理；對于消費者的臨時性需求，則基于銷售數據進行需求預測，提前完成產品的采摘和挑選。之后再統一由配送中心根據消費者的獲取需求，將產品運輸至離其最近的實體店，完成生產、分揀加工、運輸一體化生鮮農產品供應，實現由消費者需求轉向實物產品與服務的價值創造。

3.基于分布式獲取點實現生鮮農產品的便捷配送與獲取

線下實體店在收到生鮮農產品供應商提供的產品后，根據訂單要求的配送時間以及配送方式，對同一配送區域內的訂單進行優化組合，并及時安排配送或對生鮮農產品進行暫存，使消費者在方便的時候完成生鮮農產品的獲取。此過程中，首先是實體店基于配送管理工具規劃配送路線，并結合消費者的獲取地點，合理利用自身的配送資源將生鮮農產品配送上門；或存放至消費者指定的自提柜和自動售賣機，之后向消費者發送提取碼，使消費者通過掃描二維碼或輸入提貨碼，便捷地完成自提。此外，實體店及自動售賣機通過與消費者進行線下交易，使消費者即時地獲取生鮮農產品。分布式獲取點有效提高了線下渠道的配送能力和消費者的獲取便利性，實現了由產品價值到消費者需求滿足的價值創造。

（四）盈利模式：基于便捷的消費體驗有效滿足消費者需求及提供增值性服務獲取利潤

考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式通過為消費者提供便捷的購買體驗，提高購買意愿，以達到擴大銷售的目的；進而以訂單和需求預測相結合，及時、有效地滿足消費者需求，實現利潤獲取；此外，還可通過提供增值性服務來提高消費價值與獲取利潤。

1.基于便捷的消費體驗提高消費者購買意愿

為減少消費者在生鮮農產品選購中的時間投入，生鮮電商基于O2O模式融合線上渠道和線下渠道，并通過為消費者提供信息便利和交易便利，提高生鮮農產品的挑選效率；同時通過線下渠道為消費者的獲取以及處理提供便利，使消費者可便捷地獲取生鮮農產品，并消除餐前處理的煩惱。生鮮農產品供應鏈各經營主體通過為消費者提供便捷的消費體驗，降低其時間壓力，從而達到提高消費者購買意愿及擴大銷售的目的。隨著消費者的購買嘗試以及工作壓力的不斷增大，消費者會逐漸對供應鏈產品形成依賴，從而產生重復購買，形成穩定的利潤源。

2.基于訂單與需求預測組合提高消費者訂單滿足率

生鮮電商通過結合當天的銷售情況以及歷史數據，對消費者的臨時性需求做出預測，進而基于消費者訂單與需求預測信息組合，協同供應商備貨，實現供需匹配。消費者訂單的快速處理和實時傳遞，使生鮮農產品供應鏈成員具備了較強的需求響應能力；而在此基礎上進一步按需求預測輔助備貨，有利于提高生鮮農產品供應鏈成員在市場需求波動情況下的應對能力，使其通過有效的信息流引導商流和物流協同運轉，推動生鮮農產品供應商及分布式獲取點實現批量生產、批量配送，最終通過及時、有效地滿足消費者需求獲取利潤。

3.基于增值性服務提高生鮮農產品的消費價值

生鮮農產品供應鏈還可通過增值性服務來提高生鮮農產品的消費價值和改善消費者體驗獲取利潤。生鮮電商可通過協同生鮮農產品供應商為消費者提供營養搭配、美食套餐（如：以生日宴、家宴、燒烤等主題套餐）等增值性服務，進一步提升生鮮農產品的價值；同時，生鮮電商也可舉辦農場觀光和采摘體驗等線下活動，以豐富消費者的業余生活。基于增值性服務的產品和活動，可在提高生鮮農產品消費價值的同時，改善消費者的體驗，從而為生鮮農產品供應鏈成員創造出新的盈利空間。endprint

四、案例分析

生鮮電商通過上述商業模式可有效滿足消費者的便利性需求并提高消費者購買體驗，進而推動生鮮農產品的銷售。目前部分生鮮電商正積極地進行有關實踐，下面以15分綠色生活和我廚為例，論證便利性服務的應用前景，以期為該模式的實施提供借鑒。

（一）為消費者提供信息便利的——15分綠色生活

15分綠色生活創立于2012年2月，立志于以綠色、安全、放心的生鮮農產品為基礎，通過線上和線下的協同，實現生鮮農產品的高效流通。在O2O的布局上，15分綠色生活基于移動互聯網為消費者提供了線上購買渠道，并在線下設立實體店，同時通過管理系統實現了供應鏈上下游的整合。在如何獲取消費者訂單上，15分綠色生活基于實時監控為消費者展示了產品的售前信息，使消費者對生鮮農產品的種植、加工等情況進行了解，并通過展示SGS（瑞士通用公證行）的檢測報告獲取消費者的信任。在生鮮農產品的備貨上，15分綠色生活基于訂單生產，同時以銷售數據對消費者的臨時性需求進行預測，通過管理系統協同農場基于訂單與預測信息組合進行采摘備貨，之后通過全程冷鏈運輸，將生鮮農產品運輸至冷庫加工中心進行自動包裝，再運往線下實體店。消費者下單后，15分綠色生活為其提供了一小時達和門店自提兩種獲取方式，并基于LBS定位消費者位置，為消費者匹配獲取點，在消費者確定獲取時間后，再通過管理系統將訂單下派至對應的實體店。

在消費者便利性需求的滿足方面，15分綠色生活特別重視滿足消費者的信息便利需求。15分綠色生活基于農場、分揀中心、實體店等的實時視頻，使消費者了解生鮮農產品的種植、加工等情況，并通過SGS檢測報告，為消費者判斷產品品質提供便利，同時還為消費者提供產品的食用功效、維生素含量等營養信息和物流配送信息。除信息便利外，15分綠色生活在交易便利上提供了用戶充值支付、微信錢包和貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時間上門配送、指定獲取點自提等便利性服務。

（二）為消費者提供處理便利的——我廚

我廚創辦于2014年12月，是一家以半成品凈菜銷售為中心的生鮮電商，主張以多種食材和菜品的選擇吸引消費者線上下單，進而通過供應鏈協同備貨，及時、有效地滿足消費者需求。在O2O的布局上，我廚基于互聯網及移動互聯網為消費者提供了線上購買渠道，并通過配送人員和設備在線下組成“移動前置微倉”，同時通過以生鮮農產品產地、農貿市場及農業合作社相結合的多種采購途徑，實現供應鏈上游的整合。在如何獲取消費者訂單上，我廚基于多種食材、半成品凈菜、主題套餐以及團購，匹配消費者的需求，吸引其購買。目前，其提供的半成品凈菜類型有餐廳名菜、無肉不歡、海味水產、玲瓏小炒、精美涼菜、田園時蔬、營養湯羹、寶寶餐以及熟制半成品等8個大類，在售的凈菜超過200道。在生鮮農產品的備貨上，我廚獲取消費者訂單后，由分揀中心進行統一采購，并完成生鮮農產品的標準化及分揀加工，實現以訂單為驅動的生鮮農產品備貨與加工。消費者下單后，我廚通過“分揀中心+移動前置微倉”的方式為消費者實現配送，等到當天銷售結束后，由管理系統根據消費者的獲取點生成訂單熱力圖，之后通過分揀中心的冷藏車將產品配送至其線下流動交接點，再由交接點人員完成最后的配送。

在消費者便利性需求的滿足方面，我廚特別重視滿足消費者的處理便利需求。我廚基于多種增值性服務來提高產品價值及消費者的處理便利，如生鮮農產品的挑選、清洗、切分、搭配、配料和熟制等，使用戶在獲取產品后可直接進行烹飪或加熱食用，我廚還非常重視凈菜的研發，一至兩天就能研發出一個新的菜品，其在售的1 000多種生鮮農產品中，半成品凈菜占據了將近1/5的比例。除處理便利外，我廚在信息便利上為消費者提供了產地、產品維生素含量、烹飪技巧和物流配送等信息，在交易便利上提供了支付寶、微信錢包、一網通銀行以及貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時間上門配送等便利性服務。

五、考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式實施策略

15分綠色生活、我廚通過O2O模式和提供便利性服務為消費者的生活帶來了便利，給生鮮電商實施考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式提供了參考。為引導生鮮農產品供應鏈各經營主體更好地給消費者提供便利、提高核心競爭力，在總結15分綠色生活、我廚成功經驗和需改善問題的基礎上，特提出以下考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式實施策略。

（一）加強購中和配貨過程的信息交互，提高消費者體驗

在購中，若消費者的疑慮無法得到及時解答，可能導致消費者轉向別處購買；而在生鮮農產品的備貨及配送過程中，消費者作為生鮮農產品的配送對象，往往由于缺乏有效的信息交互而處于被動等待的窘境，且由于同一配送時段的配送對象較多，消費者存在延時獲取的風險。因此，為提高消費者在購中和配貨過程中的信息便利，生鮮電商在為消費者提供售前信息的基礎上，還需加強與消費者在購中和配貨過程中的信息交互，通過及時、準確的信息交互，引導消費者完成消費，從而提高交易促成率和消費體驗。

（二）基于目標客戶的分布情況，合理布局線下獲取點

考慮消費者便利性的“互聯網+”FSC-O2O商業模式通過線上、線下的協同，為消費者獲取提供便利，而隨著業務的發展，生鮮電商需要在線下布局更多的獲取點。若生鮮電商無雄厚的資本支撐和合理的發展理念，則可能因深陷資本困局而無法對線下渠道進行有效擴張。因此，生鮮電商可以目標客戶的分布為基準，合理選擇線下合作商。對于無法提供上門配送的區域，可通過與目標顧客通勤路線中的店商合作，并鼓勵消費者選擇自提，從而降低線下擴張中所導致的人力、財力及物力成本的上升。

（三）基于產品及服務差異化，提高供應鏈整體盈利能力

鑒于生鮮農產品同質化程度高，生鮮農產品行業又往往以低價為主要經營方式，這加劇了市場競爭，生鮮電商很難在僅提供生鮮農產品基礎上取得較高收益。因此，為提高消費者愿意支付的價格，提升生鮮農產品供應鏈的盈利能力，生鮮農產品供應鏈各經營主體可基于差異化的產品和服務，提高消費者的感知價值。生鮮電商可基于目標顧客的“痛點”，協同供應商將生鮮農產品與增值性服務結合，推出針對性較強的產品和服務，從而提高消費者對供應鏈產品的認可度。endprint

六、結 論

生鮮電商在經歷近年來的快速發展后，已具有一定的規模和影響，但仍然面臨怎樣讓更多的消費者接受和不被淘汰的問題，生鮮電商要在激烈的市場競爭中立足和發展必須構建新的商業模式。便利性服務作為消費者購買決策的主要影響因素之一，能為生鮮電商吸引更多的消費者。“互聯網+”環境下，雖有部分生鮮電商已意識到便利性服務的重要性，并通過整合供應鏈資源為消費者的購買、處理等過程提供便利，但對于日漸龐大的生鮮農產品電子商務隊伍而言，如何在新的市場環境下準確把握消費者的便利性需求，并通過線上線下的融合來滿足消費者需求是每個生鮮電商都應考慮的問題。

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Abstract：Aimed at the problems that the time-consuming of purchasing fresh agricultural products and the complex processing before meals，information convenience，transaction convenience，acquisition convenience and processing convenience of fresh agricultural products customers in the "Internet plus" environment are analyzed from the perspective of purchasing fresh agricultural products and processing flow. Then，O2O business model of "Internet plus" fresh agricultural product supply chain considering customers' convenience is proposed，and is elaborated from several aspects including value proposition，key resources，key processes and profit formula. On this basis，combined with several related cases，the application prospect for this business model is analyzed. Finally，some implementation strategies are provided for this business model.

Key words：fresh agricultural product supply chain；O2O business model；convenience；"Internet plus"

（責任編輯：張丹郁）endprint