委婉語在英語廣告中的應用分析

摘 要：委婉語不只是一種語言現象，更加是一種文化現象，它已滲透于人們生活的方方面面，在現實生活中的應用非常之廣泛，是人們用以交際的重要手段。本文通過對我們日常生活中的眾多英語廣告詞研究來分析英語委婉語的廣泛應用。

關鍵詞：委婉語；英語廣告詞

作者簡介：譚璨（1993-），女，漢族，重慶市人，遼寧大學研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學。

[中圖分類號]：H03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-03--01

1.引言

委婉語是一種語言現象，這毫無疑問，但是在更深層次上，它是一種文化現象的載體。我們之所以這樣說，完全是因為它體現了社會價值觀、道德觀、社會發展的共通點。因而委婉語是文化發展進程中的重要產物，也是人類偉大文明的一個具有代表性的象征。那么一個問題來了，使用委婉語有哪些優點呢？使用委婉語可以使整個交流的過程因積極的聯想而更加順暢，也能給說者和聽者帶來愉悅的感受，這與廣告語言的特點有著驚人的重合度，因此，委婉語深受大眾喜愛，其發展前景自然也越來越光明。對商家而言，要想樹立良好的企業形象就可以在廣告中恰當使用委婉語，這樣做還可以增加趣味性，讓產品形象深入人心。

2.委婉語的定義

“euphemism”這個詞來源于古希臘。如果把它拆開來分析的話，其中的“eu”代表“good（好的）”，“pheme”代表“speech/saying（說、講）”。綜上我們可以說“委婉語”所代表的意思即“to speak with good words or in a pleasant manner”。正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉，專家學者對委婉語也都各執己見。其中一個觀點來自于Judith S. Neaman 和Caloe G. Silver ：“Euphmizing is generally defined as substituting an inoffensive or pleasant term for a more explicit， offensive one， thereby veneering the truth by using kind words. ”（委婉語就是一種含糊不清的表達形式，在表達禮貌、消除反感的同時增加人的幸福感）。與此同時，Fowler筆下的委婉語是“一種適度地或模糊地改變說法的表達方式，以代替率直地、確切地表達某種不愉快的實話。當要表達的意思因諸種原因不愿直說，不敢直說或不宜直說時，人們便用緩和的或模糊的單詞或表達法，委婉曲折地陳述或暗示給讀者（聽者）。”從上面兩種觀點的分析中我們可以看出委婉語就是在日常生活中使用不明了的、具有暗示性的表達來將人們難以直接表達的東西取而代之，進而達到良好交際的一種手段。這樣做不僅可以降低懷疑度，還可以緩解厭惡等消極心理。

3.委婉語在英語廣告語中的應用

實用性強一直是廣告語言在我們的社會生活中所扮演著的特殊語言角色。有觀點表明，廣告語言雖然具有很強的功利性，但這并不影響到它成為一種具有美感的藝術，因為我們不得不承認一個成功的廣告詞會給我們帶來美的享受，更加會激起我們的購買欲望。那么，從大體上來講英文廣告語言中的委婉語的表現手段有很多，舉出其中兩種進行分析。

（一）構詞手段上的改變。廣告中使用頻率最高的構詞手段就是縮寫和首字母縮略詞，用它們形成委婉說法可以讓廣告語言聽起來更加含蓄優美。首字母縮略詞指的是用每個單詞的首字母來取代一長串的詞組。例如：用大寫CEO指代“chief executive officer（首席執行官）”。縮略法是指縮寫某些詞。例如：用bra替代brassiere（乳罩）。

（二）詞匯手段。為博得消費者的眼球，一些“好聽的話”被商家們應用到廣告語中。一般情況下，以下兩種手段會囊括這些“好聽的話”：

（1）使用贊美性的詞語。在一則關于航空公司宣傳的廣告中，“the first class”取代了“the second class”，“deluxe class”取代了“the first class”；而“economic class”就取代了“the third class”。當乘客們聽到這些“好聽的話”，在認為他們自己的地位和待遇完全被提高的同時，心情也會瞬間變好。

（2）使用模糊性的詞語對商品進行美化。模糊性的詞語通常都可以把顧客們的疑慮、反感絕甚至是厭惡感給打消掉。由此一來，我們打開電視機立馬可以看到廣告詞中的變化，為了商業需要廣告商們經常用“medium”來替換“small”，進而達到美化品牌和產品的效果。此外，廣告商傾向于用一些長度較長、具有抽象概念或者豐富科學內涵的詞語，這能讓消費者和讀者們感到一種“錯覺”——其他同類的產品質量遠遠比不上他們推廣的產品。例如，“Tobago permanent anti-corrosive limpid ink，and atramental fluid，that facilitate writing by are obviating the unpleasant obstruents which are so justly complained of in other ink.”

4.結語

成功的廣告創作就是一門藝術，那么在打造藝術廣告過程中，委婉語是其中不可缺少的方法。委婉語的巧妙使用可以讓廣告“穿上華麗的外衣”，進而在消費者心中深深烙下印記，激發他們的購買欲望，最終把商業利益最大化。

參考文獻：

[1]Rawson， Hugh. 1981. A Dictionary of Euphemisms and Other Double talk[M] Crown Publishers.

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