案例教學法在《客戶關系管理》課程中的應用探討

杜金華

摘 要：《客戶關系管理》課程是旅游管理、市場營銷等專業的基礎課，是培養學生客戶關系管理能力的必修課，傳統的教學方式存在著一定滯后性，不能充分實現該課程的培養目標。本文以客戶關系管理課程如何引入案例教學法為研究出發點，對案例教學選擇的渠道、原則、途徑等進行過程設計與分析，得出案例教學應要注意的事項，為該門課程的案例教學工作提供一定借鑒。

關鍵詞：客戶關系管理 案例教學法 原則與途徑

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0212-02

《客戶關系管理》是以營銷管理理論為基礎，以互聯網、電子商務為平臺與工具，從管理理念、技術應用角度闡述客戶關系管理的原理與實際運用的經管類專業核心課程。案例教學法利用角色扮演法拉近教學與實際競爭的距離，實現管理理論與實踐經驗的有效融合，讓學生把自己納入案例場景去討論或者研討，通過這種開放式、互動式的新型教學方式可以讓學生拓寬視野，并從案例中理解理論知識。

1 案例教學法的特色及作用

客戶關系管理簡稱為CRM（Customer Relationship Management），對其應用的重視來源于企業對客戶長期管理的觀念，其課程講授主要內容是以如何通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力，但因其授課內容和理論體系的特殊性，在教學過程中學生經常會產生理論與實際脫節的現象。而利用案例教學法可以實現將僵化的理論框架與客戶的實踐行為結合，以及提高學生的學習興趣，其特色和主要作用如下。

（1）激勵學生學會獨立思考。客戶關系管理課程中有關理論的傳統教學方式在實踐應用中可能不實用，且缺乏趣味性，很難提高學生的積極性和實踐效果。但案例教學方式是教師要學生主動去思考與創新，讓枯燥乏味的課程教學變得活潑富有生機，并激勵學生取長補短與積極進取。

（2）引導學生更注重實踐活動能力。理論知識不等于實踐能力，所有的科學知識均需要轉化為實踐社會能力。案例教學正是為解決如何將課本知識更加重實踐、重效益，改變學生僵化地背記死知識而忽視能力培養的現狀。

（3）實現教與學的良性雙向交流。傳統的教學方式是教師講、學生聽，至于學生有沒有聽、是否聽懂和理解，直到最后的考試測試時才見分曉。而案例教學方式是要學生先拿到案例，然后理解與消化，再通過必要的理論知識輔助，加深對知識的理解，實現實踐解決問題能力上的升華。

2 案例選取的基本原則

案例教學法作為一種嶄新的教學方法，可以將理論性和實踐性有機結合，實現教師對學生自主學習、實踐與創新能力的各方面培養，案例教學中案例選擇的好壞直接影響教學效果，合理選取案例應遵循以下原則。

（1）目的性原則。選取的教學案例應針對課程教學實踐需要、實現的教學目標與任務，任何教學案例的制定與選擇都要為特定的教學目的服務。

（2）客觀性原則。選取的案例不能摻雜個人主觀意識，不以特定角度去看待事件，也就是案例本身的屬性是客觀和科學，也就是選取的教學案例所描述的事件不加入編寫人的主觀評析，學生可根據自己所學理論知識進行分析與判斷。

（3）針對性原則。客戶關系管理課程各章節闡述內容側重點各異，所選案例需緊扣教學主題，符合教學總體目標，如對客戶關系管理的同一知識點選擇多個案例進行比較分析，可以反映多領域、多行業、多層面的客戶管理方式，也可選取正反面的案例加深學生對知識的掌握。

（4）趣味性原則。選取的教學案例應貼近生活，具有一定的趣味性，比如將教學案例設置成具有一定互動的演示環節，激發學生參與的積極性，讓學生在教師的引領下深入案例、體驗案例角色，實現老師、學生之間的互動溝通。

（5）綜合性原則。選取的教學案例要將組成事件的各個因素綜合進行評述與分析，且側重于抓住和突出主要問題的一個方面，注意把握好各個因素在教學案例中所占的比重，進而得出結論。案例教學的過程是一個知識和能力的綜合系統，案例講授的過程包括教材知識闡述、案例教學程序編排、案例展示、評價設計等，案例教學所用到的知識與理論可能涉及到哲學、思維科學、心理科學等。

（6）指導性原則。指導性原則指的是案例教學方式要有導向性作用，要讓學生通過案例，理解案例是什么，結論是什么，發揮案例對實踐的導向功能，幫助學生總結經驗，最終實現提高教育教學的質量，教學案例必須與課本理論結合起來，使其發揮其導向性功能。

3 案例選取途徑

案例教學中案例的選取得直接影響教學的有效性與學生參與的興趣度，需要教師精心選取合適的課程教學案例，為成功實施案例教學打下基礎。案例的獲取途徑很多，選取的主要途徑有以下幾方面。

（1）直接運用教材和選取傳統經典案例。教材都有大量經典案例可供課堂教學直接引用，這種方法最簡單、最方便和最常用。如由周潔如編著《客戶關系管理經典案例及精解》就直接有為客戶關系管理教學之經典案例及精解，這些案例詮釋CRM的三個核心理念，也有典型行業實施CRM的經典案例，并有詳細的精解，很多傳統的經典案例都是在反復的教學實踐過程中精挑細選出來的。

（2）平時生活收集和媒體最新熱點案例。將媒體最新關注的熱點問題作為案例，將網絡熱點問題引用到客戶關系管理的課堂教學中，實現在有限的教學時間內取得良好的教學效果。這就要求教師密切關注時政，十分注重收集社會熱點事件與時事新聞，獲取的方式可以從網絡、廣播、報刊雜志、音像材料中，也可以從教師、學生、學校、家庭等生活圈內來收集，還可以發揮集體優勢，實現資源共享；可利用電子產品，拍錄生活情景故事，豐富案例素材。

（3）教師自編案例和學生自編案例。其方式是教師對教材中的案例資料進行改編、整合或深度挖掘，對教材中案例進行了適當的修改，變化表達形式。也可以根據教學需要編制教學案例，如通過實地考察參觀、對特定群體進行問卷調研等，以此獲取客戶關系管理維護的第一手材料，再利用相干技術手段進行整理與加工，從而形成完成新的教學案例，實現有效完成教學目標。

4 運用案例教學法注意的主要問題

通過案例教學法可以實現教學相長，能調動學員學習主動性，也能夠集思廣益。但案例的來源往往不能滿足教學的全部需要，案例法要取得成效對教師和學生的要求也較高。在運用案例教學法應主要注意以下問題。

（1）混淆案例教學法與舉例教學。舉例教學中的事例來源可以是老師課前精心準備的，也可是即興編造的，既可以是客觀真實，也可以是主觀虛擬的。而案例教學法中的案例不是用來解釋某個知識點的簡短例子，而是含有問題或疑難情境在內的真實發生的典型事件。

（2）因強調案例教學而忽視理論傳授。案例教學法不能替代基本理論與知識的教學。如果為了只是調動學生積極性，全盤應用案例教學，雖課堂生動形象，但由于缺乏系統的理論知識作基礎，學生只能得到一些零散的經驗，也難以獲得預期的教學效果。

（3）教師對案例的考評與引導不當。在案例教學中，教師需要針對學生的案例討論和發言進行考評與總結歸納，但部分教師對片面言論或不當之處急于糾正，導致學生不能自由展開討論，難以激發想象力與創造力，教師對案例討論進行點評與引導時，不只對學生做簡單綜合與陳述，而應當升華，引導學生進行更深層次的思考，真正做到教學相長。

參考文獻

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