整合營銷不是簡單地整合渠道

這幾年企業(yè)轉(zhuǎn)型是一門顯學(xué)，企業(yè)家們在面臨轉(zhuǎn)型這個話題時也是焦慮不安，可謂“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”。《重塑價值：中國企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑》這本書，從系統(tǒng)論的角度剖析了企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到的方方面面的問題，強調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型要基于價值創(chuàng)新，唯有此才是真正的轉(zhuǎn)型。

當互聯(lián)網(wǎng)普及后，人們原本以為，媒介渠道增多了，流量也會越來越多。但是新的問題是，碎片化的媒介把信息分散到不同的渠道，再也沒有一個渠道能夠“擊中”所有的消費者了。

很多時候，連消費者自己也不知道他們從哪個媒介獲取的商品信息，也不清楚自己是在哪個時刻作出購買決定的。

一個消費者的消費路徑可能是這樣的：某一天晚上，他看到了某飲料品牌的電視廣告，廣告明星正好是他的偶像。接著在看網(wǎng)絡(luò)電視劇的時候，他又看到了這個品牌植入的廣告。后來刷微博的時候，他無意間注意到這個品牌的微博。此后某天，他到超市買醬油，看到了這個品牌飲料在貨架上，順手買了一瓶。

更令人沮喪的是，當商家決定多管齊下，從多個方向去“圍堵”消費者時，卻發(fā)現(xiàn)這樣的“土豪”辦法并不見得有效。因為，這種想法是完全錯誤的。

整合營銷，不是簡單地整合渠道，而是從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，再到營銷推廣的系統(tǒng)整合，它不僅是一種營銷策略，更具有戰(zhàn)略高度。當這些獨立的營銷要素（廣告、促銷、客服、產(chǎn)品、品牌）綜合成一個整體之后，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，才可能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。

英特爾在1991年進行的“intel inside”整合營銷計劃，盡管已經(jīng)過去了20多年，但仍然是營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。英特爾成立于1968年，當時，該公司堅持的是技術(shù)創(chuàng)新，相信只要研發(fā)生產(chǎn)最先進的產(chǎn)品，市場就會買單。直到成立30年之后，英特爾才意識到，只有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的。當它把最先進的芯片擺在PC廠商面前時，戴爾、IBM這些客戶說：我們不愿意升級芯片，用以前的舊版也不錯。

為了解決這個難題，英特爾決定面向消費者終端，通過品牌營銷贏得其青睞，讓消費者倒逼制造商使用英特爾的最新芯片。于是，英特爾提出了廣告語“intel inside”，設(shè)計了簡單鮮明的品牌圖案，并將其作為統(tǒng)一標志運用到了所有廣告、包裝以及公關(guān)宣傳上。在音頻視頻廣告中，英特爾設(shè)計了簡短有力的經(jīng)典廣告配樂，非常容易記住。如此，英特爾就營造了一種形象和一種聲音的感覺。

做了前期準備和鋪墊之后，英特爾成立了一項合作基金，只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾就會補貼其廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商為此折腰。從此， IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想這些品牌電腦的外殼都貼上了“intel inside”貼紙，這個標志被認為是可靠、先進的保障。英特爾很快成為曝光率最高的品牌之一，甚至有消費者以為自己購買的電腦是英特爾生產(chǎn)的。

除此之外，英特爾還將品牌宣傳嵌入制造商品牌的銷售渠道中，在品牌電腦線下門店展示和宣傳intel inside的價值，讓更多消費者認可。對于消費者而言，可以不用了解復(fù)雜的芯片專業(yè)技術(shù)，但一提到英特爾就會聯(lián)想到具有最新技術(shù)的芯片，并且產(chǎn)生足夠的信任，這就是英特爾品牌價值的體現(xiàn)。

英特爾的營銷廣告做得風風火火，不少人只看到了花費巨資，卻很少有人去分析這套營銷計劃的整體打法。首先，英特爾調(diào)動了內(nèi)部所有資源，包括設(shè)計、生產(chǎn)、營運、物流、財務(wù)、銷售等各部分，做到內(nèi)部為營銷執(zhí)行服務(wù)；其次，英特爾將不同的外部合作伙伴進行了整合，包括PC廠商、分銷商和營銷渠道商等，聯(lián)合了所有能夠與消費者接觸的渠道。這么做，不單單是為了品牌營銷，而是為了整個公司的發(fā)展。“intel inside”營銷計劃上升為英特爾公司的戰(zhàn)略計劃，一直持續(xù)運行了15年。

直到2006年，英特爾才開始轉(zhuǎn)變品牌營銷思路。此后，英特爾使用過“Sponsors of tomorrow”和“l(fā)ook inside”兩條新的營銷口號。當計算機制造業(yè)不再像過去那么風光，英特爾的新問題是，如何在產(chǎn)品和營銷上打破對PC的依賴。2016年，英特爾再次提出新口號——“intel inside makes amazing experiences outside”，意即內(nèi)部的英特爾芯片讓外部世界的體驗更精彩。

在名為“Experience Amazing”的廣告片中，英特爾讓大家認識到，除了計算機之外，3D打印機、機器人生產(chǎn)線、火箭發(fā)射、太陽能汽車、智能手表，好萊塢夢工廠制作3D動畫的電影設(shè)備，甚至是音樂、舞臺、機器人，都離不開英特爾芯片的驅(qū)動。可以說，英特爾無處不在。

企業(yè)家推薦

惟進取也故日新

推薦人：劉紀恒

和君集團原總裁

作為一個中國咨詢行業(yè)的工作者，我個人歷經(jīng)近百個實戰(zhàn)案例，從央企到民企，從咨詢到并購，從為企業(yè)參謀到企業(yè)管理，無數(shù)成功企業(yè)的事實告訴我們：創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的永恒主題。

其實，古人早已深刻認識到“變”是永恒的生存之道和發(fā)展之道。隨著世界經(jīng)濟第三次梯度轉(zhuǎn)移的不斷深入，以及中國轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟的不斷深化，世界重構(gòu)政治經(jīng)濟發(fā)展的新格局已成為必然。此時，中國企業(yè)成長與發(fā)展的“載體”與美、英等國經(jīng)濟崛起時有了本質(zhì)性差異，面對這一巨變，中國企業(yè)必須向過去的成長方式告別，否則只有死路一條。

于是，創(chuàng)新成為我們這一代企業(yè)家的使命和宿命。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，工業(yè)時代主導(dǎo)的廠商模式正在瓦解，商業(yè)模式也在大幅進化。“產(chǎn)品—產(chǎn)業(yè)鏈—產(chǎn)業(yè)生態(tài)”、“共享經(jīng)濟”、“交易市場 + 供應(yīng)鏈”等新模式正在改變未來，進化出新的商業(yè)種群。

“戰(zhàn)略思想 + 大數(shù)據(jù)”將攻無不克，所有的生意將由數(shù)據(jù)驅(qū)動。數(shù)據(jù)不簡單在于擁有，更重要在于被具有產(chǎn)業(yè)思維的戰(zhàn)略思想所運營，這將主導(dǎo)未來所有產(chǎn)業(yè)的變革。從這個角度看，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具備更大的進化潛力，商機無限。

面對創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，“轉(zhuǎn)變理念、堅持學(xué)習(xí)、謹慎從事、自強不息”是企業(yè)家所必備的素質(zhì)和修養(yǎng)。未來企業(yè)競爭的核心和焦點是“剩余價值的再分配”問題，如何解決好這一問題，重點在于能否樹立正確的價值觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期利益和長期利益的分配。（支點雜志2018年2月刊）endprint