從品牌營銷視角探析美國高等教育發展

摘 要：高等教育品牌營銷戰略是高校在現代競爭壓力環境下所形成的全新經營哲學，這種戰略模式對于教育機構的可持續性發展和異質化優勢區分都產生了十分重要的影響。本文通過對美國高等教育品牌營銷的動因、策略實踐及影響進行梳理和解析，歸納出高等教育品牌營銷的關鍵性操作因素，以期為提升我國高等教育的品牌影響力提供有益借鑒。

關鍵詞：美國；高等教育；教育品牌

品牌營銷理念最早誕生于90年代中期西方的營銷理論，最初目的是用于解決產品同質化問題。隨著全球市場經濟的快速發展，“品牌”已然成為各類組織競爭中的“第一張名片”，并且正在從單一的營銷范疇逐漸擴展到整個管理過程體系中，各行各業都在試圖通過有效地利用品牌營銷策略建立自身強大的品牌效應。大學作為服務性的組織機構是一個龐大的，未分化的人和過程的集合體，但是它所提供的服務又是具有獨特性的，因此其市場營銷的挑戰就在于如何有效地區分這些組織機構，以保證它們能夠更受消費者的青睞。這種情況下，各類大學也開始逐漸意識到建立可持續發展的品牌戰略的重要性，發展有意義的差異化品牌以向社會傳達自己的優勢信息，成為現代高等教育機構發展戰略的重要議題和關注點。高等教育品牌營銷戰略是廣義的品牌效應論折射在教育管理領域中所形成的一種創新式發展思路，它既是現代高校市場競爭環境下的必然產物，同時也是高校保證自身優勢性發展的一種戰略選擇。

一、 美國高等教育品牌營銷的動因分析

隨著全球化信息時代的到來，教育已經打破了時間、空間的限制，走向一種平面化、異質性的優勢競爭模式。在這樣的客觀大環境下，教育消費者的差異化需求及理性化選擇成為推動美國高等教育品牌營銷的主要動力。高等教育屬于有償教育，尤其是美國的一些私立大學其費用更是十分昂貴，因此學生和家長在面對高等教育消費選擇時變得更加審慎。他們一方面希望能從大學中獲得“物有所值”的個性化教育服務，另一方面還期望能從大學中獲得“物超所值”的聲譽效應，這種現實的期待造就了美國高等教育品牌營銷戰略的形成。品牌戰略已不再僅僅是為高校自身發展創造有利的條件，同時也為其教育消費者未來的發展帶來某種無形的聲譽影響，因此，“品牌”的互利性是催生美國高等教育品牌營銷的原動力。

二、 美國高等教育品牌營銷的策略分析

1. 樹立品牌意識

在美國高等教育品牌營銷策略體系中，品牌意識的創建被視為塑造大學靈魂的第一步。美國高校品牌意識最為簡潔鮮明的體現就是各一流大學的辦學理念，而其重要載體就是大學校訓。美國一流大學校訓最突出的特點體現為它的可解讀性，在一流大學網站的介紹中，公眾可以清楚地了解到校訓精神的產生淵源、學校歷史發展過程中對校訓的實踐情況及校訓為學校未來的發展產生的導向性規劃作用。對比美國一流大學校訓的鮮明特點，反觀中國大學校訓的“隱晦性、相似性及口號化”的傾向，可以在這種差別中找到我國高校品牌意識提升的空間和方向。

2. 明確品牌定位

為了能夠發展一個合理的品牌定位戰略，組織機構必須明確考慮以下兩方面的因素，一是自身最重要關鍵屬性是什么，二是明確自己在競爭環境中的相對位置。

美國高校明確品牌定位的過程可劃分為兩大部分。首先是自身類型定位。總體來看，美國高等院校可分為四大類：一是授予博士學位的高等院校，占總數的6%左右；二是授予碩士學位的高等院校，占總數的14%左右；三是授予學士學位的高等院校，占總數的30%左右；四是社區學院，占總數的50%左右，形成了一個比較理想的金字塔結構。而在整體分類的基礎上，不同高校又依據自身在同一級別學校體系中的比較優勢，再次具化自己的類型定位，以向公眾傳遞更為明確的識別性信息。如美國哈佛大學和斯坦福大學的商學院被公認為是全美最頂尖的商業精英的搖籃，但是兩者的區別也是顯而易見的，哈佛作為美國傳統教育的代表，一直堅守著經典的教育理念，目標在于培養時代領袖式大企業的高層管理人才；而斯坦福作為美國硅谷的奠基者和創建者，作為美國現代科技文化的孕育者，其體現的是美國21世紀的科技創新精神，所以斯坦福培養的目標是商界的新銳。

3. 打造品牌核心競爭力

美國高校打造品牌核心競爭力的最突出表現就是其理性的學科設置。如加州理工學院只設理工兩大分科，而且開設的課程主要集中于技術研發、創新管理以及市場營銷等方面，并不開設人文社科類院系；而擁有近20位諾貝爾獲獎者的洛克菲勒大學從創辦之日起就主要專注開展研究生教育。看似單一化的學科設置、局限化的層次定位，卻造就了真正的世界一流大學，這也恰恰印證了一流大學不一定擁有所有的學科，也不可能所有學科都是世界一流，但一流大學必須有一流的學科。這些一流的學科構成了大學的品牌核心競爭力，構成了其整個品牌營銷策略中最重要的內在實體支撐。

三、 實施教育品牌營銷戰略對美國高等教育的影響

首先，轉變了美國高校的管理理念。傳統高等教育理念最主要的訴求在于追求學術價值、學術成就的最大化，因此其映射下的高校管理理念注重的是知識的傳授，注重知識本身的文化力量對公眾的潛在、輻射化的影響。但隨著全球化、市場化趨勢的發展，高校不再是知識的堡壘，而是與教育消費者共同構成了教育雙向選擇過程中的主體方。此時，單純的知識本身的文化力量已不足以影響教育消費者的市場化選擇行為。因此，考慮學生的實際需求，增強高校的服務意識，成為品牌營銷策略下美國高校全新的管理理念。

其次，拓展了美國高校的公共關系網絡。一方面，高校為了塑造品牌影響力，就要積極地與媒體、公眾以及其他政治性與非政治性機構溝通、聯系，使高校自身與潛在消費者及影響因素之間形成良性的互動關系；另一方面，建立良好的公共關系網絡還可以為高校自身的發展贏得更多的資源，如增加社會捐助，提升社會對畢業生的認可度和接納度等，這些又會進一步維護和提升高校的品牌，從而形成一個良性的循環。

第三，有利于促進美國高校自身辦學結構的優化發展。建設品牌高校，打造品牌核心競爭力的發展策略使美國各高校更加正視了自身的發展定位，從而更加注重優化調整辦學結構。其結果是一流的大學不盲目地追求綜合性的泛化發展，普通大學也不一味地追隨一流大學的建設步伐，各司其職，各謀其業，尋找專攻性優勢成為美國高校的基本規劃策略。大學的專業設置注重的是自身的學術能力，考慮的是學生的實際需求，以求保證教育質量，凸顯教育效益，從而優化自身發展。

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作者簡介：

宋薇薇，遼寧省沈陽市，沈陽市教育研究院。endprint