金融改革下的商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型研究

□ 王 曉

一、國外銀行轉型創(chuàng)新案例

國外銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融理念的支撐下不斷推進網(wǎng)點轉型，更加注重智慧網(wǎng)點的建設，不斷推動銀行網(wǎng)點產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。

（一）富國銀行。“社區(qū)金融”這個概念起源于西方，被富國銀行發(fā)揮運用到極致。富國銀行深知渠道為王，深耕“全渠道運營”。富國銀行在堅持原有的銀行物理網(wǎng)點運營的基礎上，將電子渠道等與物理網(wǎng)點進行融合，致力于開發(fā)新興渠道工具。并根據(jù)網(wǎng)點的布局、面積、業(yè)務量等因素對其進行輕型化改造開立社區(qū)銀行，主要有兩種模式一種是零售金融商店，一種是超市網(wǎng)點，富國銀行通過其社區(qū)網(wǎng)點為全美超過三分之一的家庭提供服務，主要面向的是個人和小微企業(yè)，通過金融商店、自助設備、網(wǎng)絡和手機等智能設備提供完善的產(chǎn)品服務。

（二）美國銀行Banking Center。美國銀行在零售網(wǎng)點調整時，構建了Banking Center，把銀行變?yōu)榻鹑诔小＝鹑谥行牡膽?zhàn)略目標是讓客戶“購買證券如購買皮夾一樣輕松”，通過為客戶提供更多的服務來拓展盈利空間。金融中心的服務有兩個重要特征：一是數(shù)字化，二是專業(yè)化。數(shù)字化體現(xiàn)為智能柜員機的應用。新的智能柜員機不僅可以實現(xiàn)80%的柜臺業(yè)務和多種語言服務，還能提供24小時在線視頻對話及咨詢服務。專業(yè)化體現(xiàn)為設置理財專員服務。客戶可與理財專員在獨立房間內(nèi)進行交談，網(wǎng)點具有視頻對話系統(tǒng)；假如網(wǎng)點沒有理財專員，客戶還可以通過遠程終端進行在線咨詢。

（三）ING Direct銀行。ING Direct是全球最大的直銷銀行，是荷蘭國際集團的一部分，在全球50多個國家有分支機構，業(yè)務覆蓋范圍廣。ING Direct的商業(yè)模式是做銀行業(yè)的沃爾瑪，以低廉的價格出售簡單的金融日用品，其理念就是低成本地提供簡單、公平的銀行服務，基于此，也為ING集團提供低成本優(yōu)勢、扎實的儲蓄存款基礎。ING Direct以網(wǎng)上自助服務為主，同時提供全系列的遠程服務，包括郵件、7×24小時的電話服務和網(wǎng)上的實時聊天服務。ING Direct在關鍵城市設立具有理財顧問功能的咖啡館，用戶可以在此進行休息、與銀行客戶經(jīng)理接觸，拉近了銀行與客戶的距離。更重要的是，客戶還可以接入網(wǎng)上銀行等，獲得更為廣泛的金融服務。為了樹立ING Direct的品牌，該銀行還與建筑師、咨詢公司等合作，為銀行設計酷炫的室內(nèi)裝修、最新的“Q-matic”排隊系統(tǒng)，告別了傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點單調的裝飾，縮短了與客戶的距離。

（四）巴西Bradesco銀行。巴西Bradesco銀行創(chuàng)新開發(fā)了智能網(wǎng)店Bradesco Next。這家支行設有多應用數(shù)字墻，同時配備迎客機器人。該銀行網(wǎng)點以先進的生物識別技術推動網(wǎng)點的智能化建設，包括LCD形象屏、智能機器人、觸摸墻、智能查詢桌、生物識別ATM、視頻柜員服務、生命周期仿真器、生物識別顯示屏、營銷墻等智能設備。配備的“營銷墻”，是一種交互式的數(shù)字墻，客戶可以通過其了解最新的商業(yè)趨勢及見解。該銀行內(nèi)設有開放的休息室和觸屏信息桌，該設計為客戶營造了一種高端零售店的氛圍。

（五）西太平洋銀行。西太平洋銀行在發(fā)展中踐行“隨時隨地提供服務”的零售理念進行網(wǎng)點轉型和網(wǎng)絡新渠道的開發(fā)。在個人零售業(yè)務中，為了迎合新時代客戶對網(wǎng)絡及服務便捷性的需求，2014年西太平洋銀行發(fā)起了一項名為“Westpac Live”的在線服務，提供24小時的互聯(lián)網(wǎng)、手機和移動終端服務，大大提高了銀行服務能力和客戶滿意度：全國61家“Bank Now”網(wǎng)點通過現(xiàn)代化配套設施使線下交易更加便利；全球Westpac ATM定位軟件及無卡取現(xiàn)業(yè)務大大提升了零售服務的便利度。除此之外，西太平洋銀行還建立了“Mobile PayWay”即時支付系統(tǒng)，方便企業(yè)的支付業(yè)務，更在網(wǎng)點投資建立“Connect Now”視頻會議，為當?shù)匦∑髽I(yè)主和消費者提供理財計劃、財富管理、交易銀行等即時專業(yè)服務。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行轉型現(xiàn)狀

在金融市場競爭激烈的環(huán)境下，國外商業(yè)銀行的智能化轉型對國內(nèi)銀行形成了沖擊，國內(nèi)銀行為了適應新時代的要求，紛紛仿效國外銀行進行物理網(wǎng)點的轉型，推進網(wǎng)點實現(xiàn)小型化、社區(qū)化、智能化。最具代表性的有社區(qū)銀行、主題銀行等模式。

（一）社區(qū)銀行。中國社區(qū)銀行始于2010年，第一家社區(qū)銀行是龍江銀行“小龍人”社區(qū)銀行，2010年4月，寧波銀行啟動社區(qū)銀行戰(zhàn)略；5月，上海農(nóng)商銀行首家金融便利店在徐匯天平街道開業(yè)。自2013年6月以來，商業(yè)銀行點燃了對社區(qū)銀行的熱情，2014年是社區(qū)銀行最熱門的一年。從社區(qū)銀行發(fā)展模式上看，主要有以下幾種模式：第一種是民生銀行的廣布局、內(nèi)容引入模式。民生銀行的社區(qū)銀行定位為投資咨詢和客戶服務，主要滿足客戶的線下咨詢需求，并提供相對應的產(chǎn)品銷售和電子化操作指引，該模式是以社區(qū)為體，內(nèi)容為本，注重銀行金融服務的豐富性。第二種是興業(yè)銀行的微型網(wǎng)點模式。在布局上和一般的網(wǎng)點相似，不過突出了布局的社區(qū)屬性，一般開在社區(qū)里面，與傳統(tǒng)網(wǎng)點提供的服務差別不大，重點針對的是依托社區(qū)客群，滿足社區(qū)客戶的金融需求。第三種是平安銀行的渠道、交叉營銷模式。平安銀行的社區(qū)銀行定位是多種金融產(chǎn)品的銷售渠道和展示場所，提供線下的方便、快捷的用戶購買體驗，綜合平安集團的銀行產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等，社區(qū)銀行的渠道特征較為明顯。

（二）主題銀行。2017年3月，招商銀行聯(lián)合韓國第一大咖啡連鎖品牌——Caffebene啟動創(chuàng)新合作，創(chuàng)新推出咖啡銀行服務模式，將銀行“搬進”咖啡店，再次探索了銀行業(yè)零售化經(jīng)營的可能性。咖啡銀行一改銀行傳統(tǒng)服務環(huán)境，為消費者帶來休閑、輕松的服務氛圍。該行目前采取自助銀行網(wǎng)點服務模式，在咖啡館配備視頻柜員機等智能設備，開辟網(wǎng)銀體驗區(qū)、金融服務咨詢區(qū)等區(qū)域，咖啡館里的年輕、有知識、有消費能力的小資人群與該行的目標客群相吻合，使銀行的服務更加親切和人性化。

在普惠金融、服務實體經(jīng)濟的發(fā)展背景下，國內(nèi)銀行在不斷的追求轉型，但是在轉型的過程中缺乏創(chuàng)新思維，只是盲目的復制國外模式，在發(fā)展中存在以下問題：一是社區(qū)銀行定位不清晰。國內(nèi)的社區(qū)銀行大多視為“小型化的綜合網(wǎng)點”，與普通的物理網(wǎng)點差別不大，且與社區(qū)的融合性不高，不是真正意義上的社區(qū)銀行。二是收入難以覆蓋成本。轉型后的銀行主要依靠與綜合網(wǎng)點無差異的儲蓄、理財和貸款業(yè)務獲取收入，導致其收入較低，難以覆蓋成本。三是金融創(chuàng)新性不足。國內(nèi)銀行無論是在社區(qū)銀行還是各類主題銀行的轉型發(fā)展上，只是追求形式的復制，而對于實質內(nèi)容的創(chuàng)新不足，在轉型的過程中未形成特色，較為單一，且沒有形成規(guī)模，難以滿足客戶的金融需求。

三、江蘇農(nóng)行網(wǎng)點轉型現(xiàn)狀

為積極適應內(nèi)外部經(jīng)營形勢要求，進一步優(yōu)化全行網(wǎng)點結構，提升資源配置效率，江蘇農(nóng)行加快了低效基礎網(wǎng)點的智能化、輕型化轉型之路。

（一）明確了輕型化轉型網(wǎng)點范圍。輕型化轉型以基礎網(wǎng)點為主，優(yōu)先選擇經(jīng)營規(guī)模小，服務客戶群體、業(yè)務及服務功能相對單一，柜面業(yè)務量小，未來發(fā)展空間小，但又有存量客戶需要維系，無法實施撤并的網(wǎng)點。

（二）確定了輕型網(wǎng)點運營模式。通過創(chuàng)新智能機具的配置，替代人工柜臺操作，實現(xiàn)無高柜、低柜；無重空、印章；實現(xiàn)全部業(yè)務或絕大部分主體業(yè)務向智能化機具遷移，機具上不能實現(xiàn)的對公業(yè)務等移交掛靠網(wǎng)點，網(wǎng)點經(jīng)營的重點是個人貴賓客戶維護和外拓營銷。

（三）建立輕型化網(wǎng)點建設改造標準。將引導臺、填單臺、桌面式超級柜臺組合升級為智能引導臺；低柜區(qū)整體改造為智能交易區(qū)（電子銀行體驗區(qū)）；將閑置的高柜改造成信用卡展示區(qū)、貴金屬展示區(qū)和公眾教育區(qū)。通過24小時自助服務區(qū)、智能交易區(qū)、貴賓理財區(qū)、公眾教育區(qū)、電子銀行體驗區(qū)、營銷展示區(qū)等營銷功能區(qū)域的配備，實現(xiàn)交易型網(wǎng)點向營銷型網(wǎng)點的轉型，人員配備根據(jù)網(wǎng)點營銷需要配備，給客戶的體驗是智能化、營銷型的全功能網(wǎng)點而非離行自助銀行或是金融便利店。

（四）做好輕型網(wǎng)點優(yōu)化人員流向安排。輕型網(wǎng)點減少人員必須等量充實其他網(wǎng)點營銷一線人員，如大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理等，分流到其他崗位的，通過人力資源優(yōu)化實現(xiàn)全轄旗艦及全功能網(wǎng)點營銷人員的充實。

四、新時代下農(nóng)行網(wǎng)點結構優(yōu)化與轉型建議

目前，江蘇農(nóng)行的網(wǎng)點輕型化、智能化轉型也經(jīng)歷了一年多的時間，在網(wǎng)點結構優(yōu)化的過程中也積累了一定的經(jīng)驗，但是在改革的過程中也伴隨著問題的產(chǎn)生。江蘇農(nóng)行在未來網(wǎng)點轉型中要從客戶、渠道、運營、考核等多方面綜合考慮，選擇一條具有江蘇農(nóng)行特色的網(wǎng)點結構優(yōu)化與轉型之路。

（一）根據(jù)客戶類別，因地制宜地選址、改造、設計。江蘇農(nóng)行承擔著養(yǎng)老金發(fā)放的工作，在客戶構成上老年人占有一定的比重，因此在每月的養(yǎng)老金高峰期辦理業(yè)務時，對正常辦理業(yè)務的客戶，尤其是貴賓客戶存在一定的沖擊，客戶體驗度不高，因此在網(wǎng)點轉型時，要充分考慮周邊環(huán)境、業(yè)務量的影響，在居民區(qū)集中的地方，物理網(wǎng)點不宜進行輕型化改造，建議選擇工業(yè)園區(qū)、軟件園、創(chuàng)業(yè)園、商務集中區(qū)域進行輕型化改造，該區(qū)域客戶群體多為中青年，對智能設備的接受度高，更愿意接近體驗新生事物。在選址的過程中，要根據(jù)目前輕型化改造中的經(jīng)驗及教訓，設置影響變量，利用模糊數(shù)學等量化手段進行綜合選址。在設計改造時，可以學習蘋果、華為、小米等體驗店的模式，體現(xiàn)出高端、未來感，區(qū)別于一般的物理網(wǎng)點，并配備專屬的客戶經(jīng)理應對客戶需求。

（二）加強金融科技創(chuàng)新，優(yōu)化渠道建設。金融服務的智慧化正在席卷全球，在這種金融生態(tài)下，促使銀行的產(chǎn)品服務和渠道建設進行轉型，真正做到“終端制勝，渠道為王”。建議農(nóng)行在進行網(wǎng)點智能化轉型時，著眼科技創(chuàng)新，加強與前沿科技企業(yè)的合作，重視人工智能的研發(fā)，綜合智能設備、人工智能技術、遠程銀行、人臉識別、電子服務等創(chuàng)新技術，為客戶提供廣泛、隨時隨地的銀行服務，通過線上線下渠道協(xié)同為客戶提供流程一致、無縫對接的交互體驗。

（三）在合規(guī)風控范圍內(nèi)，做好輕型化網(wǎng)點的業(yè)務便利化。輕型化網(wǎng)點改造后多以智能設備為主，但是目前農(nóng)行一些傳統(tǒng)的業(yè)務，例如大額現(xiàn)金存取款等業(yè)務雖然可以辦理，但是一次性存取額度較小，辦理時間較長。還有一些現(xiàn)金銷戶類業(yè)務等無法辦理，建議提高機器的智能性。同時，做好在運營風險的防控上，建議對輕型化網(wǎng)點進行簡化，根據(jù)運作情況，對一些庫包管理制度等區(qū)別于普通網(wǎng)點，為產(chǎn)品營銷提供便利。

（四）完善輕型化網(wǎng)點的考核機制。目前在輕型化網(wǎng)點的考核上，考核指標除無公司業(yè)務考核外，其余與全功能網(wǎng)點沒有區(qū)別，與網(wǎng)點分類轉型理念相悖，且全指標考核不利于輕型化網(wǎng)點體現(xiàn)智能化管理的特色。在此，建議建立輕型化網(wǎng)點的考核與激勵機制，搭建以價值創(chuàng)造為核心的考核指標，從客戶角度出發(fā)，合理設計與輕型化網(wǎng)點進展相匹配的調節(jié)系數(shù)，考核上側重于網(wǎng)點營銷水平和效率，減少一些與客流量相關的指標，減輕負債類指標的考核系數(shù)，增加中收產(chǎn)品類，如理財產(chǎn)品、基金、保險等資產(chǎn)配置類產(chǎn)品的考核系數(shù)，設置激勵措施，激發(fā)轉型網(wǎng)點員工的營銷熱情。