商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

□ 裴 錕

目前，金融市場改革速度加快，我國的商業(yè)銀行所處的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，各種新型的商業(yè)銀行不斷涌現(xiàn)，使市場競爭更加激勵。如何提高商業(yè)銀行的競爭力，成為管理者們十分關(guān)注的問題。銀行零售業(yè)務(wù)具有獨(dú)立性強(qiáng)、抗風(fēng)險能力強(qiáng)和發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c(diǎn)，逐漸被商業(yè)銀行所重視。伴隨著居民收入的增長，人們的理財意識逐漸增強(qiáng)，個人和家庭的投資逐漸多元化，為我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。而當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中還存在很多問題，制約著零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文提出了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議期望能夠加強(qiáng)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)，推動零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

（一）商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。零售業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，是指將服務(wù)和商品銷售給消費(fèi)者，對商業(yè)銀行而言，零售業(yè)務(wù)涵蓋了廣闊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，以及儲蓄存款、消費(fèi)貸款、信用卡等，具有以下特點(diǎn)：第一，分散性。由于居民個體小、規(guī)模大，資金和風(fēng)險相對分散，因此其帶有分散性的變動對商業(yè)銀行的影響也較小。第二，多樣性。客戶需求的多樣性決定了零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，當(dāng)前的商業(yè)銀行所提供的業(yè)務(wù)如存取款業(yè)務(wù)、保險和基金業(yè)務(wù)使商業(yè)銀行逐漸成為金融超市。銀行的各種設(shè)施也逐漸豐富，為商業(yè)銀行的服務(wù)提供了支持。第三，廣泛性。隨著人們收入水平的提高，銀行業(yè)務(wù)逐漸成為人們生活的重要組成部分，涉及到人們的日常消費(fèi)和住房等，人們的需求推動了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的推廣。第四，盈利性。盈利是商業(yè)銀行生存的基礎(chǔ)。當(dāng)前商業(yè)銀行的主要利潤源于存貸差，盈利能力受存貸利率的影響較大。零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行新的利潤來源，也具備盈利性。第五，交融性。零售業(yè)務(wù)和金融批發(fā)業(yè)務(wù)并不是完全獨(dú)立的，而是互有重疊的。

（二）商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)也正在發(fā)生著激烈的變革，呈現(xiàn)出以下幾方面的發(fā)展趨勢：第一，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，更加有針對性。零售業(yè)務(wù)的發(fā)展推動了產(chǎn)品和服務(wù)的多元化，涉及到了債券、保險等領(lǐng)域，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的競爭空前巨大。因此，各商業(yè)銀行都致力于新業(yè)務(wù)的開創(chuàng)，以吸引客戶。單一的產(chǎn)品不足以應(yīng)對激烈的競爭，商業(yè)銀行不僅針對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，而且還跨界到了保險、理財?shù)阮I(lǐng)域。第二，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄Ｔ诟偁幖ち业拇碳は拢?wù)質(zhì)量成為了商業(yè)銀行競爭的關(guān)鍵。商業(yè)銀行逐漸堅持“以客戶為中心”，根據(jù)客戶的資產(chǎn)、收入、職業(yè)和年齡等設(shè)計個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，以為客戶提供更加貼心的服務(wù)。第三，電子銀行的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生和發(fā)展對傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的沖擊，面對支付寶、微信支付等第三方平臺帶來的壓力，我國商業(yè)銀行紛紛加速了電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，這樣不僅為客戶提供多樣化的服務(wù)，而且還能降低經(jīng)營成本。第四，中間業(yè)務(wù)成為新的利潤提升點(diǎn)。中間業(yè)務(wù)的發(fā)展使銀行獲得了巨大的業(yè)務(wù)交易量，銀行從中收取大量的手續(xù)費(fèi)，又因?yàn)槠鋼碛休^大的增長空間、較低的風(fēng)險，使其得到了快速的發(fā)展，例如個人匯兌、信用擔(dān)保等成為了銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的主要問題

近年來，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，總體規(guī)模仍相對較小，利潤貢獻(xiàn)率低，不足一半。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的主要問題有以下幾方面。

（一）零售業(yè)務(wù)制度不健全。

第一，發(fā)展戰(zhàn)略大同小異。目前的商業(yè)銀行沒有從自身的特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行資源挖掘，沒有在優(yōu)勢資源上做文章，一味地追求大業(yè)務(wù)量，消費(fèi)信貸和個人理財?shù)葮I(yè)務(wù)成為發(fā)展重點(diǎn)，而利潤增長點(diǎn)也放到了這里。一些股份制銀行以對公業(yè)務(wù)為主，在激烈的市場競爭中也開展了信用卡等業(yè)務(wù)，期望能夠在零售業(yè)務(wù)中占有一席之地。例如，中國工商銀行的“強(qiáng)個金”戰(zhàn)略，嘗試建立了工商銀行商友俱樂部，注重拓寬客戶營銷模式，為理財業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間，穩(wěn)固了在理財市場中的地位，推動了銀行戰(zhàn)略發(fā)展的實(shí)施。工商銀行注重客戶經(jīng)營管理的深化，推動了收益成本理念的實(shí)施，用專業(yè)手段應(yīng)對國內(nèi)外金融環(huán)境的變化，但這些戰(zhàn)略優(yōu)勢并不明顯，發(fā)展方向趨同。

第二，不注重品牌建設(shè)和管理。品牌是一種特殊的資產(chǎn)，很難被模仿，一個品牌的建立會提高企業(yè)的知名度，會成為企業(yè)發(fā)展的動力。例如，匯豐銀行十分注重個人金融業(yè)務(wù)品牌建立和管理，客戶一致對其保持著平穩(wěn)的滿意度。但我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的力度小，雖然有很多產(chǎn)品被推出，但同質(zhì)化嚴(yán)重；對客戶的產(chǎn)品營銷力度不足，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后，給客戶的選擇單一，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低；對親朋好友式的客戶關(guān)系維護(hù)不足。

第三，員工素質(zhì)結(jié)構(gòu)較差較低，人才培養(yǎng)機(jī)制不健全。人才是銀行實(shí)力的重要組成，如何有效利用和開發(fā)員工資源，成為了銀行立足市場的重要基礎(chǔ)。例如，匯豐公司每年都會開展校園招聘，以課堂授課、輪崗實(shí)習(xí)的形式培訓(xùn)新員工，促進(jìn)了新員工更快地入職；另外，還開展了海外培訓(xùn)。這些新人培訓(xùn)機(jī)制使他們更快地適應(yīng)了新工作，為以后的正式工作奠定了基礎(chǔ)。但我國商業(yè)銀行員工素質(zhì)良莠不齊，一線營銷崗位的員工對先進(jìn)的營銷理念的接受程度較低；而且銀行從業(yè)人員的年齡偏大，文化素質(zhì)較低；另外，銀行各業(yè)務(wù)部門溝通不足，缺乏全面型人才；客戶經(jīng)理的素質(zhì)、能力等均不理想，不能有效完成一對一的客戶服務(wù)。

（二）零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

一方面，個人金融產(chǎn)品缺乏個性。從我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)個人金融產(chǎn)品的設(shè)計情況來看，產(chǎn)品服務(wù)缺乏個性，很難滿足高端客戶的需求。例如，工行和中行從自身利益出發(fā)開發(fā)了私人銀行業(yè)務(wù)，產(chǎn)品缺乏個性，跟其他商業(yè)銀行一樣都實(shí)施了以市場熱點(diǎn)為主的產(chǎn)品開發(fā)。但歐美的商業(yè)銀行以客戶需求為基準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品開發(fā)速度快，例如花旗銀行的稅務(wù)規(guī)劃、教育規(guī)劃等金融服務(wù)方案能夠有效滿足客戶多元化的需求。

另一方面，市場定位模糊。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行的市場定位模糊，商業(yè)銀行要想把產(chǎn)品和服務(wù)推廣給客戶，與客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系，就需要明確市場定位，精準(zhǔn)開發(fā)潛力客戶。例如，我國高收入人群逐漸增多，他們對個人理財投資也有了更多的需求，這就給商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)提供了良好的機(jī)遇。

此外，信用卡業(yè)務(wù)的作用較低。在競爭日益激烈的情況下，商業(yè)銀行應(yīng)將銀行卡業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)來抓，當(dāng)前的存貸款業(yè)務(wù)應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)績要求，而且個人貸款業(yè)務(wù)的上升空間越來越小。從有關(guān)數(shù)據(jù)可知，我國的人均持卡數(shù)量低于日本和美國，信用卡對銀行利潤提升的貢獻(xiàn)度較小，其功能沒有被有效挖掘出來。

（三）零售服務(wù)規(guī)劃和開展情況不樂觀。

在電子通訊業(yè)務(wù)發(fā)展的影響下，以網(wǎng)上銀行為代表的中間性收益業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，甚至超過存貸款業(yè)務(wù)，銀行能夠從中獲得可觀的服務(wù)費(fèi)或手續(xù)費(fèi)，同時也提高了銀行資產(chǎn)的安全性。受金融風(fēng)險的影響，發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行花大功夫提升中介服務(wù)能力。但在我國，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)僅僅是表面的接收和發(fā)送等，而忽視了其深層作用的挖掘，業(yè)務(wù)拓展較為被動。一方面，缺乏合理的營銷渠道。只有做好營銷，才能夠讓客戶了解和享受銀行產(chǎn)品和服務(wù)。寬泛的營銷渠道能夠更加全面地實(shí)現(xiàn)銀行和客戶的聯(lián)系，拓寬產(chǎn)品和客戶接觸。可見，豐富營銷渠道的多樣性是提高銀行競爭力的重要措施，也是提升銀行服務(wù)能力的重要途徑。銀行聯(lián)系客戶的傳統(tǒng)渠道主要為營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、電話和網(wǎng)絡(luò)等，這些渠道具有各自的特點(diǎn)，建立的時間、發(fā)展速度和水平也不同，使得他們具有一定的獨(dú)立性，業(yè)務(wù)和信息方面缺乏溝通和共享。無論什么形式網(wǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)在一定時間段內(nèi)是不會改變的，銀行服務(wù)能力的提高受到了限制。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銀行的普及程度較低。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)得到了廣泛地普及，國外的很多商業(yè)銀行都在網(wǎng)上銀行開展了零售業(yè)務(wù)，很多客戶都選擇在網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)，因?yàn)樵诰W(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)時，不需要排隊，也不需要填寫繁雜的單據(jù)，降低了客戶的時間成本，網(wǎng)上銀行的收費(fèi)也較低。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很多金融產(chǎn)品被開發(fā)和利用，滿足了客戶的需求。但我國商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行的整體交易量小，而且收到了其他同類產(chǎn)品的競爭，網(wǎng)上銀行的推廣受到了一定程度的影響。

總之，在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行也逐漸認(rèn)識到了零售業(yè)務(wù)的重要性，但其零售業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新，而且同類產(chǎn)品眾多，營銷渠道的設(shè)置也不合理，品牌建設(shè)缺乏力度等。因此，應(yīng)積極推動我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)一步挖掘零售業(yè)務(wù)這一市場，提高市場競爭力。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念。一方面，隨時關(guān)注市場形勢的變化，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著金融改革的進(jìn)一步推進(jìn)，利率更加靈活，各商業(yè)銀行正想方設(shè)法開展競爭，通過各種營銷手段在零售業(yè)務(wù)早期確實(shí)爭取了很多客戶，但隨著市場環(huán)境的變化，我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)增長動力不足，盈利效果較差。我國商業(yè)銀行應(yīng)正視自身的實(shí)際，以積極的狀態(tài)應(yīng)對市場形勢，轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)對市場變化。商業(yè)銀行應(yīng)敢于打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變以存貸差收入為主的發(fā)展模式，積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在資金和資本管理方面的經(jīng)驗(yàn)，提升貸款收益，降低資金成本，提高銀行的運(yùn)作能力。另一方面，樹立以客戶為中心的發(fā)展理念。在未來，商業(yè)銀行之間的競爭關(guān)鍵不再是新客戶的爭取，而是對現(xiàn)有客戶的保留和深入營銷。發(fā)達(dá)國家之所以能夠獲得市場優(yōu)勢，是因?yàn)槭种匾暱蛻舻拿恳粋€細(xì)節(jié)，國內(nèi)商業(yè)銀行的“以客戶為中心”只是一種口號，并沒有真正找到客戶的需求。要掌握客戶的真實(shí)需求，銀行就應(yīng)該深入分析客戶的每一筆交易記錄，根據(jù)自身的定位，選取目標(biāo)客戶，引導(dǎo)客戶，實(shí)現(xiàn)對客戶的深入挖掘。例如交通銀行的OCRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)客戶管理和客戶需求分析。

（二）準(zhǔn)確業(yè)務(wù)定位。一方面，準(zhǔn)確定位零售業(yè)務(wù)的市場。以“客戶為中心”不僅要求商業(yè)銀行要掌握客戶的需求，同時還要明確零售業(yè)務(wù)的市場定位。在經(jīng)過十多年的發(fā)展后，各商業(yè)銀行都開始了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，客戶分層管理、產(chǎn)品分類設(shè)計等，但對零售業(yè)務(wù)的定位還不夠準(zhǔn)確，與其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性不高。因此，各商業(yè)銀行要清醒地認(rèn)識自己的優(yōu)勢和不足，放大優(yōu)勢、縮小劣勢，就像國外成功的商業(yè)銀行一樣，不僅有豐富的產(chǎn)品，同時各個銀行都具有自己的特色，能夠讓客戶找到屬于自己的銀行。因此，我國的商業(yè)銀行要準(zhǔn)確定位，清醒認(rèn)識和發(fā)展自身的優(yōu)勢，以綜合業(yè)務(wù)為載體發(fā)展小、專業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，這樣才能夠找到盈利增長點(diǎn)。另一方面，進(jìn)一步推進(jìn)中間業(yè)務(wù)。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)存在的主要問題是業(yè)務(wù)種類單一、營銷渠道不暢以及業(yè)務(wù)范圍小。隨著居民收入的提高，利息收入成為了銀行收入的重要組成部分，但比重會逐漸減小，理財產(chǎn)品、中小企業(yè)貸款等中間業(yè)務(wù)對銀行利潤的貢獻(xiàn)會逐步提高。中間業(yè)務(wù)涵蓋幾乎所有的金融產(chǎn)品，要做好這些產(chǎn)品的創(chuàng)新和運(yùn)作。另外，金融產(chǎn)品要合理定價，做好成本和收益測算，提高市場運(yùn)作力。

（三）創(chuàng)新營銷模式。第一，互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用。商業(yè)銀行與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)由原來的防彈玻璃之隔到一張桌子的溝通，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來拉近了銀行和客戶之間的距離，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展已開始逐步占領(lǐng)原本屬于商業(yè)銀行的市場。其實(shí)，對商業(yè)銀行來講，他們擁有豐富的客戶資源，但卻沒有及時轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，還沒有轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式。互聯(lián)網(wǎng)模式的精髓就在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)快速實(shí)現(xiàn)對客戶的綁定，形成持續(xù)利益的產(chǎn)生，例如騰訊、阿里巴巴等。商業(yè)銀行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式就是要針對不同的客戶設(shè)計不同的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對客戶的分層管理和產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第二，健全營銷體系。商業(yè)銀行不能再等客戶上門，而要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，哪里有客戶哪里就應(yīng)該有營銷人員的身影，將每一個普通的網(wǎng)點(diǎn)都打造成為完整的營銷體系，讓客戶感受到最合適自己需求的服務(wù)，以牢固鎖定客戶，提高客戶的粘性和忠誠度，最終提高銀行管理客戶的能力。

（四）加強(qiáng)風(fēng)險管理。零售業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理主要是個人貸款的風(fēng)險管理，在個人貸款中的主要風(fēng)險是按揭房貸，要提前防范。在經(jīng)濟(jì)下滑、居民收入下降等各種因素的影響下，貸款的收回會受到影響，從而影響商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量。另外，為了完成信貸指標(biāo)，一些銀行對風(fēng)險的考慮也不足。因此，在開展業(yè)務(wù)前，要進(jìn)行充分的風(fēng)險管理，做好源頭的風(fēng)險控制，做好各類信貸的風(fēng)險審查工作，同時還要完善風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，跟蹤、反饋潛在風(fēng)險，努力把風(fēng)險降到最低，為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)做好數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)的指導(dǎo)。風(fēng)險管理還要明確各個主體的責(zé)任，配以相應(yīng)的獎懲制度，使風(fēng)險管理的作用得到進(jìn)一步發(fā)揮。

（五）優(yōu)化零售環(huán)境。一方面，優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境。應(yīng)實(shí)施扁平化的管理，積極改進(jìn)事業(yè)部，使零售業(yè)務(wù)成為獨(dú)立的、專門的組織，使零售業(yè)務(wù)保持應(yīng)有的地位。要加大零售業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)和選拔力度，使零售業(yè)務(wù)人才具備專業(yè)的金融知識以及市場分析能力。另一方面，要優(yōu)化外部競爭環(huán)境。應(yīng)建立健全有關(guān)的法律法規(guī)，為零售市場的健康發(fā)展提供堅實(shí)的保障；盡快完善個人征信體系，為零售業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。還要進(jìn)一步完善金融市場環(huán)境，與其他金融機(jī)構(gòu)開展合作，在業(yè)務(wù)上打造跨市場、跨行業(yè)的服務(wù)平臺，充分發(fā)揮各個金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，為客戶提供綜合性、專業(yè)性的金融服務(wù)，使商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展更加有效。

四、結(jié)語

隨著消費(fèi)者金融理念的變化，零售業(yè)務(wù)將會成為商業(yè)銀行未來發(fā)展的重要方向。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型關(guān)系到我國金融行業(yè)的健康發(fā)展。我國商業(yè)銀行要主動適應(yīng)外部環(huán)境的變化，充分利用各種資源和技術(shù)了解客戶的需求，想方設(shè)法滿足客戶的需求，推動商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。