智能模式下的銀行廳堂轉型問題探析

□ 魏 錄

近年來，電子信息技術與智能應用發展迅猛，人工智能模式與金融行業碰撞，產生了智能銀行、無人銀行等服務模式。這些模式運用先進的網絡科技帶來了全新的客戶體驗，而傳統的銀行網點和柜臺服務也不得不做出調整，進行轉型升級。依據原銀行網點類型的差異，智能模式下的銀行，總體上分為智能旗艦銀行、智能財富（理財）銀行、智能小型銀行。智能旗艦銀行，打造新布局、改造新設備、建立新流程、樹立新服務，體現交易層次，突出差異化服務，注重客戶體驗；智能財富（理財）銀行，以新流程和新服務建立業務辦理新體驗，運用智能投入提升網點的業務處理和營銷拓展能力；智能小型銀行以新設備和新服務為亮點，做好便民服務，擴大客戶基礎建設。本文探討的智能模式下的銀行以三類銀行的總體特征為基礎，進行綜合化分析，探討普適性的意見與建議。

一、智能模式下銀行廳堂的變化

（一）環境布局的變化。傳統模式下，銀行網點業務辦理與布局以現金柜臺和對公柜臺為核心，客戶流向和業務處理的主要渠道也是銀行柜面。在智能模式下，這一模式被徹底顛覆，網點業務辦理的主陣地已由柜面轉向智能服務區，而整個網點的功能分區與業務布局也需要重新劃分、整合。據統計，智能服務區已經承擔95%左右的非現金業務，柜面只受理大額現金及復雜業務。網點進行明確的功能分區，順暢新的客戶流和業務辦理區域成為網點環境布局的新變化。

（二）客戶服務的變化。智能模式之下，新型的智能設備逐漸取代人工柜臺，成為業務辦理的主陣地?？蛻舴针S之由傳統的人工柜臺服務，轉變為人機互動體驗及大堂人員的指導輔助服務。在智能體驗方面，全新設備辦理業務的高效性、便捷性給客戶帶來全新的體驗和感受，為客戶帶來更直觀、更舒適的金融體驗；而在人文關懷和客戶感受方面，由于部分客戶尚未完全接納智能設備，加之對風險控制的疑慮，他們更希望接受傳統的人工柜臺服務。在客戶服務上，一方面給客戶提供了更加多元的服務渠道選擇，另一方面讓部分老年客戶等感覺缺少了些人文關懷和風險防控。

（三）業務操作的變化。智能設備的普遍應用，讓業務辦理由人工柜員轉變為客戶自助與半自助。首先，從銀行風險控制的角度，實現了操作風險的部分轉移，使柜面操作風險有效降低。其次，從銀行聲譽風險來講，由于客戶自助操作而引起的風險，以及大堂人員和客戶經理代客辦理業務形成的新風險，更加容易引起聲譽風險。再次，在業務辦理上，智能設備能否與人工柜臺形成有效銜接，實現良性互補是業務操作變化必然面臨的新問題。如若因智能設備的局限性和人工柜臺未能有效銜接，很容易引發客戶不滿和投訴。

（四）廳堂營銷的變化。智能模式下的銀行廳堂，是客戶服務中心、是客戶體驗中心，更是銀行產品的營銷中心。由于智能服務帶來的便捷性，讓客戶更加注重體驗和感受，因此在服務中實現營銷，在營銷中提供優質服務，是智能銀行服務下廳堂營銷的必然趨勢。銀行大堂工作人員必須有效處理好服務與營銷的關系，把握業務輔導與營銷拓展的有機關系，以網點基礎為經營陣地，深度挖掘，打造真正的服務中心、體驗中心、營銷中心。

二、智能模式下銀行廳堂面臨的挑戰

（一）客戶流失控制難度提高。隨著客戶對智能銀行和互聯網金融的熟悉和廣泛應用，線上操作、智能操作成為多數客戶的選擇，客戶選擇的多元化和快捷化給銀行客戶維護和固化客戶提出了更高的要求，“閃電”客戶越來越多，客戶流失控制難度提高，客戶穩固成本上升。諸多因素都給銀行服務水平和營銷能力提出了更高的要求。

（二）風險控制把握難度提升。一是傳統的網絡安全不容忽視，線上操作和互聯網金融時代，客戶交易金額大、交易量多，一旦出現網絡安全問題將會給銀行帶來巨大聲譽風險。二是銀行廳堂內人員管理風險問題提上日程，大堂經理合規履職、業務審核、檢查制度問題、第三方人員駐點、客戶欺詐問題等都是新模式下的新問題。

（三）服務體驗標準不斷拔高。隨著智能模式的興起，渠道融合、流程嵌入成為服務的新模式、新手段，各家銀行為提升客戶體驗，在服務創建等方面不斷推出新手段、新標準，貴賓服務和體驗標準不斷被行業標準所拔高?？蛻舻男滦枨?、新標準，倒推銀行業服務的新標準、新尺度。一方面，運用最新的科技和應用，改善客戶現有服務體驗，以體驗模式提升服務標準；另一方面，以體驗模式為中心，展開體驗式營銷，以服務標準的提升增進業務營銷的進程。

三、智能模式下銀行廳堂的管理轉型探析

（一）網點廳堂的履職管理。首先，大堂經理要理解自身崗位職責的變化。一方面，智能模式之下，大堂經理成為網點業務與營銷的樞紐，要深刻理解大堂經理崗位價值的重要性；另一方面，智能模式之下銀行大堂處理的事務越來越多，要深刻理解大堂經理崗位管理的綜合性。其次，大堂經理要理解自身的職能特點。智能模式下大堂經理崗位價值和崗位管理的變化對大堂經理崗位人員的素質提出了更高的標準和要求，大堂經理崗位的服務特性、營銷特性、管理特性進一步凸顯和分化，對大堂經理各崗位進行融合和重新梳理十分必要。

（二）網點廳堂的客戶管理。首先，要做好網點客戶的識別引導。銀行網點仍然是發現和營銷客戶的主陣地，識別好來行客戶，識別需求而不只是識別人，對不同客戶進行差別化引導和服務，營銷不同的產品。其次，要做好網點客戶的等候管理。在智能模式之下，客戶體驗十分重要，要想讓客戶的“線下”業務辦理成為客戶美妙的體驗，化解等待難題、做好等候管理尤其重要。做好崗位的配合和分流，有效利用好智能設備和柜臺的銜接，利用創新服務和環境建設緩解客戶情緒改善體驗等都是有效進行客戶等候管理的方法。

（三）網點廳堂的營銷管理。第一，要認識網點營銷的新模式。智能模式之下，網點廳堂營銷必須進行多級聯動模式，大堂不同崗位之間聯動、柜臺與廳堂之間聯動、大堂與客戶經理之間聯動是新模式營銷聯動的新選擇；線上與線下進行一體化聯動營銷，存量客戶的數據營銷模式與流量客戶的采挖模式，關聯業務之間的捆綁營銷模式、交叉營銷模式都是智能模式下的新選擇。第二，要理解大堂崗位營銷的新特征。在智能與體驗式模式之下，客戶辦理業務迅速，引導性營銷、淺度性營銷成為管理流量客戶的方法，推介性營銷、輔助性營銷是挖掘新價值客戶的方法，聯動性營銷是維護貴賓客戶的方法。第三，要樹立網點營銷的新理念。在智能模式之下，業務辦理、客戶維護被重置，必須要樹立網點營銷的新理念。要樹立客戶為先的理念，以客戶為中心不能只是口號；要樹立主動營銷的理念，主動引導客戶；要樹立特色營銷的理念，差異化分類營銷；要樹立品牌營銷的理念，打造自身產品和服務品牌；要樹立聯動營銷的理念，提高客戶黏性。

（四）網點廳堂的風險控制。一是要做好廳堂的人員管理，制定大堂經理考核和管理辦法，根據新模式和新情況不斷更新，同時嚴禁第三方機構及其他人員的駐點，做好廳堂銀行員工與行外人士的監督管理。二是要建立崗位制衡機制，大堂人員的授權和審核要建立不同崗位之間的監督，相容崗位之間的制衡，堅持真實性審核原則和業務檢查制度。三是做好流程控制風險，智能設備的運行和業務處理要進行流程監督和控制，防止新的操作風險和道德風險產生。