基于SWOT分析的高校思政工作新媒體矩陣建設研究

摘 要 隨著微信公眾號等新媒體成為高校開展大學生思想政治教育工作的重要載體，許多學校開始建設思政工作新媒體矩陣以增強教育效果。在對廣州地區部分高校在校生進行調研之后的研究表明，高校思政工作新媒體矩陣與校園自媒體相比，存在鮮明的優勢（S）和劣勢（W），面臨獨特的機遇（O）和挑戰（T）。運用SWOT分析法對上述四個要素進行分析，從SO、WO、ST、WT四種分析模型出發，提出了高校思政工作新媒體矩陣的建設策略。

關鍵詞 SWOT分析;思政工作;新媒體;矩陣

中圖分類號 G416 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0011-04

“矩陣”（Matrix）是一個數學名詞，指按照長方形列的復數或實數集合。“新媒體矩陣”是新近出現在傳媒業的一個概念，它借用了“矩陣”原有的“方陣”“縱橫陣”的特點，用來指代那些性質相同或相近新媒體，為了實現共同的目標而組建的聯盟。目前，通過建設新媒體矩陣來提升傳播效果的做法已經走出傳媒業，被應用在更多的領域內。我國高校中面向大學生的網絡思政教育工作（以下簡稱“網絡思政工作”）即是其中的典型。以廣東省為例，據廣東高校新媒體聯盟于2017年12月發布的《廣東高校新媒體發展白皮書》顯示，省內143所高校（含獨立學院）共開設各類官方新媒體平臺500余個，官方微博和微信公眾號是其中的主體。在這些新媒體中，有很大一部分是以開展網絡思政工作為主業的。在當前高校構建“大思政”格局的背景下，很多學校已經開始對校內不同的思政工作新媒體平臺進行整合，通過建設新媒體矩陣來增強網絡思政工作的合力。這類矩陣往往由一到兩個核心新媒體平臺和數個子平臺組成。各平臺雖然具有一定的獨立性，但是又在一定程度上左右呼應。本文從調研網絡思政工作的受眾——在校大學生出發，運用管理學中SWOT分析的方法，對高校思政工作新媒體矩陣的優勢劣勢和建設過程中的戰略選擇進行了梳理。

1 調研情況

本次調研采取問卷調查的方式開展，問卷的內容主要包括四個部分。第一部分是受訪者基本信息，第二部分是受訪者的媒體使用習慣，第三部分是受訪者對高校思政工作新媒體矩陣的看法，第四部分則通過態度量表的方式對受訪者通過接受思政教育的效果進行評價。本次調研歷時兩個月，2018年3月中旬至4月上旬，主要完成了問卷的編制工作。2018年4月中旬至年5月中旬，調研組分別在中山大學、廣州中醫藥大學、廣州番禺職業技術學院、廣州城市職業學院、廣州體育職業學院、廣州鐵路職業技術學院等廣州地區的7所高校發放紙質調查問卷1 200份，回收有效問卷1 155份，回收率為96.25%。受訪對象中包括男生585名，女生570名;本科學生355名，專科學生800名;中共黨員86名，共青團員975名，群眾94名。考慮到研究開展的可持續性，調研對象更多選擇了大一、大二年級的學生。除此之外，1 155名受訪者在性別、學歷、政治面貌、就讀專業四個維度上均符合高校學生的整體分布情況，具有較好的代表性。

2 高校思政工作新媒體矩陣的SWOT分析

2.1 SWOT分析法和比較對象的確定

SWOT分析法是美國舊金山大學教授H·Weihric在20世紀80年代提出的一種應用于企業管理活動中的分析方法。在SWOT這個縮寫中，S代表優勢（Strengths），W代表劣勢（Weakness），O代表機會（Opportunities），T代表威脅（Threats）。SWOT分析法的基本思想就是由企業分析自身在競爭過程中存在的優勢和劣勢，面臨的機會和威脅，在綜合考慮自身條件和外部環境的基礎上，揚長避短，發揮優勢，選擇適當的經營戰略。目前，SWOT分析法的應用范圍已經擴大到城市規劃、組織發展乃至職業生涯規劃等領域。

SWOT分析法是一種比較分析的方法。因此，有效運用SWOT分析法的前提就是要確定恰當的比較對象。從實際情況來看，與高校思政工作新媒體矩陣直接對應的是學校內部分個人或群體自發運營的新媒體，它們一般不具有官方身份一般被統稱為校園自媒體。上述二者在目標受眾、發布內容和傳播范圍等方面高度重合，形成了事實上的直接競爭關系。因此，為了確保SWOT分析的有效性，本文將校園自媒體視作一個整體與高校思政工作新媒體矩陣進行對比。

2.2 高校思政工作新媒體矩陣的優勢分析（S）

2.2.1 內容更加權威和真實

隨著技術的進步，“人人擁有麥克風”的媒介生態環境逐漸形成。人們在享受個性化表達的快感和信息資源高度豐富的便捷之時，也經常被消息來源魚龍混雜，虛假信息肆意泛濫的狀況所困擾，這其中涉世未深的大學生往往深受其害。在這一背景下，高校思政工作新媒體矩陣的官方身份及其發布內容的權威性和真實性得到了大學生的青睞。本次調查中，當受訪者大學生被問到“您認為與校園自媒體相比，高校官方新媒體平臺的優勢有哪些？”這一問題的時候，獲選次數最多的選項是“內容權威真實”（876人次，占比33.6%）。這一結果符合現實情況，也充分證明，高校思政工作新媒體矩陣最大的優勢就在于代表學校發聲，能夠提供真實可靠的信息。

2.2.2 較高的覆蓋率和閱讀率

在互聯網上，新媒體平臺之間的競爭已經呈現白熱化。以微信公眾號為例，據騰訊公司2017年底發布的《微信數據報告》顯示，截至當年年底，微信公眾號的數量已超過2 000萬個。公眾號之間的競爭首先在于在一定范圍內被多少用戶所關注，即覆蓋率。其次是用戶是否閱讀了其發布的內容，即閱讀率。在本次調查中，超過60%的受訪學生訂閱了16個以上的公眾號，訂閱數量在6到15個之間的人又占去了受訪學生總數的30%。但與之形成鮮明對比的是，74%的受訪者每天都讀或會定期閱讀的微信公眾號都在5個以內。這表明，對大學生群體而言，大部分微信公眾號的內容實際處于被忽視的狀態。這種情況更加凸顯出高校思政工作新媒體矩陣的優勢。一方面矩陣往往是緊密依托“學校-學院-班級”這一組織架構組建的，校方能夠通過組織動員的形式確保矩陣在校內的覆蓋率。另一方面，思政工作新媒體矩陣發布的內容，對大學生群體而言具有時間和空間上的貼進性優勢，往往具有較高的閱讀率。

2.3 高校思政工作新媒體矩陣的劣勢分析（W）

2.3.1 發布內容質量普遍不高

“內容為王”是媒體提升競爭能力必須堅持的基本原則，思政工作新媒體也不例外。只有提供高質量的內容才能吸引學生的關注，從而實現思想政治教育的目的。然而，受訪學生中有57%的人認為學校思政類新媒體發布內容的質量有待提升，具體表現為說教色彩太濃、內容不接地氣、話題范圍較窄等。這種情況的出現，一方面是很多具體承擔新媒體內容制作任務的人員還沒能適應發展形勢，僅僅將新媒體作為轉發紙面消息的一種渠道，造成思政工作新媒體矩陣發布的內容與移動互聯網的語境格格不入;另一方面，內容策劃、版面編輯、圖片拍攝等專業技能的欠缺也使得相關人員難以創作出制作精良的內容。

2.3.2 對熱點事件的響應較慢

研究表明，社會熱點事件出現的時刻，往往是各種社會思潮集中展現的時刻，也是高校開展思政教育的最佳時機。特別是在事件的發生和發展階段，學校應當及時發聲，分析事件背后的規律，為學生答疑解惑。但在現實中，高校思政工作新媒體平臺要完成從選題策劃到內容發布的整個流程，往往要經過層層審批，耗時較長，通過新媒體矩陣形成宣傳合力就需要更長的時間。在本次調查中，77%的受訪者認為學校思政工作新媒體上發布的信息時效性較差。這與校園自媒體反應靈活，善追熱點的做法形成了鮮明的反差。

2.4 高校思政工作新媒體矩陣的機遇分析（O）

2.4.1 新媒體環境下的思政工作受到高校的普遍重視

隨著“互聯網+”上升為國家戰略，“互聯網”+“思政教育”能夠產生的巨大作用也逐漸被高校了解和重視。根據《廣東高校新媒體發展白皮書》的數據，目前廣東省所有的高校都已經開通了官方微信公眾號，96%的高校建設了新聞網站，79%的廣東高校開通了官方微博，還有部分高校在今日頭條、網易新聞、南方+等手機資訊平臺上設立了官方賬號。各高校還在硬件和人員方面加大了投入。81%的學校投入專項經費用于官方新媒體建設，主要使用在團隊建設、日常培訓和硬件采購等方面。還有部分高校通過制定具體規定，確保校內多個部門協同生產新媒體思政教育文化產品。上述種種舉措都為高校建設思政工作新媒體矩陣營造了良好的氛圍。

2.4.2 校園網絡條件不斷優化和移動上網設備廣泛普及

據一項時間跨度為2011年至2017年，涉及117所國內高校的調查顯示。截至2017年，出口帶寬在3G以上的高校已經由2011年的16所上升至67所。實現全校范圍無線網絡覆蓋的高校由82所上升到110所，無線上網已經成為高校師生使用網絡的主要方式。同時，使用傳統按流量計費方式的高校越來越少，大多數學校開始實行包月收費甚至免費使用，這有效降低了學生使用網絡的成本。另外，從本次調研的數據看，智能手機的普及率已經達到100%，82.6%的受訪學生擁有筆記本電腦，33.1%的擁有iPad或其他平板電腦，擁有移動上網設備的學生已經遠超擁有臺式電腦（17.9%）、收音機（10.3%）等傳統媒介工具的學生。正是校園上網條件的不斷優化和移動上網設備在學生中的廣泛普及，為高校思政工作新媒體矩陣作用的發揮提供了硬件基礎。

2.4.3 大學生的媒介素養有了顯著提升

“媒介素養”指的是個人經過后天訓練、培養和實踐而達到的應對各種媒介的智力和非智力水平，主要包括知識、技能、情感、態度和價值觀等幾個主要維度。大學生個體媒介素養的高低對于其能否準確理解信息的含義，以及從海量的網絡信息中去偽存真具有決定性的作用。近年來，國內學者開展的多項研究均表明，在校大學生的媒介素養的水平一直處于穩步提升的趨勢中。具體表現在大量學生已經熟練掌握了借助新媒體平臺發布信息的能力，對網絡虛假信息的辨別能力和以網絡為渠道參與社會事務的意愿都在不斷增強等等。這為高校思政工作新媒體矩陣發揮作用提供了思想鋪墊。

2.5 高校思政工作新媒體矩陣的威脅分析（T）

2.5.1 層出不窮的各種新媒體平臺帶來的沖擊

著名的傳播學家麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”。在人們的表達意愿不斷發展的同時，新媒體平臺也在不斷的推陳出新。如果說以網絡論壇、聊天室為代表的第一代新媒體平臺滿足了人們在虛擬世界里的即時溝通，那么以博客、微博、微信公眾號為代表的第二代新媒體平臺則進一步滿足了人們個性化表達的需要。2018年上半年以來，以抖音、快手等為代表的短視頻應用迅速崛起，吸引了大量用戶。這些更新一代的新媒體平臺在用戶黏性、商業價值等層面對微信公眾號等新媒體平臺發起了挑戰。在這種信息高度發達，呈現手段不斷升級的情況下，大學生的關注度已經成為“稀缺資源”，在爭奪這些“資源”的過程中，高校思政工作新媒體矩陣面臨的是來自社會中各種新媒體平臺的競爭壓力，同時也是最大的威脅。

2.5.2 運營者在觀念、技術和制度等層面的滯后性

高校思政工作新媒體矩陣的運營者主要由宣傳部、學生工作部等職能部門的行政人員或從事思政教學工作的教師組成。這一群體往往因為時間精力有限或所學專業不匹配等因素，很難做到及時適應形勢發展的需要。例如，在觀念層面，思政工作新媒體矩陣效用的發揮要以適應學生的需求為首要原則，只有在此基礎上才能順勢而為開展思想引領和價值觀教育。這本身就傳統思政教育的傳授觀念產生了沖擊。在技術層面，各種新技術的出現大大增強了新媒體內容的表現力和感染力，但掌握這些技術需要投入相當的時間和精力，這對于大多數日常工作已經很繁忙的老師而言需要付出巨大的學習成本。在制度層面，目前高校普遍尚未建立針對思政工作新媒體矩陣的運營考核機制，缺乏必要的獎懲設置，也就很難調動相關人員的積極性和創造性。

3 高校推進思政工作新媒體矩陣建設的戰略選擇

對于一個組織而言，選擇合適的發展戰略，其實就是對組織面對的優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）和威脅（T）四大要素進行分析組合。在綜合考慮的基礎上選擇最佳的應對方案。通常來說，建立在SWOT分析基礎上的基本戰略選擇有四種，它們包括重點發揮自身優勢，充分利用外部機會以獲得發展的SO戰略;著力改進自身不足，借助外部有利因素以獲得發展的WO戰略;在發揮自身優勢的同時克服外部威脅的ST戰略;減少自身弱點，回避外部威脅的WT戰略。

3.1 推進高校思政工作新媒體矩陣建設的SO戰略

3.1.1 突出權威性，滿足大學生對真實信息的需要

從調研的結果來看，不同學校、專業和年級的大學生對信息真實性的需求是高度一致的，這在當前信息高度豐富的網絡環境下更加得到凸顯。在校大學生群體迫切需要有人在紛繁復雜社會事件中提供分析評論，指點迷津。而這些正是高校思政工作新媒體矩陣最擅長的方面，也是實現矩陣發展的良好機遇。高校在推進思想工作新媒體矩陣建設的全過程中都應該旗幟鮮明的突出官方色彩，確保發布信息的真實性和權威性，并不斷堅持培養學生從思政工作新媒體中獲取相關信息和分析的習慣。在此基礎上，還應該組織校內專家學者力量，針對熱點事件撰寫評論，重點分析事件本身與學校或學生的關系，利用思政工作矩陣發出自己的聲音。

3.1.2 加強制度設計，調動更多部門參與矩陣建設

習近平總書記在2013年召開的全國宣傳思想工作會議上就曾經指出：占領網絡這一陣地，要樹立大宣傳的工作理念。各級黨委要負起政治責任和領導責任，加強對網絡宣傳思想工作重大問題的分析研判和統籌指導。此后，全國高校在貫徹習近平總書記要求的過程中，逐步加大對網絡思政教育工作的重視和投入，這種趨勢一直延續到了現在。高校思政工作新媒體矩陣所擁有的重視程度和可利用的資源是校內其他自媒體平臺很難比擬的，這是推進矩陣建設最有利的因素。要把一因素轉變為實際優勢，就需要高校內部做好頂層設計，改革現有機制，調動更多部門的積極性，使之致力于尋找自身工作與大學生思想政治教育和新媒體平臺的契合點。

3.2 推進高校思政工作新媒體矩陣建設的WO戰略

3.2.1 避免單打獨斗，切實發揮矩陣合力

高校思政工作新媒體矩陣之所以被冠以“矩陣”的名字，而不是叫做新媒體的集合，關鍵就在于“矩陣”是一個有機統一的聯合體，發揮的是合作的力量，這也是建設新媒體矩陣的邏輯起點。高校要推進思政工作新媒體矩陣的建設，首先要確立兩到三個新媒體平臺作為矩陣的核心，其他平臺通過轉發核心平臺的內容或發布與核心平臺相呼應的原創內容來形成思想引領的合力。同時，這種合力的發揮不應以犧牲各個新媒體平臺自身的特色為代價。如校級層面的思政工作新媒體平臺應突出時效性，確保較高的內容質量;二級學院的平臺應突出本單位特色，并做好及時轉發;黨委宣傳部、馬克思主義學院等部門的新媒體平臺應在發表評論和輿論引導等方面下功夫等。

3.2.2 打造一支專兼結合的矩陣運營團隊

優秀的運營團隊是建設新媒體矩陣的前提和基礎。但與校園內活躍的各種自媒體相比，思政工作新媒體矩陣的運營人才普遍比較缺乏。這一方面是因為相關師生的流動性較強，造成團隊很難穩定。另一方面更在于后者往往是以工作任務為紐帶的，與因興趣愛好而走到一起的自媒體團隊相比，在參與性與積極性方面都不夠強。為了彌補這一不足，校方必須高度重視運營團隊的培養工作，要選派教師專職從事團隊指導和培養工作。打造核心運營團隊。還可以以此為基礎，從相關職能部門、教學單位選拔優秀人才組成帶有通訊員、特約記者性質的外圍運營團隊。以發揮專兼職結合的效用。同時，學校還要注重學生團隊的培養，讓學生參與到思政工作新媒體矩陣的主題策劃、內容制作、協同傳播等各個環節中，讓這一群體在實踐中提高，在總結中進步，進而形成團隊內部“傳幫帶”的良性循環。

3.3 推進高校思政工作新媒體矩陣建設的ST戰略

3.3.1 保持校園內覆蓋率的優勢，不斷提升閱讀率

建立新媒體矩陣的目的在于將思政教育工作的內容及時、精準、全面傳遞到學生身邊。高校思政工作新媒體有學校的權威性背書，有“校院班”三級組織架構的依托，在吸引在校學生訂閱和關注的方面具有先天優勢。這是思政工作新媒體矩陣得天獨厚的優勢，應當繼續鞏固和發揚。但也應當清醒的認識到，高到達率并不等于高閱讀率。如果學生只是關注了新媒體平臺，而對平臺發布的內容選擇忽略，則網絡思政工作的效果就無從談起。因此，思政工作新媒體矩陣的運營者要善用多種手段來提升閱讀率。如善于“蹭熱點”，講年輕人關注的內容;運用多媒體手段，改善學生的閱讀體驗;大膽借助包括今日頭條、抖音、QQ空間等平臺的力量，使用競爭對手的方式與對手展開競爭等。

3.3.2 線上線下聯動，打造網絡思政教育工作閉環

管理學中的閉環思維是指將完成一項任務的行動分解為計劃、執行、檢查和優化四個環節，通過這些環節的循環推進，在積累中不斷提高工作質量和水平。對于網絡思政教育工作而言，要想打造閉環，關鍵在于不斷開展與線上宣傳工作相配合的各類線下活動。如閱讀分享會、現場答疑解惑活動等。其目的是將思政工作新媒體矩陣倡導的內容，轉化為學生能夠接觸到的東西。通過實實在在的為學生排憂解難，指點迷津，使其感受到網絡思政教育的現實作用。建立與學生群體的實際聯系，這是其他自媒體平臺欠缺的地方，卻正是高校網絡思政工作新媒體矩陣的優勢所在。

3.4 推進高校思政工作新媒體矩陣建設的WT戰略

企業競爭中的WT戰略意味著揚長避短，將資源集中在擅長的領域，通過創造比較優勢來贏得競爭。同樣，在推進思政工作新媒體矩陣建設的過程中，高校也應當有所為有所不為。例如，校園自媒體往往以娛樂化的表達為主要特色，在這一點上思政工作新媒體矩陣沒有必要也很難效仿。而是要在保持親和力的前提下，做出自身的特色。再如，許多校園自媒體會通過舉辦有獎互動、點贊抽獎等具有物質獎勵性質的活動，力求在短時間內收獲更多關注。此類活動對于思政工作新媒體矩陣而言，一方面與自身的性質不符，另一方面也不利于獲得實實在在的長期影響力，應該盡量避免。簡而言之，思政工作新媒體矩陣建設中的WT戰略沒有固定規則，學校應當在實踐中逐步探索適合本校實際的做法。

參考文獻

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基金項目：本文系2017年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃課題“高校思想政治工作新媒體矩陣的構建及其效果研究”（課題編號：2017GZMZQN28）;2018年度廣東大學生科技創新培育專項資金項目“高校思想政治工作新媒體矩陣的構建及其效果研究”（項目編號：pdjhb0829）的階段性研究成果。

作者簡介：繆志波，助理研究員，廣州番禺職業技術學院校團委副書記，研究方向為大學生思治教育、新媒體宣傳等。