互聯網+圖書社群營銷創新探析

倪敏

摘 要 以互聯網+圖書社群營銷為研究對象，探究社群營銷的基本內涵，分析當前互聯網+圖書社群營銷模式的優劣勢，并從精準營銷、體驗營銷、品牌與整合營銷等策略方面闡述互聯網+圖書社群營銷的優化途徑，旨在為出版同行提供有效借鑒。

關鍵詞 互聯網+;圖書社群營銷;優化途徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0062-02

移動互聯網時代，社群經濟迅猛發展，以羅輯思維、知乎等為代表的社群營銷模式閃亮登場，給傳統圖書營銷工作帶來巨大沖擊，也帶來了全新的思維方式和運營模式。互聯網+圖書社群營銷打破了出版方與讀者之間的隔閡，實現了信息的精準傳播，顛覆了出版機構傳統的分銷方式。

1 社群營銷的基本內涵

簡單來說，社群營銷就是針對廣大社會群體展開的營銷。對擁有相同興趣愛好的人建立一個社群，利用平臺將客戶聚集在一起，營銷者用產品與服務滿足社群要求，平臺一般以微信為主，微博、知乎、簡書等也是常見的社群。互聯網+圖書社群營銷具有實效性、成本低、精準性、互動性等特點，利用相同興趣愛好這一特性，尋找社群中人們的共同關注點，將產品價值和營銷理念傳播到社群中，成員們相互分享，實現交流與互動，最終實現全方位營銷。社群營銷讓出版行業有了新變化，出版方紛紛發力，探索互聯網+圖書社群營銷，喜人的銷售成績時常出現。2015年，“邏輯思維”平臺利用微信社群進行圖書營銷，年銷售額超過1個億，并且圖書基本不打折，《丈量世界》在10天內賣出了3萬本，由此可見互聯網+圖書社群營銷的強大趨勢[1]。

2 互聯網+圖書社群營銷模式的優劣分析

2.1 出版社自建社群營銷模式

許多出版社緊跟形勢，開始自建一種封閉性社群營銷模式，由專業經營人員負責經營，整個平臺不僅有微信公眾號，還有微博和微商城。出版社本身有較大的讀者群基礎，可以面向所有的用戶實時提供消息與服務。山東教育出版社創辦的學習平臺——“閱讀與寫作基地”，以及廣西師范大學出版社創辦的“理想國”，都屬于出版社自建的平臺，其平臺中已經有了一定的群體基礎，進行營銷和推廣的時候也有較好的效益顯示[2]。

但是這種自建社群營銷模式也有其缺點，一方面對平臺的設計、管理、服務能力等要求高，耗費營銷人員大量的時間和精力。另一方面，由于出版社體制受限，新媒體人才缺乏，這種自建社群模式的發展容易遇到瓶頸，對于規模較小、知名度不高的出版社來說不太合適。

2.2 作者自媒體社群營銷模式

許多思維開闊、有一定讀者基礎的知名作者，也充分利用微信等平臺建立自媒體社群營銷模式。這種互聯網+圖書社群營銷模式分工明確，作者是意見領袖，可以傳達信息，例如側重于兒童圖書的“童書出版媽媽三川玲”，側重于母嬰圖書的“年糕媽媽”等。作者自媒體營銷模式對出版社來說，能夠為其發展提供一定的平臺，同時具備較大的流量，短期內能夠提升圖書的營銷效果。但是這種作者自媒體社群兩級分化明顯，處于頭部的平臺針對性強、影響力大，但要價高，且對圖書篩選嚴格，而大部分普通自媒體平臺則效果一般，徒耗精力。此外，出版社利用作者自媒體平臺進行圖書營銷，最終也無法建立自己的讀者數據庫，缺乏自主權。

2.3 以營銷為目的的大V社群營銷模式

此外，還有以營銷為目的的大V社群營銷，這種營銷模式適合剛剛進行新媒體營銷的出版社，在推廣的時候可以緩解出版社面臨的壓力，讓出版社在探索新媒體營銷初期不會感到過度緊張。但是這種圖書社群營銷模式的互動性比較差，例如“十點讀書”集微信、微博以及電臺為一體，該平臺經常會選擇質量較高、內容較好的圖書區推薦給廣大平臺用戶，用戶結合自己的興趣和愛好，通過相關鏈接去聯系人員，表達自己的購書意愿，并促成銷售。與前兩種營銷模式相比，以營銷為目的的大V平臺不再是單純的社群，而是電商與社群的有機結合，通過圖書的內容吸引用戶，引導用戶根據自己的意愿購買圖書，這種互聯網+圖書社群營銷模式的廣告色彩也會更加濃。該種營銷模式對出版社來說，能夠帶來較大的流量和宣傳效果，提升圖書的銷售額，短期效果明顯。但是這種以營銷為目的的大V平臺，讀者的精準性不如前兩種模式，閱讀量可能很高，但銷售轉化率不高。出版社與之合作，也往往處于被動地位，需要主動適應其平臺特點，最終也無法形成自己的讀者數據庫。

3 互聯網+圖書社群營銷模式優化途徑

3.1 精準營銷策略

互聯網+圖書社群營銷模式的優化途徑中，首先是精準營銷策略，主要利用大數據和信息技術對圖書營銷進行定位，與讀者建立溝通與服務體系，該體系充分體現了個性化，可以達到最低成本的營銷目的。傳統出版行業中，產業鏈之間有比較長的上下游關系，信息在傳遞的時候無法保證精準程度和傳播效率。大數據為互聯網+圖書社群營銷提供了有力支撐，出版社在大數據時代背景下可以對讀者的購買行為與體驗評價做出客觀的分析，實時掌握讀者的動態心理，分析讀者的潛在需求，為選題策劃工作提供幫助。同時，出版社能夠通過大數據技術將圖書市場與讀者群體進行更加詳細的劃分，縮小目標讀者范圍，為讀者更加精準地推送符合他們品味的圖書，讓整個互聯網+圖書社群營銷看起來更加人性化，也在一定程度上提高營銷的效率。

2018年8月15日，某市科協在“書式生活咖啡書館”舉辦了今年的第30期科創沙龍活動，邀請書式文化發展有限公司聯合創始人趙冰作“互聯網社群營銷與知識付費”主題分享。他首先分享了社群營銷是什么？他說，社群是一種新的人際關系，是建立在互聯網基礎上，依據人們的興趣愛好、身份地位、審美觀和人生價值觀建立起來的圈子。社群商業，首先是積累勢能，然后推出商品，最后是運營社群，最終達成變現。趙冰以“剽悍江湖”為例，解析了它的三大產品，以及社群運營情況。他說，知識付費時代，還有機會知識付費的本質是知識的轉移和傳遞。他認為，知識產品還有三個趨勢可以把握：一是經典的再編譯;二是指定人群的再服務;三是從“知識服務”指向“改變服務”。

3.2 體驗式營銷策略

體驗式營銷策略，主要是通過互聯網技術調動廣大用戶的感官、情感以及聯想等因素，提升用戶參與的興趣，讓用戶對圖書產生認同感。良好的體驗可以讓讀者提高對圖書的認知，滿足讀者的個性需求，也是開展互聯網+圖書社群營銷的前提。現代互聯網與信息技術的發展為體驗式營銷策略提供了發展空間，AR技術的出現創新了互聯網+圖書社群營銷模式，目前已被應用在圖書營銷中。特別是在童書領域，圖書不再是單調的圖畫與文字表達，而是可以為兒童提供全方位的感官體驗，最終實現互聯網+圖書社群營銷的目的。

3.3 品牌營銷策略和整合營銷策略

品牌營銷指的是利用相應的方法對產品的形象進行刻畫，并深入地映在消費者的心中。互聯網+圖書社群營銷過程中，出版社與平臺品牌會在很大程度上決定這種營銷方式的成敗，讀者是否愿意繼續待在社群中，并參與社群互動，都與品牌之間有著密切聯系。互聯網+圖書社群營銷要想得到品牌的認可，就要充分滿足讀者的需求，提高服務質量，建立良好口碑。社群在推廣品牌的時候可以增加讀者數量，讀者數量的增加又可以促進品牌的宣傳，二者相輔相成，互相形成良好的循環體系。

整合營銷策略是指對各種營銷工具和手段進行系統化結合，并根據環境進行即時性的動態修正，以產生協同效應，實現價值增值。互聯網+圖書社群營銷想要打動讀者，取得更好的效果，整合營銷是必然趨勢。出版社可以根據圖書的重要程度以及渠道特點，將圖書和線上線下資源進行整合，以讀者為中心，多渠道傳播，多手段營銷，實現效果最大化。整合營銷策略能為互聯網+圖書社群營銷注入鮮活的力量，豐富出版社與讀者之間的溝通方式，提升出版社圖書和品牌的認知度。

4 總結

互聯網+圖書社群營銷是以讀者為中心，體現了從產品到用戶，再到人文精神的營銷理念，已經成為圖書營銷的新興力量。未來的互聯網+圖書社群營銷將更加關注讀者的實際需求，堅持輸出優質內容，以人文精神為導向，提供更好的服務與體驗，實現社會效益與經濟效益的共同增長。

參考文獻

[1]崔素媛，安小丹.專業圖書的網絡社群營銷探討[J].傳播與版權，2017（10）：21-22，25.

[2]吳夙.營銷3.0時代的圖書社群營銷初探[J].今傳媒，2017，25（6）：85-86.

作者簡介：倪 敏，中級編輯，從事圖書出版相關工作。