用內(nèi)容贏得受眾

摘 要 以《醫(yī)藥衛(wèi)生報》為樣本剖析專業(yè)報發(fā)行現(xiàn)狀、面臨的困境，對新媒體沖擊下如何創(chuàng)新專業(yè)報發(fā)行工作進行思考，謀求鞏固行業(yè)輿論宣傳陣地的破解之道。

關鍵詞 專業(yè)報;新媒體;原創(chuàng)內(nèi)容;發(fā)行

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0118-02

發(fā)行工作曾經(jīng)被稱作報紙的生命線。發(fā)行量標示著報紙的受眾占有量，是報紙影響力、傳播力的直接體現(xiàn)。更直白地講，發(fā)行量的大小與報紙廣告收入的多寡呈正相關，是報紙實現(xiàn)二次銷售，影響力變現(xiàn)的決定性因素。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大形勢下，傳統(tǒng)紙質媒體的生存發(fā)展經(jīng)受著的考驗和沖擊，直接表現(xiàn)也就是發(fā)行量的大幅減少，廣告收入的斷崖式下滑。

作為河南衛(wèi)生計生系統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)報紙，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》也同樣面臨著這樣的困境和挑戰(zhàn)。然而，基于行業(yè)特點和優(yōu)勢，以及醫(yī)藥衛(wèi)生報的發(fā)行工作現(xiàn)狀，我們認為，在沒有更好的轉型出路之前，深耕行業(yè)資源，轉變工作模式，報紙的發(fā)行工作還是有很大的發(fā)展空間的，在一個省域內(nèi)做強做大，守牢行業(yè)輿論宣傳陣地，是不成問題的。

1 了解發(fā)行現(xiàn)狀和受眾的期許

同很多行業(yè)報一樣，由于長期囿于行業(yè)內(nèi)部，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》從來沒有像都市類報紙一樣，經(jīng)受過真正的市場洗禮。在都市報的發(fā)行模式經(jīng)歷了順應市場需求的“三次創(chuàng)新”的過程中，行業(yè)報始終安于一隅，在行業(yè)內(nèi)發(fā)行，過著雖然沒有“大富大貴”但也吃穿不愁的“小日子”。

從進入21世紀初以來的十幾年間，我們曾經(jīng)多次萌生過把發(fā)行陣地擴大到行業(yè)外的普通群眾中的想法，但都沒有邁出實質性的一步。是該走出行業(yè)，面向社會大眾發(fā)行，還是堅守行業(yè)陣地，深挖行業(yè)潛力，一直是求發(fā)展路上困擾我們的一個命題。

2017年初，我們歷時半年時間，在讀者中進行問卷調查。調查結果顯示，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》受眾分布為：67.2%為鄉(xiāng)、村醫(yī)務工作者，16.8%為縣級醫(yī)療衛(wèi)生單位醫(yī)護人員及行政管理人員，14.3%為市級醫(yī)療衛(wèi)生單位醫(yī)護人員及行政管理人員，省直單位占1.6%。在受眾“口味”問卷中，我們得到的反饋80%是想從醫(yī)藥衛(wèi)生報獲得衛(wèi)生政策、法規(guī)，各地衛(wèi)生工作好經(jīng)驗、做法，上級醫(yī)院臨床技術信息，基層適宜技術等等。而這些正是我們報紙的主要內(nèi)容，也是我們作為專業(yè)報的強項。

當然，也有不少讀者渴望改變傳統(tǒng)的閱讀形式，向我們提出了“把報紙辦到新媒體上”的建議，其中的一些想法和提議給了我們很多啟示。

讀者的認同和期許，讓我們在眾聲喧嘩的全媒體時代感受到了一種暖意和責任，也堅定了我們立足行業(yè)，做好自己，堅守本分，找準定位，“不求有多廣，但求有多專”，服務好受眾的信心和決心。

2 深耕行業(yè) 辦醫(yī)務人員自己的報紙

目標一旦確定，立即行動，把所有版面梳理整合，針對不同層次讀者群體的口味和需求，修正定位，完善內(nèi)容。一版、二版、五版是新聞版面，以宣傳各級衛(wèi)生計生政策、經(jīng)驗、舉措為主要內(nèi)容。我們的報紙是周三報，受刊期的限制，新聞的新和快不是我們的強項。我們就圍繞行業(yè)重點工作和社會熱點，在報道深度和廣度上下功夫。做到日常報道及時準確，重大報道強勢到位，熱點報道做深做透，典型報道權威有力。我們圍繞國家區(qū)域醫(yī)療中心建設、健康扶貧、公立醫(yī)院改革、分級診療、家庭醫(yī)生簽約服務、藥品供應保障制度建設、重點疾病防治、衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、“369”人才工程建設、中醫(yī)藥強省建設等重點工作，精心策劃，濃墨重彩，提高報道深度、加強報道力度、增大報道聲勢。其中，“喜迎黨的十九大 砥礪前行這五年”“健康扶貧看基層”“醫(yī)患好故事”“援疆紀事”“我為正能量代言”“凡人亮點”等欄目，深受讀者歡迎。為配合我省衛(wèi)生計生系統(tǒng)糾風專項治理工作的深入開展，我們在一版開辟了“揚清風 樹新風”欄目，組織報道力量，深入基層采訪，緊扣此次專項治理落實主體責任，治理懶政怠政為官不為的實質，反復宣傳如何落實黨委主體責任與紀檢監(jiān)察部門的監(jiān)督責任，不僅顯示出了報道的深度，也使群眾對糾風充滿了期待。被省新聞出版局審讀專家贊為：“醫(yī)療衛(wèi)生領域揚清風、樹新風，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》功不可沒。”組織《健康熱點面對面》大型報道，每期圍繞一個熱門話題或一種疾病，采取廣泛互動的形式，進行座談，多方位解讀相關問題。審讀專家認為“堪稱熱點問題報道的又一成功樣本。”

實施健康扶貧工程，對于保障農(nóng)村貧困人口享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，推進健康中國建設，防止因病致貧、因病返貧，實現(xiàn)到2020年讓農(nóng)村貧困人口擺脫貧困目標具有重要意義。健康扶貧工作也是河南省委省政府強力推進的民生工程，如何在做好健康扶貧新聞報道的同時，也能夠憑借政策的東風擴大報紙的影響力呢？我們主動跟河南省衛(wèi)生計生委扶貧辦溝通，聯(lián)合出版《醫(yī)藥衛(wèi)生報·健康扶貧特刊》，第一期就印刷近20萬份，將河南省的健康扶貧政策和健康衛(wèi)生知識用漫畫、流程圖等簡明易懂的形式表現(xiàn)出來，發(fā)放到全省18個省轄市重點人群之中，不僅讓老百姓更詳細地了解健康扶貧政策、衛(wèi)生健康知識，還提升了報紙的知名度。

臨床薈萃、管理論壇、天使之聲、衛(wèi)生文化、疾病控制、衛(wèi)生監(jiān)督，中醫(yī)藥周刊的視界版、臨證、杏林版，基層衛(wèi)生周刊的鄉(xiāng)村視角、診治參考、鄉(xiāng)醫(yī)課堂等專業(yè)性強、具有明顯行業(yè)特色的版面是彰顯專業(yè)角度和健康深度的利器。我們著眼做專、做深、做透、做活，對這些版面的內(nèi)容進行進一步優(yōu)化。以欄目為抓手，擴大撰稿群體，培育行業(yè)內(nèi)專家寫稿隊伍，提升稿件質量，增強權威性、指導性、實用性、可讀性。

3 借力新媒體 增強與讀者的黏合度

在傳播過程中，受眾能夠參與到報紙的內(nèi)容構建中，有助于增強報紙與讀者的黏合度，拉近二者的距離。然而，傳統(tǒng)報紙上的“編讀往來”板塊已經(jīng)遠遠不適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代編讀溝通的需求。我們就在原有“連心橋”“答疑釋惑”等欄目的基礎上，借力微信、網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，進一步增加互動新聞的內(nèi)容量，鼓勵讀者以提問、爆料、熱線等方式參與我們的新聞策劃、版面策劃，以提升報紙與受眾的黏合力。

在報社官微上，我們和河南省衛(wèi)生計生委行政審批辦公室聯(lián)合開辦“記者跑腿兒”欄目，放下身段兒，就衛(wèi)生計生政策相關問題為讀者跑腿兒，解疑釋惑，尋找最權威的答案。開辦“健康訪談”視頻欄目，邀請省級名專家就常見病、多發(fā)病做視頻訪談。截至2018年9月底，已邀請148位專家，錄制170期節(jié)目。節(jié)目在報社官方微信、網(wǎng)站以及今日頭條、百度百家號、騰迅、新浪、搜狐等視頻網(wǎng)站上傳播，最多點擊量達到110萬次，效果良好。還利用新媒體的技術力量開展了直播業(yè)務，手術直播2場，會議直播12場，直播總訪問量益達76.57萬，總關注數(shù)3.14萬。這些欄目都同期在報紙的固定版面以文字形式加以呈現(xiàn)，與微信上的內(nèi)容互相補充，相輔相成，深受讀者歡迎。

自2018年5月起，報社主辦了“藥斗杯”首屆河南省醫(yī)護人員發(fā)明大賽活動，旨在通過加強醫(yī)學創(chuàng)新成果轉化，推動和保護來自一線醫(yī)護人員的優(yōu)質發(fā)明創(chuàng)造，充分體現(xiàn)醫(yī)療創(chuàng)新的價值。歷時五個月的參賽報名及篩選，我們收集到參賽作品達338件。大賽分網(wǎng)上展示、初選、網(wǎng)絡投票、評獎、成果轉化等環(huán)節(jié)，85項發(fā)明脫穎而出。10月24—25日，我們在鄭州舉辦了首屆河南省醫(yī)護人員發(fā)明大賽頒獎典禮，全省各級醫(yī)療機構負責人、醫(yī)護專家以及國內(nèi)醫(yī)院管理、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)投資專家、獲獎項目作者等400余人參加了大會。大會現(xiàn)場，5家企業(yè)、醫(yī)院與參賽項目達成合作意向并簽約，將逐步實現(xiàn)科技成果的產(chǎn)品轉化。這次活動，又一次成功為報紙“吸粉”。

我們做的這些嘗試和探索，使我們擴大了格局，開拓了視野，也增強了信心和勇氣。每年的年底和第二年的年初，是行業(yè)報紙發(fā)行的關鍵時期，今年的發(fā)行季節(jié)，我們摒棄了遲疑和惶恐，再一次確立了“以內(nèi)容贏得受眾”的發(fā)展策略，也瞄準了新的發(fā)行量增長目標。下一步，我們將繼續(xù)立足行業(yè)，把握主旨，主動融入，強化政治意識、責任意識、學習意識，在正確導向上下功夫，在守土盡責上下功夫，在提升素質上下功夫，一方面報紙揚長避短，發(fā)揮紙質媒體的準確性、傳閱性、可保存性的優(yōu)勢，為讀者提供獨家權威的特色內(nèi)容;另一方面，積極促進報紙和新媒體的有效融合，豐富傳播手段，利用新媒體表現(xiàn)形式新穎、內(nèi)容豐富、互動性強等特點，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，增強報社的生存能力與競爭能力，更好地為河南衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展鼓與呼。

參考文獻

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作者簡介：陳琳君，主任編輯，負責報社采訪、編輯工作，微信、微博新媒體采訪編輯等。