廣告文案寫作課程實踐教學環節初探

□張 楠

廣告文案在廣告中十分關鍵，如廣告教皇大衛·奧格威曾言：“廣告是文字性的行業……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快。”故而高校在進行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環節，如何切實有效地提升學生寫作能力至關重要。

一、廣告文案寫作課程實踐教學環節的重要性

曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學者對廣告文案有了更多闡釋。如學者王志等認為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現廣告創意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現環節有著重要作用。隨著移動互聯網的發展，受眾碎片化的閱讀習慣形成，廣告文案的重要性得到新認可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或對白等等，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標的分析力，圍繞廣告主題進行創造性寫作的能力等，這些并不是單純地依靠文學寫作力能達到的。為了有效培養學生的廣告文案寫作能力，該課程的教學難度一直較高，不但要求在授課過程中指導學生掌握廣告文案的基本概念、領會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養學生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫作任務。

此外，廣告業界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達廣告意圖，還有嚴格的時效性需求。每到熱點爆發期就會涌現大量借勢廣告，這勢必要培養學生寫廣告文案時又快又準。此外，縱觀各大求職網站中廣告相關職業的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實踐教學的難度。同時，本課程不但針對廣告學專業學生展開，還涵蓋了部分設計專業。綜上所述，如何更有針對性地進行實踐環節教學，成為本課程需要解決的難題之一。

二、廣告文案寫作課程實踐教學環節存在的問題

1.廣告文案寫作涉及的具體類型較多，對應的實踐教學任務設置較難。在教不同類型廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設置不同的實踐練習。不同的廣告文案類型，寫作量也有所區別。當下廣告文案寫作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網絡廣告文案等。每種文案類型根據不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區別與側重，這使針對其對應設置的實踐教學任務類型與任務量也略有不同。例如，網絡廣告文案要求文字簡潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標題部分，具體語言風格多變，尤其需要靈活使用當下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內語”。故而讓學生掌握適當的言語方式，學會組合使用短語短句，有效融入網絡熱詞，使其文案中的廣告標題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務。而傳統的平面廣告文案則略有區別，其廣告信息量通常較多。根據不同的廣告內容，如何有層次地篩選并呈現廣告信息則是首要任務。這就要求學生從廣告策劃的創意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現效果，學會協同廣告視覺設計共同展現廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞匯與語言表達等等。電視廣告文案與平面廣告文案區別則更大，不但要求學生掌握廣告故事本的寫作，即完整構思廣告的情節內容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫作，這意味著學生要學會鏡頭語言等與攝像相關的知識。綜上可見，不同類型的廣告文案需要的具體寫作能力區別非常大，需要設置不同的實踐教學任務，課程實踐任務量也較大。但是隨著實踐任務的加重，學生又容易產生倦怠心理。特別是前期實踐熱情較高，到了課程后期容易產生寫作疲勞狀態。基于此，在指導學生實踐時，如何基于不同的寫作類型，合理設置實踐任務類型與任務量，選擇不同實踐方式需要不斷嘗試。

2.廣告文案相關知識點較多，實踐教學環節設置的時機選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關知識外，還包括對廣告創意、廣告策略等相關知識點的融合。教師授課的過程中既要讓學生學會整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營銷戰略基礎上的文案寫作，而非純文學創作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產生一定的促銷力。學生要學會使用寫作技巧，如使用數詞進行形容表達等。與此對應的理論授課所需時長是有區別的，這就要求在不同授課階段導入實踐環節的時機略有區別。如在前期需要學生深度理解理論知識時，實踐教學設置可能要在整體理論知識講授完之后，其實踐任務相對較少；而后期進入具體創作環節教學時，需要理論與實踐快速結合，一邊授課一邊就要進行實踐操作，實踐教學任務相對較重。如何保證學生在正確掌握相關理論的基礎上，有效切入實踐教學，需要授課教師反復思量。

3.學生個體差異較大，課堂教學中對單一學生實踐指導難度大。廣告文案寫作能力跟學生個人各項基本能力息息相關，如具備不同基礎寫作能力的學生對文字的敏感度與學習熱情也各不相同。針對不同的學生設置合適的實踐項目因材施教，能更好地達到授課目標。但是，課堂教學中針對單一學生的實踐指導時間是非常有限的，如果是非單班教學，那么這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實踐訓練使基礎薄弱的學生寫作能力得到鍛煉完善，而基礎較好的學生寫作能力提高呢？筆者基于8年的教學實踐，對以上問題提出初步探究成果。

三、解決措施

1.根據授課內容，合理采用多種實踐形式，設置多重實踐環節。廣告文案寫作涉及的具體寫作實踐較多，根據授課進度與具體教學內容靈活組合不同的實踐形式成為必要選擇。例如，在理論環節講授完之后，可以將常見的“案例教學法”與“問題本位學習”相互結合導入教學實踐環節。具體操作可以采取純理論導入后快速切入案例，加深學生對某個知識點的理解。而在案例的最后，留一個或多個開放式問題，引導學生思考如何應對，培養其整體思維能力與宏觀思維習慣。根據筆者課后對學生進行的調研顯示，學生傾向的方式是“理論授課-案例-練習”的三重組合式。在設置問題時，可以根據學生的整體水平，采取階梯式問題難度設置。具體可由易到難，如設置由單一的寫作技巧問題到需要結合廣告營銷戰略整體思考如何進行文案創作的問題，以此來增強學生結合已有知識、運用發散思維來解決問題的能力以及具體的文案創作能力。

又如在進行寫作技巧訓練時，可以采取“游戲教學法”，將常見的寫作技巧轉換成較能激發學生興趣點的“小游戲”，以此來提升學生的積極性與主動實踐的欲望，具體如限時發散性思維訓練、多種文字表達的“窮舉法”訓練等。在此項實踐環節，教師在練習中設置“游戲”獎勵，讓學生分組進行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學生的積極性。具體可以設置榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎杯，由每次表現最佳的小組掌管，每一組學生在有限時間內盡可能多地進行寫作嘗試，最后由組長上臺進行成果展示，分享不同的文案表達方式。隨著移動互聯網技術的發展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進行展示，對比大家的實際點擊率與轉發率等。該實踐練習既能增加學生寫作后獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調節課堂氛圍。

2.依據授課進度，巧妙融入系統性實踐教學環節，形成實踐任務組。由于廣告文案寫作總體任務重，課堂授課時間相對有限，為了有效達成教學目標，在設置實踐環節時，確定合適的實踐時機與實踐環節的時間長度需要教師謹慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發展，課堂慢慢向翻轉課堂轉變。但是，哪些實踐練習在課后，哪些必須在課上進行，一樣需要合理安排。在結合理論授課環節設置不同寫作實踐任務時，可以使之形成一個整體的系統性實踐任務組。如在廣告業界實踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體占的實踐比例較大。根據平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務設置來安排實踐環節，形成一套實踐任務組。無論是投放于傳統媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進行實踐練習時，可以根據其結構進行拆解練習，如標題寫作練習、廣告語創作練習等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務量的實踐環節，根據平面文案不同部分在廣告最終呈現環節的重要性以及創作需求量有所差異。設置實踐任務時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環節的任務量。如可以加大廣告標題的創作實踐，相對減少隨文的創作實踐，一方面可以保證實踐環節的覆蓋面，另外一方面可以控制實踐環節的頻率，提升實踐效果。在設置實踐任務時候，不僅要考慮某一個實踐任務是否合理，還要考慮幾個任務組合成的實踐任務組是否達到實踐任務需要的能力覆蓋范疇以及任務總量是否合適。

3.合理設置實踐環節難度梯度，將課內實踐與課后實踐相結合。隨著互聯網的發展，教師與學生之間的聯系更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進行單人或者多人聯系，還是利用郵箱等進行反饋，都極為迅速。結合互聯網的開放性，可以讓實踐環節的設置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎上，提供給學生課外延展性知識點的補充，并提出略高于課內實踐的任務，激勵學生主動進行課后學習，搜集相關知識以解決問題。例如，提供業界較為有影響力的廣告文案網站等，幫助學生擴展知識面，接收最新的廣告業界資訊。另一方面，可以鼓勵學生嘗試接受一些“真實”的實踐任務，如指導學生在任務類網站選擇合適的任務投稿。特別是鼓勵部分在課堂學有余力的學生，在課后的業界實訓環節中加強實踐。這樣既能保證不同基礎的學生有效學習，又能使學生接觸業界實際，認清自身不足，加強后續學習。

綜上所述，筆者認為廣告文案寫作課程實踐教學環節，首先需要根據授課內容，盡可能多地根據每一屆學生的個性差異，與時俱進地設置不同的實踐任務。其次，依據授課進度，既要保證對學生進行有效的實踐訓練，又要使其不會產生倦怠感。保證實踐教學環節始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內實踐與課后實踐相互結合，充分利用互聯網資源進行教學。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環節的設置更為豐富與科學。

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