農(nóng)商銀行“全生命周期”金融服務(wù)模式探究

彭一萌

[摘 要]地方性的農(nóng)商銀行在銀行業(yè)發(fā)展的全新時(shí)代，要主動(dòng)迎合金融行業(yè)和消費(fèi)者需求的新變化，探索個(gè)人生命鏈金融服務(wù)，布局零售業(yè)務(wù)綜合化，朝著互聯(lián)網(wǎng)金融、大零售、混業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展，才能獲得長足的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)商銀行；“全生命周期”；金融服務(wù)；零售業(yè)務(wù)；模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.065

1 關(guān)注客戶“全生命周期”，探索個(gè)人生命鏈金融服務(wù)

農(nóng)商銀行未來應(yīng)聚焦客戶“全生命周期”的金融服務(wù)需求，推進(jìn)“大零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)業(yè)務(wù)格局進(jìn)行重新構(gòu)建，從機(jī)制、服務(wù)、產(chǎn)品、渠道、體驗(yàn)和形象等各方面高效整合資源，圍繞“衣、食、住、行、學(xué)、玩”等開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新和渠道升級(jí)，為城鄉(xiāng)居民提供一站式、綜合化金融服務(wù)。

個(gè)人生命鏈金融正是這樣的一種業(yè)務(wù)模式，其基于客戶不同人生階段對(duì)應(yīng)的金融需求、消費(fèi)特征、償還能力以及信用狀況，圍繞客戶的整個(gè)生命周期提供全流程全方位的金融服務(wù)，最大化滿足個(gè)人客戶全方位的金融需求。

與商業(yè)銀行傳統(tǒng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)相比，生命鏈金融的外延與內(nèi)涵更加豐富：一是強(qiáng)調(diào)了圍繞個(gè)人客戶整個(gè)生命周期進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的整體性，克服了金融服務(wù)的斷層性和空白期；二是要求充分線上線下多元服務(wù)渠道，以滿足不同人生階段的服務(wù)特點(diǎn)；三是提出終生客戶的服務(wù)理念，生命鏈金融具有顯著的普惠金融屬性，與私人定制的高端金融服務(wù)不同，生命鏈金融服務(wù)范圍包括學(xué)生、青年、老人等各階段群體，強(qiáng)調(diào)為客戶提供連貫的終生服務(wù)，有利于培養(yǎng)高黏性的客戶群。

2 農(nóng)商銀行發(fā)展生命鏈金融的機(jī)遇

2.1 居民消費(fèi)需求增長，消費(fèi)金融前景廣闊

盡管2016年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于轉(zhuǎn)軌降速階段，但我國居民收入和財(cái)富水平仍在持續(xù)增長，且消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，“80后”“90后”逐漸成為消費(fèi)主體人群，與父輩“先攢錢后消費(fèi)”的傳統(tǒng)觀念不同，先使用后付款的方式更符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和生活節(jié)奏加快背景下中青年人群的消費(fèi)心理，這種消費(fèi)理念的變遷有力地支撐了消費(fèi)金融市場的持續(xù)性成長。跟消費(fèi)信貸大國美國相比，雖然中國消費(fèi)信貸占居民消費(fèi)比例實(shí)際不到5%，但在近兩年來國家鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)、電商平臺(tái)推波助瀾、商業(yè)銀行力推消費(fèi)金融、新興消費(fèi)金融公司崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的大環(huán)境影響下，增長迅速，據(jù)預(yù)測，2016—2019年中國消費(fèi)信貸規(guī)模將維持20%左右的復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2019年將超過37萬億元。消費(fèi)金融的巨大藍(lán)海市場，正在吸引各類金融機(jī)構(gòu)聚集。

2.2 零售中間業(yè)務(wù)成為未來戰(zhàn)略方向

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致銀行貸款不良率增加，利率市場化的推進(jìn)和金融脫媒體的深化，也使銀行業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，“躺著掙錢”的好日子一去不復(fù)返。在銀行息差進(jìn)一步壓縮、直接融資快速增長的背景下，銀行紛紛向低資本消耗的零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，農(nóng)商銀行也需對(duì)業(yè)務(wù)格局進(jìn)行重構(gòu)，在零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新上由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，對(duì)現(xiàn)有資源高效整合并查缺補(bǔ)漏開展創(chuàng)新，為個(gè)人客戶提供一站式、綜合化服務(wù)。

2.3 農(nóng)商銀行扎根本土，個(gè)人客戶基礎(chǔ)雄厚

農(nóng)商銀行立足本土60多年，一直致力于發(fā)展中小微和零售市場，形成該領(lǐng)域廣泛的良好口碑和龐大的個(gè)人客戶基礎(chǔ)。一方面，龐大的個(gè)人客戶資源，為農(nóng)商銀行進(jìn)行“全生命周期”業(yè)務(wù)拓展和交叉營銷提供大量潛在機(jī)會(huì)，清晰的客戶層次也更有利于個(gè)人生命鏈標(biāo)準(zhǔn)化與差異化服務(wù)創(chuàng)新和切入。另一方面，農(nóng)商銀行在未來發(fā)展中也存在著客戶機(jī)構(gòu)不合理、不可持續(xù)的問題，個(gè)人業(yè)務(wù)客戶老齡化，30～45歲的核心客戶群服務(wù)能力較弱，亟須通過“全生命周期”的業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分和交叉營銷，爭奪核心客戶群，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升未來業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性。

3 發(fā)展個(gè)人生命鏈金融，布局零售業(yè)務(wù)綜合化

3.1 整合零售業(yè)務(wù)資源，優(yōu)化組織管理架構(gòu)

一是以客戶為中心重塑零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，以條線化管理強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營，在總行層面，改變當(dāng)前零售條線各類業(yè)務(wù)分割管理的現(xiàn)狀，圍繞“大零售”建立涵蓋渠道、運(yùn)營、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)管理在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)體系。可由一位分管副行長統(tǒng)管“大零售”板塊下的所有部門，確保零售業(yè)務(wù)條線的協(xié)同運(yùn)作。二是精簡部門設(shè)置，在“大零售”板塊下設(shè)立零售基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部、消費(fèi)信貸部、服務(wù)管理部（包括互聯(lián)網(wǎng)金融、電子渠道、網(wǎng)點(diǎn)管理）、財(cái)富管理部（包括理財(cái)業(yè)務(wù)和私人銀行業(yè)務(wù)）等業(yè)務(wù)部門，在支行層面設(shè)置直屬總行零售業(yè)務(wù)條線的零售業(yè)務(wù)分部。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)流程，建立研發(fā)—營銷聯(lián)動(dòng)

在當(dāng)前金融行業(yè)的激烈競爭環(huán)境下，金融產(chǎn)品研發(fā)周期越長，往往在競爭中劣勢(shì)越明顯，所以農(nóng)商銀行必須調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新流程，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期。將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品初步體驗(yàn)合二為一，可以嘗試搭建“產(chǎn)品研發(fā)模擬平臺(tái)”，有針對(duì)性地邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)設(shè)計(jì)，為體驗(yàn)型客戶、產(chǎn)品研發(fā)人員、技術(shù)人員搭建信息交流和互動(dòng)平臺(tái)；在產(chǎn)品發(fā)布后，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立售后交互，打造“全程用戶體驗(yàn)至上計(jì)劃”，在客戶的參與和體驗(yàn)過程中去優(yōu)化產(chǎn)品，提升新產(chǎn)品研發(fā)效率和營銷成效，最大限度滿足客戶個(gè)性化的金融需求。

3.3 服務(wù)“全生命周期”，梳理業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品

在開展個(gè)人生命鏈金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新前，開展全面的零售業(yè)務(wù)梳理，開展金融消費(fèi)者市場調(diào)研和行為分析，對(duì)照個(gè)人客戶成長期、就業(yè)期、成熟期和退休期的金融需求特征，對(duì)原有產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理，調(diào)查了解客戶在消費(fèi)農(nóng)商銀行已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的缺口性需求，與本土的政府、學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，查補(bǔ)缺漏開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

（1）成長期：主要為25歲以下的學(xué)生群體，該階段處于理財(cái)啟蒙階段和嘗試階段，受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，雖然尚無固定收入，獨(dú)自還款能力較弱，但在當(dāng)前獨(dú)立不啃老的社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向下，越來越多學(xué)生開始通過打零工、爭取獎(jiǎng)學(xué)金來償還消費(fèi)貸款和助學(xué)貸款。據(jù)“美國大學(xué)入學(xué)及成功協(xié)會(huì)”（Institute of College Access and Success）的統(tǒng)計(jì)，10個(gè)美國應(yīng)屆畢業(yè)生中，有7人申請(qǐng)了學(xué)生貸款（70%），平均借款額達(dá)28950美元（約18萬元人民幣）。其中，83%的貸款種類來自聯(lián)邦機(jī)構(gòu)提供的助學(xué)貸款，其余17%的貸款種類來自私人放貸機(jī)構(gòu)。貸款的用途主要是用于交學(xué)費(fèi)，也就是說有7成美國大學(xué)生靠貸款讀書。在我國，這個(gè)比例還比較少，未來可發(fā)展助學(xué)貸款、留學(xué)貸款和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)投貸聯(lián)動(dòng)等各類校園貸款業(yè)務(wù)，還可以通過推廣小額信用卡、校園通聯(lián)名卡等，滿足學(xué)生群體的消費(fèi)需求。endprint

（2）就業(yè)期：主要為25～45歲的中青年客戶，該階段處于投資理財(cái)期。在擁有較好未來收入期望的同時(shí)，也有購房、購車、結(jié)婚生子等資金需求，有財(cái)富增長、資產(chǎn)保值增值的較強(qiáng)愿望，該類群體投資風(fēng)格較為進(jìn)取，除了應(yīng)為其提供住房、購車、旅游等消費(fèi)貸款外，還應(yīng)積極進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營布局，為其提供保險(xiǎn)、投資理財(cái)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

（3）成熟期：該階段主要為45～60歲的中老年人群，其子女逐步走入校園和走向社會(huì)。該階段處于財(cái)富巔峰期，同時(shí)由于兒女開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，債務(wù)壓力逐步削減，貸款需求大幅下降，而為退休后生活做準(zhǔn)備的投資理財(cái)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成為最主要的金融需求，可有針對(duì)性地開發(fā)理財(cái)顧問、置業(yè)投資顧問、穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品和健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、投資分紅型保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

（4）退休期：該階段主要為60歲以上的退休群體。當(dāng)前，中國正在經(jīng)歷全球規(guī)模最大、速度最快、持續(xù)時(shí)間最長的老齡化過程，人社部預(yù)測到2035年老年人口將達(dá)到4億人，按照退休年齡推算，目前作為核心客戶群的“70后”“80后”中青年客戶將逐步加入到4億名老齡人口中；據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年“十三五”期間，中國養(yǎng)老市場消費(fèi)將超過10萬億元人民幣，年均增長幅度將達(dá)17%。如何滿足未來需求更加多元化的老齡客戶需求，發(fā)展老齡金融，抓住“全生命周期”零售業(yè)務(wù)新契機(jī)成為農(nóng)商銀行大零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要議題之一。處于財(cái)富享受期的老年人群體，理財(cái)風(fēng)格變得更加保守，盡管收入處于較低的固定水平，但生活消費(fèi)、旅游、醫(yī)療開銷大幅增加。針對(duì)該群體應(yīng)重點(diǎn)圍繞穩(wěn)健安全、高效便捷兩大要求開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供定期存款、財(cái)產(chǎn)管理和保障、遺產(chǎn)信托、法律顧問、旅游金融、健康險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)等服務(wù)；同時(shí)，也要將養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)與社區(qū)銀行服務(wù)相結(jié)合，與各類老年服務(wù)機(jī)構(gòu)開展廣泛合作，提供健康管理、生活照料、醫(yī)療康復(fù)、日間托老、老年餐桌、精神慰藉、家電維修、水電安裝、居室保潔、房屋修繕等十個(gè)符合老年客戶需求的專項(xiàng)增值服務(wù)。

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