中國壁紙行業的現狀及未來發展研究

郭鏡哲

[摘 要]壁紙是20世紀70年代末被引入我國的，它作為一種重要的室內裝飾材料在近40年來的中國市場逐漸鞏固了自身的發展地位，擁有了專屬于中國的一套行業發展法則。文章將基于SWOT分析、發展策略組合來暢談中國壁紙行業的未來走勢前景，希望為行業健康成長提供有價值參考。

[關鍵詞]壁紙行業；發展現狀；未來前景；SWOT分析；發展策略組合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.083

壁紙從1978年被引入我國以后，多年來基于技術革新與市場變化呈現起伏不定的發展態勢，現如今已經進入相對穩定的高速發展期，積蓄了巨大的市場發展潛力與空間，未來前景可觀。但在該發展歷程中，我們還必須追根溯源，客觀冷靜分析其發展的客觀規律與技術走勢，從本質上了解壁紙行業。

1 中國壁紙行業的發展歷史與SWOT分析

1.1 行業發展歷史

相比于歐美國家，我國壁紙行業起步相對較晚，20世紀70年代末改革開放以后才開始生產研究壁紙。當時市場上壁紙生產企業不多，行業整體發展較快，客觀講其發展開端較為理想。嚴格來講，中國壁紙行業發展就經歷了4個重要歷史階段，即初級發展階段、相對成熟階段、低潮階段以及高速發展階段。1978—1986年，國內許多高級賓館、酒店及政府會議廳才會使用壁紙進行裝飾，當時壁紙屬于中國社會的高端產品，還未能進入普通家庭中；1987—2001年，發泡壁紙風靡市場，它擁有施工簡易且成本低的特點，所以應用范圍逐漸廣泛，已經逐漸走入普通家庭裝飾領域，一時間成為中國社會的主流流行元素；不過在1992年以后，壁紙行業發展逐漸開始走下坡路，這主要是因為脫落、起泡等質量問題的出現導致壁紙行業慢慢沒落，這也為國外壁紙品牌大量涌入中國市場創造了機會。2001年以后，國外壁紙品牌介入中國市場，而國內一些壁紙品牌也開始紛紛采用外國壁紙生產技術，技術力的提升也讓過往所存在的壁紙質量問題被逐漸破解，壁紙在我國又廣泛應用流行起來。直到目前為止，我國壁紙行業已經全面進入高速發展期，從方興未艾到高速發展，壁紙行業在中國是經歷過起伏波折的，但由于它市場空間巨大、消費基礎良好、加入壁壘偏低，所以從整體來看該行業的市場占有率、利潤率等依然相當值得期待。當然，一直以來我國壁紙行業在技術層面上都落后于發達國家，因此中國壁紙產業在發展成長進程中也不得不面臨來自海外同類產業的挑戰，壓力巨大。

1.2 中國壁紙行業發展現狀的SWOT分析

利用SWOT分析方法對當前中國壁紙行業進行分析，可以全面透析它的行業內外部經濟活動環境與競爭機制，明確它的優劣勢，同時指出它所存在的機遇條件與威脅因素，從整體上全面剖析中國壁紙行業的現在與將來。

1.2.1 優勢分析

當前我國壁紙行業正處于高速發展革新期，其產品市場空間廣闊、品種豐富且具有較為穩定的客戶源。就現有發展情況來，國內壁紙生產線已經超過1000條，生產壁紙超過8億平方米，占到全球壁紙生產總量的20%左右，經濟產值相當可觀，且銷量穩步上升勢頭早已勢不可當。

而更重要的是，我國壁紙產品在價格上擁有較大優勢，目前國內已經擁有了自己的獨立品牌體系，例如像圣象、歐雅、玉蘭、愛舍等都有較高的產品市場信賴度，且設備生產線專業，所生產的產品相比純進口產品要廉價許多。目前，我國壁紙行業還在努力控制成本，進而長期確保壁紙價格競爭優勢，為中國品牌爭取更多國際化發展機會與空間。

最后在選材方面，我國壁紙企業選材考究，許多壁紙企業都會選擇天然燃料與木纖維材質作為壁紙生產原材料，甲醛含量基本能夠控制在行業允許限制的1/1000左右，且絕對不含重金屬。相比于其他純紙、無紡壁紙或PVC墻體材料，標準壁紙的環保性、透氣性都更好、支持反復擦洗且不會顯示接縫、具有非常良好的上墻效果。

1.2.2 劣勢分析

目前某些國內高級壁紙品牌在價格定位上并不合理，這也是因為壁紙行業始終面臨著來自國內同行與國外因素競爭挑戰，尤其是價格競爭殘酷，因此整體來看行業市場不夠穩定，但同時企業必須面臨相對較大的市場購買需求，所以在定價調整方面往往會陷入猶豫或矛盾，舉棋不定。

在品牌宣傳方面，客觀講我國國產品牌壁紙在宣傳力度上還不如外國企業，像Sanderson、archard、A.S.等國外知名品牌明顯更為消費者所青睞，雖然它們的性價比并不高，但大部分消費者更看重它們世界級的品質，這也間接導致了目前國內品牌壁紙在營銷推廣成本上的無秩序增加，導致國內品牌壁紙價格上升，越來越難以銷售，形成惡性循環。

1.2.3 機會分析

當前國內國民的剛性需求與理性投資相對旺盛，所謂剛性需求即購房需求，當前房地產市場房價過熱，但并未打擊消費者對購房的剛性需求，這也間接影響了國內壁紙行業的發展前景，購房者在面臨裝修問題時可能會選擇性價比更高的壁紙墻壁裝飾材料。而在理性投資方面，則又會涉及性價比問題，壁紙相比于其他墻面裝飾材料性價比更高，花銷更便宜，且施工方便、花樣繁多、容易更換，所以某些理性消費者會選擇采用壁紙來裝飾墻壁。上述這些都是當前國內壁紙行業發展的現實機遇。

1.2.4 威脅分析

如上文所述，壁紙行業的行業壁壘相當之低，到2017年為止，國內大大小小壁紙品牌已經超過1000個，且當前國外壁紙品牌大量涌入中國市場，所以如此擁擠的競爭市場和差異性并不強的產品內容就容易導致壁紙行業發展的滯澀與緩慢。當前國內壁紙市場環境并不健康，大部分品牌企業所思考的是如何打好價格戰，而在差異性體驗與質量把控方面并不到位，甚至為利益而出現虛假營銷情況，所以行業競爭殘酷已經近乎畸形，如此發展可能會為中國壁紙行業未來帶來巨大風險。

綜上所述，基于SWOT分析下的中國壁紙行業是存在嚴重發展矛盾的，它不得不面對來自各個方面的實際發展壓力，甚至急需從某些發展現狀環境中擺脫出來，實現行業發展策略創新，因此考慮為壁紙行業設計創新發展策略是極有必要的。[1]endprint

2 中國壁紙行業未來發展策略研究

綜上所述，中國壁紙行業雖然當前已經進入高速發展穩定期，但不得不承認它依然還是要面對當前日新月異、變幻莫測的市場發展現狀的。基于這一背景，中國壁紙行業未來發展必須要圍繞品牌管理、品牌價值、客戶關系和營銷策略等多方面內容策略來展開，強調多元化、綜合化發展。文章也將圍繞這幾點來展望中國壁紙行業的未來前景。

2.1 構建品牌管理系統

我國壁紙企業必須建立自身相對獨立的品牌管理系統，并基于多種方法手段來實現全方位品牌管理。首先，企業必須重視與品牌經營過程中的一切組織工作要素，例如產品的生產企業、運營企業、購買消費者等；其次，壁紙企業需要明確樹立自身“營銷即傳播”的前衛品牌意識，時刻保證品牌溝通工作高質量、高信息傳遞性，通過靈活化的信息推廣來凸顯品牌差異性，展示品牌生命力，為品牌產品注入個性；最后，企業必須對品牌管理進行細分，例如細分出品牌建設、品牌維護、品牌延伸與品牌再造，將這些創新管理觀念貫穿于品牌環境建設始終，為企業奠定品牌建設基礎。

與此同時，壁紙企業需要時刻肯定品牌身份，通過企業內外互動的多元化形式來形成企業與企業、企業與消費者之間的有效互動，通過互動活動來對品牌達成一致，確保在長期企業經營過程中形成基于雙方價值的平衡效應，保證壁紙品牌生產及營銷的相互良好信賴感與高互動性。當前我國國產壁紙品牌之于消費者所缺乏的就是信賴度和互動活動，這也促使許多消費者去選擇大價錢購買國外品牌。因此在未來，國產壁紙企業必須注重針對顧客的各項服務內容質量，將壁紙銷售與提高消費者家裝需求合二為一，為消費者提供更具滲透性、更貼心到位的壁紙營銷服務，讓消費者牢記自身品牌及品牌價值。[2]

2.2 策劃、優化品牌空間及品牌價值

國內壁紙企業需要有效定位規劃品牌空間，形成一系列的品牌資產，最終確立品牌價值。在策劃、優化品牌空間與品牌價值的過程中，企業必須注重產品的差異化內涵，基于品牌下的不同類型產品給出不同的宣傳推廣策略，為壁紙品牌打造資產體系，爭取為企業旗下的不同壁紙產品都創設品牌空間，逐一激發它們的品牌價值。

另外就是要做好差異營銷，正面當前殘酷的價格競爭市場。壁紙企業應該靈活運用產品差異，通過差異來避開市場價格戰進而創造更大價值。所以當前中國壁紙品牌企業如此之多，聰明的企業應該嘗試利用塑造品牌價值的有效方法來構建差異營銷體系。第一點就是要為壁紙品牌重塑價值鏈結構；第二點要基于價值鏈基礎來組織企業展開全新運營模式；第三點要選擇相對獨特的價值行銷法則，不斷推出品牌功能優勢特性，凸顯品牌形象。

2.3 凸顯4C功能

壁紙企業應該注重4C理論，凸顯4C功能，在壁紙產品營銷過程中強調顧客滿意是首要目標，同時充分考慮顧客的購買過程便利性與購買成本，圍繞上述要點與顧客形成有效溝通過程，再了解消費者的其他基本信息，實現與消費者之間的有效溝通過程。

首先要以顧客為中心，依據顧客需求來明確企業壁紙營銷目標，分析顧客對壁紙產品的現實需要和實際欲望，再對消費者的習慣與購買心理進行深入分析，最后組織生產、銷售與服務過程，爭取獲得顧客的高滿意度信息回饋。

其次要做到降低成本，企業要做足市場調查，主要是考察市場消費者與實際壁紙產品在市場中的營銷份額，對消費者的購買時間成本、消費成本、價格成本等進行分析，可以考慮通過降低壁紙產品成本來降低消費者的購買成本，減少顧客在精力與體力等其他方面的無謂消耗。

最后還要在營銷過程中時刻注重與客戶之間的相互溝通聯系，通過溝通聯系來面向消費者宣傳產品，一方面培養新客戶群體；另一方面也從長遠角度來降低老客戶成本，通過新老客戶的成本流通運轉來活躍營銷活動資金流，促進企業在產品影響方面的健康發展。[3]

2.4 滿足數據庫營銷

當前數據庫營銷已經被企業所運用，它是基于數據庫技術與互聯網技術來展開的。對于壁紙企業而言，它們在搜集材料過程中也會積累大量的消費者信息，它通過對信息的深度挖掘來對產品進行精準定位，有針對性地提出某些企業發展策略，最終達到促銷目的，讓企業營銷甚至未來發展過程更具針對性。當前許多企業非常重視壁紙產品的數據庫營銷模式，它們將數據庫信息成功導入企業營銷活動當中，并配合客戶信息來推動市場營銷活動過程，進而達到了較好的市場營銷效果。當前的數據庫影響能夠為顧客提供個性化與人性化服務內容，滿足對壁紙產品的持續營銷模式。

2.5 實施產品多元化傳播

當前壁紙企業應該充分利用新媒體手段，例如基于微信推銷、PR、廣告等手段來嘗試多元化銷售方法，為企業形成全面立體化的營銷管理模式，為企業帶來立體化的營銷傳播模式。再配合雙向整合營銷溝通來訪問數據庫大數據內容，同時實現更多有關壁紙產品的信息回訪、專項營銷活動宣傳以及二次交流，保證壁紙企業與客戶之間能夠形成較為良好的持續營銷關系，也為企業形成營銷合力。

3 結 論

當前中國壁紙企業需要本著科學化、多元化、人性化的基本姿態來構建自身的行業發展體系，解決傳統市場建設與發展混亂問題，構建壁紙行業動態化、科學化營銷結構平臺。基于營銷發展組合策略來優化企業與消費者之間的相互溝通交流，爭取產品營銷利益最大化，為中國壁紙行業迎來新的黃金發展期。

參考文獻：

[1]鄭殿強.上海艾麗壁紙營銷策略研究[D].石河子：石河子大學，2015.

[2]單文婷.中國壁紙行業的現狀及未來發展分析[D].北京：對外經濟貿易大學，2014.

[3]鄭玲莉，傅曉陽.影響中國壁紙產業發展的主要因素分析[J].商情，2012（20）：54-55.

[4]唐召群，伍艷梅，王瑞，等.我國壁紙產品質量現狀與現行標準分析[J].木材工業，2015，29（2）：34-37.endprint