三、四線城市VR體驗(yàn)店發(fā)展現(xiàn)狀與新機(jī)遇

張新棟+湯韓俊+陳放香+高偉+董芳

[摘 要]經(jīng)過近幾年虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，各式各樣的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品給人們的體驗(yàn)帶來了實(shí)質(zhì)體驗(yàn)進(jìn)一步的提升。硬件設(shè)備已經(jīng)不是阻礙VR體驗(yàn)店發(fā)展的主要原因。體驗(yàn)店個(gè)體分散化經(jīng)營(yíng)以及營(yíng)銷不力成為其主要發(fā)展難題。同時(shí)蘋果等科技巨頭公司等進(jìn)軍虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，勢(shì)必能夠在虛擬現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)域掀起一陣熱潮，借助蘋果等品牌強(qiáng)勢(shì)及社會(huì)化媒體的廣泛關(guān)注，VR體驗(yàn)店有望在國(guó)內(nèi)三、四線城市迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]虛擬現(xiàn)實(shí)；營(yíng)銷；品牌；VR體驗(yàn)店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.105

1 VR簡(jiǎn)介及未來

VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實(shí)，簡(jiǎn)稱VR），以其沉浸式體驗(yàn)、交互性趣味和想象力豐富這三個(gè)典型特征成為2016年瘋狂蔓延發(fā)展的“網(wǎng)紅”，VR一詞一時(shí)間炙手可熱。作為20世紀(jì)60年代就被開發(fā)和應(yīng)用的技術(shù)，VR直到2016年才算是真正進(jìn)入了消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。這一年有上百款VR產(chǎn)品進(jìn)入了人們的視野，各大平臺(tái)軟件上關(guān)于VR的內(nèi)容也在這一年層出不窮，以幾何式的速度不斷更迭，滿足了這個(gè)新興市場(chǎng)消費(fèi)者的各種需求。在這一刻，所有人都對(duì)VR未來前景發(fā)展充滿著期望。那么這一潛力巨大的VR在未來會(huì)有著怎樣的發(fā)展前景呢？

高盛今年發(fā)布了關(guān)于VR的一份報(bào)告，報(bào)告稱，VR和AR將成為繼電腦和智能手機(jī)之后的下一代計(jì)算平臺(tái)，多個(gè)行業(yè)將被重塑，而不僅僅是我們游戲、視頻等。VR樣板房，淘寶的Buy+VR購(gòu)物、宜家的VR+家居等概念已經(jīng)開始出現(xiàn)。

2 三、四線城市VR體驗(yàn)店的基礎(chǔ)設(shè)備現(xiàn)狀

從早年美國(guó)google推出的簡(jiǎn)易VR cardbox到如今的市場(chǎng)最流行的頭戴式VR設(shè)備，VR技術(shù)與硬件的改造都在逐步取得越來越好的發(fā)展。現(xiàn)行市場(chǎng)主要產(chǎn)品可以分為移動(dòng)端VR，PC端VR。移動(dòng)端VR相對(duì)而言技術(shù)含量較低，沉浸式體驗(yàn)感差，不能帶給消費(fèi)者最好的沉浸式體驗(yàn)，體驗(yàn)店基本沒有采用。PC端VR方面，第一代VR設(shè)備 HTC VIVE和Oculus Rift體驗(yàn)良好，而且正不斷進(jìn)行升級(jí)。而且周邊輔助設(shè)備日趨完善，具體表現(xiàn)在：

（1）在今年的CES 2017展會(huì)中，傳送科技正式推出了HTC Vive專屬打造的PCAST Vive的無線升級(jí)套件，讓Vive的用戶擺脫線材的束縛。同時(shí)原來笨重的HTCvive頭盔在今年同樣做出了輕量化的改變，相較于原來重量減輕了15%，為很多深受頭盔重為痛點(diǎn)的客戶帶來了一定程度上的改變。

（2）微軟聯(lián)合oem廠商推出價(jià)格更低的VR設(shè)備，并且Windows系統(tǒng)2017秋季創(chuàng)意者更新中，內(nèi)置支持VR的功能組件。

（3）Manus VR手套、萬向跑步機(jī)等VR輔助設(shè)備日趨豐富，體驗(yàn)者沉浸感越來越強(qiáng)。

在之前，目前國(guó)內(nèi)的VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中在上述硬件設(shè)備領(lǐng)域，各種硬件產(chǎn)品層出不窮，而與之相對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容的極度缺失，這讓VR行業(yè)處于一個(gè)極為尷尬的境地。如今越來越多的開發(fā)者加入VR內(nèi)容制作隊(duì)伍中，“造夢(mèng)科技”作為一款部分免費(fèi)的VR內(nèi)容平臺(tái)，游戲、電影等資源達(dá)到400多款。Steam VR平臺(tái)精品不少，通過從Steam上收集到的100款VR游戲的數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)前的VR市場(chǎng)進(jìn)行比對(duì)和分析，得知大部分玩家對(duì)VR體驗(yàn)感到滿意。26%的游戲得分在90分以上，94%的游戲都高于及格線60分；大部分游戲（58%）的得分都在81分以上。這說明玩家普遍喜愛VR游戲或者目前VR游戲的表現(xiàn)都還不錯(cuò)。

綜上，VR硬件和軟件的發(fā)展，使VR體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)成本、體驗(yàn)效果、內(nèi)容資源等方面都有了不小的提升。無線設(shè)備的發(fā)展更有利于發(fā)揮三、四線城市地價(jià)低廉的優(yōu)勢(shì)，而設(shè)備價(jià)格的降低更是彌補(bǔ)了三、四線城市VR體驗(yàn)店從業(yè)者資金不足的缺陷，軟件內(nèi)容的豐富已經(jīng)使軟件資源不再使VR體驗(yàn)店發(fā)展的最大阻礙。

3 三、四線城市VR體驗(yàn)店的環(huán)境分析

3.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

開一家VR體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)在于僅僅需要10多平米的場(chǎng)地和硬件設(shè)備，如VR頭顯、PC以及輔以的蛋椅等設(shè)備。即場(chǎng)地小，相對(duì)一定程度的設(shè)備成本。

3.2 內(nèi)部劣勢(shì)

回本時(shí)間較長(zhǎng)；2016年開設(shè)VR體驗(yàn)店的商家能夠盈利的僅三成不到。而且通過純VR體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)賺到錢的少之又少，大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務(wù)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

VR的設(shè)備單一；相比VR體驗(yàn)店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)地小降低了成本同時(shí)也是一大劣勢(shì)，它的體驗(yàn)設(shè)備也較為單一。體驗(yàn)店內(nèi)一般都有蛋椅、跑步機(jī)等，使得體驗(yàn)者缺乏新鮮感；復(fù)玩率低。“體驗(yàn)”這兩個(gè)字代表了這是一次性消費(fèi)。目前的體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)于一部分用戶來說，黏性不夠，亟待提升；另外，體驗(yàn)者體驗(yàn)感不佳。一些設(shè)備經(jīng)銷商的產(chǎn)品因?yàn)楹鼙阋朔炊鴷充N，但是這些設(shè)備由于體驗(yàn)差，直接損害了用戶體驗(yàn)，甚至讓用戶從此拒絕VR。

3.3 外部機(jī)遇

VR的概念雖然降溫，但是資本市場(chǎng)依然火爆。

三、四線城市相比一、二線城市的優(yōu)勢(shì)：①房?jī)r(jià)（地價(jià)）相比一、二線城市低上不少，對(duì)于開設(shè)VR體驗(yàn)店的一大成本便能降低很多。②競(jìng)爭(zhēng)者稀少，目前有4000多家VR體驗(yàn)店的開設(shè)地址主要集中在一、二線發(fā)達(dá)城市，因此同時(shí)三、四線城市的潛在商機(jī)較大。

到店組合方面，家庭組合比例最高，但適合不同類型家庭組合的產(chǎn)品并不多，到店后往往被分割開來體驗(yàn)。情侶組合比例排第2，尤其要注意的是，單人到店比朋友聚會(huì)的比例少很多。

3.4 外部威脅

VR的學(xué)習(xí)成本高：由于目前VR 的概念比較火熱的主要在于上有供應(yīng)段或者說是生產(chǎn)服務(wù)商階層，然而對(duì)于消費(fèi)者階層能夠接觸到VR體驗(yàn)的消費(fèi)者則少很多。對(duì)于廣大的VR消費(fèi)者面臨著一個(gè)大的難題是學(xué)習(xí)成本，在不低的體驗(yàn)消費(fèi)需要花上一部分時(shí)間學(xué)習(xí)VR的新竟能消費(fèi)者碰到的學(xué)習(xí)成本。還有暈眩問題，不屬于店主控制范圍。endprint

3.5 行業(yè)情況

行業(yè)情況不景氣：2016年70%的VR體驗(yàn)店的店主未能實(shí)現(xiàn)盈利，然而在實(shí)現(xiàn)盈利的大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務(wù)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。僅僅通過純VR體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)賺到錢的少之又少。

體驗(yàn)店聯(lián)盟的存在如屠龍之技：雖然在2016年秋天在黑匣倡議成立中國(guó)VR體驗(yàn)店聯(lián)盟。而且與此同時(shí)在第一期便有500位VR體驗(yàn)店店主已經(jīng)正式成為聯(lián)盟成員。然而這個(gè)行業(yè)聯(lián)盟僅僅存在于內(nèi)部，并未能夠?qū)ν饨绲募w行動(dòng)（如統(tǒng)一的VR知識(shí)宣傳，VR體驗(yàn)店的宣傳）。

4 三、四線城市體驗(yàn)店發(fā)展瓶頸分析

4.1 體驗(yàn)店單獨(dú)宣傳，受眾分散化、零星化

店面運(yùn)營(yíng)采用的推廣手段，線上平臺(tái)為主，比如以微信為代表的社交平臺(tái)和以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的商戶平臺(tái)。這些推廣手段本身的效果不錯(cuò)，但是這種推廣屬于單個(gè)店面的單位宣傳，甚至同時(shí)存在不同店家相互競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整體的宣傳缺乏力度，不能帶動(dòng)一大批VR的潛在客戶的消費(fèi)。

4.2 缺乏導(dǎo)入型廣告宣傳

體驗(yàn)店宣傳時(shí)往往強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格優(yōu)勢(shì)，忽略了大眾對(duì)VR不了解的現(xiàn)實(shí)，而分散個(gè)體經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)店也難以做產(chǎn)品導(dǎo)入型宣傳。

硬件軟件的問題，在硬件相對(duì)成熟、內(nèi)容比較完善的情形下，雖然較難構(gòu)成重復(fù)消費(fèi)，但是對(duì)于體驗(yàn)店來說已經(jīng)不是最主要的發(fā)展阻力。營(yíng)銷才是最主要問題。這在蘋果公司加入虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域之后，有望改善。

5 三、四線城市VR體驗(yàn)店發(fā)展新機(jī)遇

北京時(shí)間2017年9月13日凌晨1點(diǎn)，蘋果在史蒂夫喬布斯劇院舉辦蘋果秋季發(fā)布會(huì)，發(fā)布了紀(jì)念iPhone十周年的重磅產(chǎn)品——Iphone X，并將虛擬現(xiàn)實(shí)作為重要功能之一在現(xiàn)場(chǎng)演示。早在此前，蘋果接連收購(gòu)SensoMotoric Instruments、Metaio等多家AR公司，進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。

iPhone X所展現(xiàn)的AR與VR有何區(qū)別？AR，也被稱之為混合現(xiàn)實(shí)。它通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫面或空間同時(shí)存在。其具有三個(gè)突出的特點(diǎn)：①真實(shí)世界和虛擬的信息集成；②具有實(shí)時(shí)交互性；③是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。簡(jiǎn)言之，VR是將體驗(yàn)者完全帶入虛擬世界之中；AR則使體驗(yàn)者同時(shí)處在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的“混合地帶”。本質(zhì)上兩者同屬于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，只是在最終效果上有所差異。

蘋果公司加入虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，以其巨大的品牌影響力有望解決VR營(yíng)銷的痛點(diǎn)。前文提到，VR發(fā)展的難點(diǎn)在于營(yíng)銷，營(yíng)銷的難點(diǎn)在于影響的廣度。蘋果公司對(duì)這種難題有獨(dú)特的解決優(yōu)勢(shì)。

第一，品牌影響力巨大。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2016年度（第十三屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，蘋果公司居于榜首。并且已連續(xù)四年成為全球市值最大公司；第二，媒體關(guān)注熱度高。2014年，市場(chǎng)研究公司Market Wired公布一份關(guān)于社交媒體和博客中出現(xiàn)頻率最高的公司報(bào)告，蘋果成為本次調(diào)查排名中的榜首。蘋果在2013出現(xiàn)了逾5.6億條的推文、750萬篇博文、660萬篇網(wǎng)新聞以及2590萬條論壇帖子。在中國(guó)的微博以及眾多新媒體新聞軟件，蘋果的熱度常年居于榜單前列；第三，蘋果VR技術(shù)體驗(yàn)門檻低。蘋果將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)集成在蘋果的主要產(chǎn)品iPhone中。在最新款iPhone8 plus中，打開后置攝像頭就可以體驗(yàn)AR，在iPhone X中，通過正面的傳感器能捕捉人的面部表情。相比傳統(tǒng)的桌面級(jí)VR設(shè)備（htc vive等），體驗(yàn)的技術(shù)門檻和金錢門檻都大幅度降低。相比傳統(tǒng)的移動(dòng)式VR（Google daydream VR等），蘋果的方式更加簡(jiǎn)潔方便，而且增加了互動(dòng)性與分享性。結(jié)合iPhone產(chǎn)品巨大的銷量，虛擬現(xiàn)實(shí)將更加廣泛的為大眾所了解。

綜上，蘋果公司以其巨大的媒體影響力與硬件普及度將把VR展現(xiàn)給普通消費(fèi)者用戶。在VR總體宣傳，導(dǎo)入期廣告缺失的前提下，蘋果的影響力一定程度上能起到補(bǔ)充作用，為VR未來的發(fā)展出鋪墊。

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