淺析新媒體運營從業者崗位能力培養

摘 要：若想提升新媒體平臺的運營效果，新媒體必須從以往“只會發新聞”“只懂寫文章”的粗放式新媒體運營形式，轉為更精細化的新媒體運營。新媒體工作的職業和要求讓非專業人士無法適應，各大招聘網站的數據均表明，現階段大量公司急需新媒體運營人才，尤其是對精細化新媒體運營人才的需求呈上升趨勢。新媒體運營崗位人才應具備什么樣的能力，單位該如何培養，詳細分析新媒體運營崗位能力清單，新媒體運營的專業術語，為各單位培育優秀的新媒體人才提供借鑒。

關鍵詞：新媒體運營;能力培養;專業術語;人才培養;應用實踐

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0131-03

一、新媒體運營含義及發展

新媒體運營含義從職能角度，包括四大經典模塊，所以職能方面的定義為利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統籌和運作。從操作角度，每一項具體工作又是一個小的運營閉環，所以操作上的定義為負責新媒體工具或平臺具體工作，基于運營數據不斷優化改進的過程。新媒體運營是連接網民與互聯網產品的橋梁，因此新媒體運營的發展，也是隨著互聯網產品的創新發展及網民的喜好而不斷變化的。新媒體運營發展的不同階段雖然都涉及內容、用戶、產品及活動。2000年以前，我國互聯網尚處于萌芽階段，網民數量極少，運營主導為不少公司的程序員，還沒有開始培養專業的新媒體人才。2012到2018年內容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作，大量傳統媒體工作者介入到新媒體中，傳統媒體跟新媒體還是有很大區別，許多紙媒編輯無從下手，新媒體專職編輯順應時代潮流破土而生，但是數量極少，人才缺乏。通過深入淺出的分析新媒體人應具備的能力，了解新媒體專業術語并能實際應用到以后的運營工作中，將是研究關注的重點[1，2]。

二、新媒體運營人才能力清單

新媒體事業的蓬勃發展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業要求讓很多新人無法適應，專業人才急缺。各大招聘網站的數據均表明，現階段大量公司急需新媒體運營人才，尤其是對精細化新媒體運營人才的需求量極大，新媒體運營人才培養成為當下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運營的最終目的是能夠產生實際的效益，因此媒體人不能閉門造車，而要進行需要分析，與時俱進研究新媒體對專業人才的能力要求，然后有針對性的去學習與提升。現階段在新媒體運營崗位的各項能力需求中，包括文字表達能力、項目管理能力、人際溝通能力、用戶洞察力及熱點跟進能力、渠道整合能力和數據分析能力等。這六大能力是絕大多數新媒體對運營者的崗位要求，但是時代在變換，技術在創新，不同時期對能力的要求也有所不同[3，4]。

（一）文字表達能力

在新媒體運營團隊中必不可少的是編輯，新媒體編輯必須具備一定的文字撰寫能力，在撰寫方案與團隊溝通的時候，要將思路用文字清晰的表達出來，做出優秀的選題策劃大綱。如在撰寫微博活動說明文字時，“轉發微博2天”就可能會被理解為兩層含義，轉發一條微博并保存兩天，或者兩天都轉發這條微博。優秀的文字能力能讓讀者避免歧義，讀起來如沐春風。

（二）項目管理能力

新媒體團隊中不可替代的是項目運營者，項目的推進必不可少的需要計劃、溝通、協作、執行、反饋等步驟。如發布一篇文章，新媒體工作者需要進行項目的整體管理工作。第1步制作進度條，規劃出文章發布的每個環節所需要的執行者和截止時間等細節。第2步整理文章、圖片文字美化，及時與編輯進行溝通。第3步編輯對文章進行修改、添加、美化時項目管理者要及時關注實時動態積極調整收集相關素材。第4步文章完成后，項目管理者要與推廣專員進行商討，布局發布渠道，推動熱點的形成。第5步監管推廣效果，隨時關注動態做好優化和后續工作。

??（三）人際溝通能力

新媒體的運營不是一項獨立的工作，必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求，設計需求，產品功能需求等準確傳達至相關部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通，隨時了解客戶需求并做好溝通的反饋工作。

（四）洞察力和熱點跟進能力

新媒體的平穩發展得益于日常的穩定運營，而跨越式的提升需要一個階段爆發式的運營，如一篇“10萬點擊率”的文章等。爆發式運營表面上看是由于巧妙的創意或者獨特的思路，但深層次的原因都是對用戶的需求的洞察力，爆文能達到10萬點擊率，是由于點破了讀者的歡欣、孤獨、迷茫等內心情感或興趣點，達到情感的共鳴，從而獲得讀者的認同。新媒體的受眾與傳統報刊，電視等媒體的受眾不同，以年輕人居多，因此新媒體運營則必須隨時關注熱點并及時跟進報道。如果只關注熱點本身而不關注熱點的關聯，很有可能出現熱點曇花一現的情況，因此跟進熱點，進行后續報道也非常重要。

（五）渠道整合能力

新媒體運營者通常面對兩條渠道，原本媒體上的渠道，包括線下活動、線下廣告、線上媒體等;另一個是媒體的外部資源，如外部合作媒體、相關行業網站、微信公眾號等。媒體運營只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推動新媒體工作，才有可能將運營效果最大化，特別是在運營中與外部渠道跨界合作，會使受眾眼前一亮。如大眾點評和Mobike膜拜單車的合作，業務上兩家企業并無交集，但是他們攜手推出“炫光吃貨車”，引爆了上海的吃貨圈。通過跨界合作兩家公司，渠道推廣和資源共享，獲得了活動參與度最大化的效果。萬物即平臺，所見即媒體，作為新媒體小編要腦洞打開，任何地方都可以進行宣傳，如杭州的地鐵車廂案例。

（六）數據分析能力

新媒體運營者通常需要充當數據分析師的角色，懂得基本的數據分析，會使用Excel或更專業的數據分析工具，進行數據分析、過程監控、數據總結等。新媒體的管理者除了對數據本身進行分析外，還要對團隊業績和職工績效等進行考核和較量。

三、新媒體運營專業術語

新媒體的運營者必須對專業術語如數家珍，以便提高團隊的溝通效率，專業術語不應該只是了解，還必須能熟練運用于新媒體運營工作中，不管是選題策劃還是后期反饋，專業術語的掌握幫助新媒體人更好更快的開展工作。常見的新媒體運營關鍵詞包括策劃類，執行類和反饋類。總共11個專業術語，運營者必須使用純熟，這樣才能更好和團隊溝通，有針性地提升運營效果[5，6]。

（一）策劃類

1.用戶畫像。用戶畫像的過程是一個貼標簽的過程，通過用戶的年齡、性別、消費習慣、瀏覽習慣等重要信息，運營者把抽象的東西標簽化，以便進行更有針對性的新媒體推廣和用戶管理。

2.產品矩陣。產品矩陣式針對不同用戶或者同一用戶需求而設計的優化產品，如大眾點評分別為一般消費者，團購消費者和后臺商家開發了三個軟件產品，以滿足差異化需求。

3.運營策劃。在開展工作前運營者必須進行策劃，分析目的，確定方式，討論創意等。如果前期出現差錯，后期效果就會大打折扣。

（二）執行類

1.意見領袖。行業內有話語權的人，他們通常有一定專業度，其觀點更能被粉絲所認同，應嘗試與意見領袖合作，借助其影響力增加新媒體的品牌效應。

2.文案。文案最早指廣告文案，包括廣告標題，正文及口號。在新媒體運營中，文案既有長文案（微信公會號文章，今日頭條文章），又有短文案（微信朋友圈文案，微博文案），還有多媒體文案（海報文案，視頻文案）等。

3.軟文。軟文是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的文字廣告，與硬性廣告相比，軟文的精妙之處在于一個軟字，它將要宣傳的信息嵌入文章內容中，影響用戶于無形。軟文有雙向的特點：既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息，為用戶提供價值，又能推廣企業宣傳內容，影響用戶決策。

（三）反饋類

1.粉絲數。粉絲數的多少是賬號運營優劣的考核標準之一，運營者需要定期統計粉絲情況，包括粉絲總數、新關注人數、取消關注人數、凈增關注人數等，特別是在進行專門的拉新活動或渠道推廣后，運營者需要統計新增粉絲數，以評估推廣質量。

2.曝光量和閱讀量。曝光量是產品或品牌的互聯網知名度考核標準之一，運營者需要熟悉的曝光量數據，包括微信文章閱讀量、單條微博閱讀量、微博話題閱讀量等。閱讀量是文章質量的考核標準之一，在文章推送12小時、24小時、48小時等時間點，運營者需要記錄文章的閱讀量，判斷文章整體質量。

3.訪問量。是指一定時間內頁面別訪問的次數，是移動網站的考核標準之一。為了提升訪問量，運營者需要通過朋友圈、微信群、微信公眾號等多渠道綜合推廣。

4.活躍用戶數。活躍用戶數是相對流失用戶數的概念，指的是經常使用本媒體，瀏覽網站或打開媒體公眾號的用戶數量。用戶在下載某軟件或關注某公眾號一段時間后，很可能逐漸降低活躍度。因此運營者需要通過撰寫更有趣的文章，策劃更有創意的活動，持續提升活躍用戶數。

5.好評率。是產品或品牌的互聯網美譽度考核標準之一，運營者必須管理的好評率，包括大眾點評星級、店鋪評論區好評等。單用戶平均收入（ARUP），ARPU值越高，說明平均每個用戶貢獻的收入值越高。

Web2.0時代的來臨，移動互聯網沖擊著文化生態、創作來源、發表形式、宣傳活動、營銷機制和經營策略都發生著翻天覆地的變化，初入新媒體的年輕人，應該明白這個行業每天都在發生著巨大的變革，審視一下自己是否具備新媒體崗位的各項能力需求，不斷完善自己，找對自己的方向，大步奮力向前。新媒體人要學習的是如何馴化、控御網絡，從中脫穎而出，洞悉新時勢所引導的變化，進而確實掌握其展露的契機。

參考文獻：

[1] 秋葉，勾俊偉.新媒體運營[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[2] 周浩正.優秀編輯的四門必修課[M].北京：金城出版社，2017.

[3] 譚威威.學術期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究[J].今傳媒，2018（1）：68-70.

[4] 李良.中小企業軟文營銷推廣探析[J].現代經濟信息，2010（4）：25.

[5] 霍利峰.新媒體時代下的廣告發展策略[J].數字傳媒研究，2017（11）：28-29.

[6] 譚威威.淺析煤炭類科技期刊資源整合實現集約化出版[J].今傳媒，2017（11）：132-133.

[責任編輯：張楠]